前言

著眼于人類非理性一面的行為經濟學對所有參與消費活動的人都有所裨益。

執筆之際時值2021年3月，新冠肺炎疫情正在世界范圍內大流行。隨著“自我克制”和“居家防護”等詞語逐漸在新聞中占據主導地位，消費者的經濟活動也逐漸放緩。特別是在日本，原本預計會產生巨大經濟效益的東京奧運會一再被推遲。面對這些鋪天蓋地的負面新聞，我深深地感覺到整個日本社會都籠罩在一種異樣的氣氛之中。

從微觀視角來看，許多人在生計方面也面臨重重困難，比如企業利潤的下降導致商務人士的工資下調或獎金削減，以及中小企業經營者在被迫要求停業后銷售額急劇下降以致每月都出現虧損。如此，每個人手頭上的“錢”變得越來越少以至于每一分錢都不能浪費。因此，我認為有必要重新審視金錢的使用方法。

我衷心地希望這本書中介紹的行為經濟學知識能夠對各位讀者有所助益。與以往所謂的傳統經濟學不同，這門從消費者實際行動中形成理論的學問始終聚焦于人性中的非理性部分。了解自身非理性的一面有利于幫助我們減少浪費或控制不必要的消費。

當然，充分理解消費者的行為也能夠使得營銷質量大為改觀。

此外，行為經濟學不僅對消費行為產生了影響，而且在這場新冠肺炎疫情中也引起了政府和企業的關注。例如，用胳膊肘輕推他人來促使其采取行動的助推理論，在防止人群密集的宣傳活動中得到了有效利用。

行為經濟學可以使消費者和被消費者雙方都受益。換言之，它可能對所有人都有所裨益。我衷心希望這本書能夠為更多的讀者提供幫助。