全域經營新周期，私域發展的三大特征
在全域經營新周期，從許多領先企業的探索中，我們總結出了私域發展呈現出的三大特征。
特征一：公域與私域形成反哺
在私域發展早期，數字化基建相對薄弱，企業對私域的運營也停留在相對初級的階段，私域多被視為公域生態之外的獨立流量閉環，不少企業通過公域投放為私域引流，實現用戶增長及銷售轉化，鮮有私域對公域的反哺，公域和私域之間沒有形成良好的聯動。
隨著騰訊全域生態的持續完善，更多內容場景和社交場景成為企業可借助的引流渠道，包括依托于視頻號生態的短視頻、直播、原生廣告等內容場景，依托于微信生態的搜一搜、看一看等社交場景，助力企業實現公域與私域的進一步聯動與反哺，為企業沖破私域發展瓶頸、擴大生意規模提供了更大的想象空間。企業可以從自身的生意訴求出發，選擇不同的公域場景，定制營銷鏈路，驅動品牌力長線提升。騰訊廣告也通過升級行業解決方案，支持企業更好地管理微信生態內的私域運營。數據顯示，越來越多的品牌及商家通過將小程序作為朋友圈廣告的落地頁，實現了銷售轉化率和收入的提升，廣告主也越來越認可公眾號廣告獲取銷售線索的能力。
借助騰訊的數字化工具，品牌可以更高效、智能地經營和管理在騰訊全域內的生意，基于私域獲得更立體的用戶洞察，反哺公域投放，驅動更精準的引流，構建起“公域引流—私域沉淀—反哺投放”的正向循環。
以李寧為例，李寧將小程序商城定位為全渠道品牌官網，把新款、IP款、限量款等商品放在小程序商城首發，線下商品的發售抽簽也通過小程序完成，以豐富的內容和商品吸引核心用戶群體。李寧與騰訊廣告合作，通過商品廣告投放“以貨找人”，從朋友圈、公眾號等多個入口為小程序商城引流。商品廣告支持用戶點擊商品一鍵購買，用戶購買后，李寧還會進一步引導用戶關注其公眾號。
通過“先直購，后加粉”的策略，李寧篩選出對品牌更有價值的實際購買人群，再通過公眾號運營將其發展成為忠實用戶。與此同時，李寧還借助騰訊的智慧零售解決方案，搭建“數智大腦”，對私域用戶進行有效識別和洞察提煉，進一步實現用戶的全域高效觸達，帶動經營效率極大提升。截至2022年5月，李寧官方小程序用戶已突破2000萬，而這個數字仍然在穩健增長。
此外，品牌還可以利用包括騰訊游戲、騰訊視頻、QQ音樂在內的騰訊強大IP資源，通過創新的公域私域聯動玩法，實現公域流量的高效導入和交易閉環。
特征二：線上與線下進一步打通
過去，對以線下實體經營為主的企業來說，私域更多被視作線下經營的工具，而隨著消費者線上化趨勢的不斷發展，線上渠道的重要性持續提升，這促進了線上渠道與線下渠道加速融合。
現在，越來越多的企業致力于推動“線上線下融合”（Online Merge Offline，OMO）的全渠道快速發展，充分打通線上線下，給消費者創造一致的消費體驗。通過充分發揮私域作為高效連接器的作用，無縫連接線上平臺和線下門店，助力企業打造全域全時的無差別消費、服務場景。
借助騰訊智慧零售提供的數字化工具及解決方案，安踏在2022年3月進行了一次OMO全渠道聯動的玩法試點——當消費者在線下購物結賬時，安踏收銀臺的外屏會顯示商品信息和付款“葵花碼”，消費者掃碼即可在小程序上進行支付。在支付頁面，安踏推出了充值卡業務，消費者可以直接付款，也可以充值享優惠，而這張充值卡，后續在安踏小程序商城和門店也可以使用。由此，不但線下客流的消費行為能夠有效地沉淀為企業的數字資產，而且充值卡的玩法也能大幅拉動消費者的復購率。
這樣的探索還發生在服飾、美妝、母嬰等行業，這些行業注重線下體驗，依賴導購服務，導購在其生意模式中占有重要地位，他們不但是直接影響線下售賣的門面，更是企業應對消費者線上化趨勢、延展銷售和服務場景的窗口。騰訊智慧零售聯合行業品牌，以“導購大賽”的形式，通過“獎金激勵+定制咨詢+解決方案”的組合拳，從組織協調、導購賦能激勵、產品能力部署、運營方案執行等多維度，全面助力導購數字化能力升級，進而幫助企業構建更完善的全域經營陣地。截至2022年底，已有包括巴黎歐萊雅、絲芙蘭、百利商業在內的多家知名企業加入到導購大賽活動中。
以屈臣氏為例，通過對線下導購的數字化賦能，屈臣氏大大提升了線下門店的私域引流能力。2022年，導購通過企業微信連接了超過4300萬名消費者，將定制化內容、生日福利、會員活動等第一時間傳遞給消費者，并引導消費者到小程序商城或線下門店消費，其中48%的消費者咨詢導購（美容顧問）后產生了購買行為。添加了企業微信的消費者的消費金額是同期未添加企業微信的消費者的3.8倍，消費頻率是同期未添加企業微信的消費者的3倍。
特征三：品牌與渠道開始聯合
過去，不同企業的私域生態各自為戰，鮮見不同私域之間跨界互聯。隨著私域基建的進一步完善，企業對私域的認知也得到了進一步延展。企業希望能夠突破更多限制，提高流量渠道的使用效率，全面拓展品牌的交易場景，提升交易效率。
因而，在整個行業內或生態內，私域互通、聯域合作成為趨勢。企業通過異業合作、聯合造節、共享數字化工具、門店聯合直播等方式，互為公域與私域，進行私域用戶的共同運營，實現渠道效率提升和品牌升級雙贏。
作為鞋服行業的先鋒標桿企業，百麗時尚自2021年開始全面聯動天虹、王府井等頭部百貨商場探索聯域合作，率先突破私域邊界。以門店直播為例，品牌通過與百貨商場公域私域聯動，延伸門店服務，改變了以往特款特價、高退貨率、低服務質量的直播現狀，深化客戶運營，提高服務品質。而百貨商場則通過與品牌公域私域聯動，提供豐富的門店貨品、貼心的離店服務、跨品類權益的觸達、精準的內容種草推送，實現了深度服務與資源共享，讓客源持續回歸商場。