2.2　場景分析

接下來，我們就針對表2-1所描述的Hi-Finance3個場景設備配備情況進行執(zhí)行路徑分析討論。

2.2.1　企業(yè)培訓直播

培訓直播是企業(yè)直播應用的主要場景之一，除了教育行業(yè)，線上直播的培訓形式在金融、醫(yī)療、家居零售、地產(chǎn)等多個行業(yè)得到應用，解決了傳統(tǒng)企業(yè)培訓的諸多痛點，為企業(yè)降本增效。

企業(yè)內部的培訓直播出現(xiàn)了3個特性：

（1）領導重視程度高：各行各業(yè)的一把手逐漸走進直播間跟員工做面對面的交流。

表2-1　Hi-Finance 3個場景設備配備情況

注：選擇直播平臺時，場景1和場景2注重直播平臺與企業(yè)自身業(yè)務體系的適應性、安全性和對接順暢程度，場景3注重直播平臺的穩(wěn)定性和現(xiàn)場執(zhí)行團隊的專業(yè)性。

（2）直播日益常態(tài)化：以建行大學[5]為例，它成立于2018年12月17日，在兩年的時間內，平臺的注冊用戶達110萬人，用戶訪問量到了2.72億人次，平臺的月活數(shù)據(jù)在2020年年底時基本上維持在30萬?60萬人。

（3）直播主播擴大化：原來，只有企業(yè)專屬的內訓師（內部培訓師）或者兼職講師在做直播，現(xiàn)在各個業(yè)務線的業(yè)務骨干、一線員工等都在做不同形式的直播分享，擴大了企業(yè)內部知識庫的積累。

2.2.2　對外營銷（公域+私域）

直播是一個企業(yè)數(shù)字化能力延伸的最高效的一種手段，因為直播連接了客戶，連接了用戶。

直播的形態(tài)和場景從2020年疫情開始后發(fā)生了很大的變化和躍遷：從純線下到純線上、從廣播式到互動式，又從純線上變成OMO（線上和線下，Online-Merge-Offline，以下簡稱OMO）混合式、從電商直播帶貨到帶品牌甚至融入分銷裂變的方式。

直播正在從付出時間和成本的遠距離人才培養(yǎng)向一個全場景、多維度的企業(yè)直播立體玩法進化。

關于互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，公域平臺馬太效應顯著，企業(yè)整體獲客成本不斷升高，使得公域流量的運營難度每年都在陡增。這個時候，與直播KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader，以下簡稱KOL）合作，作為分享嘉賓出現(xiàn)來打造品牌，或者直接借力對企業(yè)有幫助的帶貨主播，都是不錯的選擇。

可是，與公域流量相對應的私域流量營銷的價值，愈發(fā)值得我們重視。隨著技術的提升和用戶習慣養(yǎng)成，直播在企業(yè)私域營銷中的應用，將用戶的潛在需求變成剛需。私域直播營銷主要通過直播技術，在視頻時代為企業(yè)客戶打造營銷視頻化、營銷數(shù)據(jù)化和流量私域化的企業(yè)營銷方式。通過直播沉淀至私域的用戶價值與商家價值契合程度更高，從而使商家能夠更好地為客戶服務，實現(xiàn)更高的銷售轉化。

1.確認直播觀眾

對外直播的策劃與運營，首先需要確認直播間的觀眾是誰，直播是面向渠道與機構客戶（To B），還是直接面向終端個人客戶（To C）。如果是面向前者，選用的一定是私域流量，而在這個場景下，大多數(shù)的直播仍與直播培訓一致，主題類型包括：

（1）渠道政策與產(chǎn)品服務介紹。

（2）政策解讀與市場熱點分析。

（3）面向企業(yè)客戶的產(chǎn)品與服務介紹說明。

（4）產(chǎn)品培訓與答疑。

這些直播大多數(shù)也是“主持介紹+單人講解”的形式，做的是品牌宣傳、對渠道和客戶的培訓以及售后和增值服務，等等。

然而，如果對外直播的受眾是C端個人，則選取的分發(fā)方式既包括私域流量，也會包括公域流量，運營者利用直播“推流”的方式，將同一場直播內容進行跨平臺分發(fā)。常見的分發(fā)平臺：

（1）直播電商平臺：淘寶直播、小紅書直播、京東直播、拼多多直播等。

（2）短視頻平臺：抖音直播、快手直播等。

（3）新聞/財經(jīng)網(wǎng)站：新浪網(wǎng)/鳳凰網(wǎng)/東方網(wǎng)等（品牌宣傳為主）。

（4）企業(yè)自有App、企業(yè)自有視頻號與新媒體矩陣。

（5）其他平臺：其他合作企業(yè)或業(yè)務合作伙伴平臺。

2.確認直播目的

有一點務必要在策劃中明確，那就是究竟這場直播的目的是什么：是直播中帶貨，還是直播后帶貨？如果是直播中帶貨，它適用于電商帶貨平臺，以及打通直播與店鋪功能的相關平臺，那么就要時刻注意給用戶帶來福利的節(jié)奏，以及直播的選品方案。

而對于直播后帶貨的商品，通常是房地產(chǎn)、汽車、證券咨詢服務與保險等虛擬商品或單件金額過大的類別。如圖2-2所示為直播后帶貨常見行業(yè)。特別要指出的是，自2020年起，公募基金與互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開啟了金融服務的直播帶貨市場。

在直播營銷中，以家居行業(yè)為例，長期以來，家居行業(yè)因其產(chǎn)品特性而獲客難度大、成本高。同時對于消費者來說，因家居產(chǎn)品的高價以及對家居產(chǎn)品的了解不足，決策時的選擇成本很高。私域直播營銷一方面能幫助家居品牌提升品牌曝光率，拓寬獲客渠道，另一方面極大地拉近了家居品牌與消費者的距離。由于家居產(chǎn)品注重體驗的特性，場景營造在消費過程中有重要作用。

2020年新冠肺炎疫情期間，歐派家居搶占線上流量，借助直播攫取“宅經(jīng)濟”的紅利，開辟了一個更貼近消費者、更有溫度的場景互動營銷，讓賣場變秀場，顧客在家實現(xiàn)“云逛街”，直接為品牌帶來粉絲和銷售額“雙增”。在私域進行直播營銷會是未來的常態(tài)化趨勢，私域流量運營注重長期的品牌IP（知識產(chǎn)權）打造，推動著家居品牌和產(chǎn)品不斷升級。

同時，私域直播營銷在個人提升、母嬰幼教等內容消費領域也被廣泛運用。國內的樊登讀書、凱叔講故事等著名內容IP，其私域流量一般沉淀在自有App、公眾號中，通過強交互、易裂變的私域直播可以強化內容IP品牌力，實現(xiàn)口碑傳播。

2.2.3　數(shù)字會展、年會

在介紹完上述兩大場景之后，還有一個十分常見的場景需要指出，那就是面向內部的年會直播與面向外部的數(shù)字會展和云論壇。這些直播活動的策劃和運營不以帶貨為核心目的，而是在于對內或對外解決異地無法同城線下參與互動的問題，同時還能對外宣傳企業(yè)自身品牌，打造更廣泛的影響力。

比如說，線下會展一直以來是眾多企業(yè)品牌宣傳、行業(yè)交流和獲取意向客戶的重要渠道。但是，在2020年新冠肺炎疫情的沖擊下，一些行業(yè)被沖擊得七零八落，很多企業(yè)的線下獲客渠道受到較大影響。

伴隨新冠肺炎疫情帶來的線上直播熱潮，眾多線下難以開展的論壇與會議活動也紛紛嘗試使用企業(yè)直播服務。部分企業(yè)通過直播，把線下會展搬到了線上，輕松實現(xiàn)了品牌曝光和高效營銷轉化，斬獲源源不斷的訂單和客戶。

例如，在127屆“云”廣交會（中國進出口商品交易會）上，美的（Midea）把直播玩出了新高度：4500米高空徒手拆空調、高科技虛擬舞臺、88個國家環(huán)球互動直播帶貨、VR+3D沉浸式展位等，玩法十分酷炫，讓人眼前一亮。

1.數(shù)字會展

數(shù)字會展指的是通過直播、VR（虛擬現(xiàn)實）等技術化手段，將傳統(tǒng)線下的會議、展覽會等參與人數(shù)眾多的活動場景轉移至線上，搭建虛擬場景，進行實時參與和互動的新型會展形式。

數(shù)字會展通常具備3個典型特征：

（1）用戶規(guī)模大，并發(fā)量高。

（2）直播方案定制化屬性強。

（3）對現(xiàn)場的直播執(zhí)行及服務要求高。

隨著各行業(yè)的客戶對數(shù)字會展這一新形式的接納度上升，以及企業(yè)直播服務商的技術和服務水平的提升，數(shù)字會展直播的細分應用場景將愈發(fā)多元，直播在這一場景中的價值也將得到放大。

直播是數(shù)字會展的核心組成部分，其應用貫穿數(shù)字會展全過程。完整成熟的數(shù)字會展直播運營包含以下內容：

會展前，直播服務商與企業(yè)溝通確定執(zhí)行方案，進行前期準備、預熱推廣和社群搭建。

會展中，直播服務商提供直播推流、實時數(shù)據(jù)監(jiān)測、現(xiàn)場技術支持等服務。

會展后，企業(yè)根據(jù)會展的需求和目標與直播服務商進行直播后的數(shù)據(jù)復盤、內容整理以及二次傳播推廣等工作。

隨著時代的加速變革，創(chuàng)新的直播技術不僅幫助企業(yè)變革營銷方式和提升效率，也沖擊著原有的辦展方式和業(yè)務模式。比如運營者可以突破時空限制，對用戶數(shù)據(jù)進行分析并實現(xiàn)與用戶精準對接，線上互動更實時和便捷。創(chuàng)新直播對展覽會在時空上的延展以及未來傳統(tǒng)展覽會向智能化方面發(fā)展，都具有非常可觀的發(fā)展前景。

2.年會

年會直播，現(xiàn)在已經(jīng)成為每一個企業(yè)大中型品牌宣傳的標配。

承前啟后、鼓舞士氣、凝聚力量……一場好的企業(yè)年會，不僅能對內團結員工，還能對外打造企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌傳播。

對企業(yè)來說，年會直播不僅避免了大規(guī)模聚集，也減少了員工舟車勞頓。同時，直播使得籌辦成本可以節(jié)省70%以上，效果還不亞于線下年會。

落地一場年會直播，要注意4點：

（1）選擇穩(wěn)定、低延遲的直播平臺，高清順暢很重要。

（2）互動要豐富，如直播平臺的觀眾簽到、留言彈幕、評論“上墻[6]”、抽獎等。

（3）需要專人駐場，多套備案，以及充分的安全保障。

（4）做好數(shù)據(jù)分析和活動復盤工作，為下一年的年會直播策劃總結經(jīng)驗。

打造一場刷屏級“爆款年會”，要從5方面入手：

（1）場地搭建別出心裁，烘托熱烈氣氛。

（2）異地員工使用直播工具和主會場聯(lián)動狂歡，隔屏不隔心。

（3）獎品根據(jù)企業(yè)調性設計，數(shù)量盡可能多，有創(chuàng)意。

（4）老板上臺表演，更容易拉近與員工之間的距離。

（5）策劃者要兼顧互動方式和玩法，調動員工的參與熱情。

一般來說，年會直播有兩種方案：

（1）線上+線下多地聯(lián)動年會直播。

在沒有禁止大會聚集的情況下，企業(yè)可以采用線上+線下聯(lián)動年會直播，多地同屏歡慶，氛圍不輸現(xiàn)場。

2021年1月21日，嘉士伯在廣州開啟了主題年會，采用線下主會場+異地分會場聯(lián)動的方式，員工無論遠近，此刻都可以聚集在直播間。

線上直播間：異地同屏，共享此刻。在線上直播間中，運營者可以將多個分公司的畫面同時集成到直播間中，讓異地員工通過直播“面對面”溝通交流，結合直播間中紅包雨、表情禮物、簽到、抽獎等豐富的互動功能，充分調動員工情緒，共享此刻喜悅。

線下會場：大屏互動，同步聯(lián)動。在線下場地中，運營者可以搭建一面LED大屏和線上進行聯(lián)動。互動模塊在現(xiàn)場大屏幕進行展示，同時運營者可通過異地連線的方式，將大屏互動畫面在線上直播間進行展示，讓員工實現(xiàn)線上線下同步參與。

（2）條件嚴苛，辦一場純線上的年會直播。

如果現(xiàn)實情況不允許員工聚集，那么企業(yè)就得考慮純線上的年會直播了（見圖2-3）。

純線上的直播主要有2種形式：

①使用虛擬摳像，小場地實現(xiàn)炫酷年會直播。保利威2021云年會直播全程就是在20平方米的演播室內呈現(xiàn)，通過虛擬摳像技術實時更換直播背景，小場地輕松實現(xiàn)高格調年會直播。

②多人連麥[7]和異地連線互動。視頻多人連麥，也可以實現(xiàn)多地領導講話聯(lián)動，同時可結合PPT進行年終業(yè)績總結及展望，無論是在家還是在辦公室皆可使用。

對于C端個人用戶來說，直播在獲取資訊、休閑娛樂、購物決策等方面扮演越來越重要的角色。

對于B端企業(yè)來說，直播在各種行業(yè)和企業(yè)業(yè)務中的滲透率會越來越高。

對于直播服務商來說，它們將推出更多專業(yè)的場景解決方案，行業(yè)跨度更廣。

培訓直播助力企業(yè)搭建新型人才培養(yǎng)體系，私域營銷助力高效獲客轉化，數(shù)字會展創(chuàng)新品牌傳播玩法。直播加持的企業(yè)業(yè)務全場景，加速助力企業(yè)數(shù)字化轉型。