第三節 如何看待顧客滿意

海底撈這一品牌最近頻頻登上各大門戶平臺的熱搜榜，儼然已經成為新一代網紅。是什么讓這樣一個已經成立了十多年的資深品牌仍然可以具備如此高的關注度和火爆人氣？是極致的服務營銷，還是極致的員工關懷，抑或是正確的管理體系呢？究其根本，海底撈的這些正確的企業營銷策略都源于其掌握了營銷活動的基本目的，即滿足顧客的需求，實現雙方共贏，并將這種滿足做到極致，以達到使顧客滿意的程度。

此前，我們已經詳細地解讀了什么是營銷的核心概念和本質；明確了營銷活動的基本目的是滿足顧客的需求，達成交換關系，實現多方共贏。但在多家企業同時具備滿足顧客需求的能力時，營銷活動是否可以成功的關鍵就發生了轉移，顧客的選擇成為新的決定性因素。企業應該盡其所能地吸引并留住顧客，而這又往往是一項困難的任務。面對許多令人眼花繚亂的可供選擇的產品和服務，顧客通常會從提供最高顧客感知價值的企業那里購買產品，并選擇可以達到顧客滿意的企業多次購買。如此可見，顧客滿意是企業進行長久銷售的重中之重。

一、顧客滿意與顧客忠誠

（一）顧客滿意

顧客滿意（customer satisfaction）是以購買者知覺到的產品實際狀況和購買者的預期相比較來決定的。如果產品的實際狀況不如顧客的預期，則購買者感到不滿意；如果實際狀況恰如預期，則購買者感到滿意；如果實際狀況超過預期，則購買者感到非常滿意。顧客的預期是由過去的購買經驗、朋友的意見，以及營銷人員和競爭者的信息與承諾來決定的。

這一思想和觀念早在20世紀50年代就被世人所認識和關注。學者對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望-差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda（1981）認為顧客滿意是“一種心理狀態，是顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種感情狀態”。特斯和威爾頓（Tse and Wilton，1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所在差異的評價”。韋斯特布魯克和賴利（Westbrook and Reilly，1983）認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”。菲利普·科特勒（Philip Kotter）將顧客滿意定義為：“一個人通過對一種產品的可感知效果與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態?！焙嗬ぐ⑷麪栒J為，當商品的實際消費效果達到消費者的期望時，就會使顧客滿意，否則會導致顧客不滿意。

基于以上對于顧客滿意的解釋和其在營銷活動中的實際意義，杰出的企業會費盡心思地讓顧客滿意。許多研究表明，高水平的顧客滿意可以帶來更顯著的顧客忠誠，進而帶來更好的企業績效。聰明的企業通過做出適當的承諾，但是提供高于承諾的產品和服務來取悅顧客，達到讓顧客超出期望的效果。這樣不僅可以促進顧客的重復消費，還會使其自愿變成企業的營銷伙伴和宣傳者，向他人傳播他們的美好體驗。

對于那些對取悅顧客感興趣的企業來說，非凡的價值和服務成為其文化的一部分。例如，知名酒店集團萬豪集團之所以每年都在酒店行業收獲最佳的顧客滿意度，這都取決于萬豪集團的企業文化——“以人為本，照顧好員工，員工就會幫你用最佳的方式服務于你的客人”。顧客在萬豪酒店入住會感受到令人嘆服的服務，無論是溫馨的小細節，還是不論時隔多久再次光臨時仍然可以準確記住顧客的姓名、喜好的工作人員，都在充分塑造高度的顧客滿意值。然而，企業不一定非要提供夸張的服務才能讓顧客感到欣喜。例如，為顧客提供百貨店品質、大賣場價格產品的網易嚴選。盡管其產品和網站風格主打“冷淡”風格，經營小而美的小件精品，品類、風格單一，但通過良好的產品品質和低廉的價格取悅顧客，使他們多次回購。因此，顧客滿意不僅來自夸張的服務行為，也來自企業傳遞的基本價值主張和幫助顧客解決購物問題的能力。

移動智能手機的傳奇品牌——蘋果，它的成功要歸功于其對于目標客戶的詳細分析和維護。自2007年第一代iPhone問世，一個新的移動智能手機的時代來臨了。至今為止已走過了十余年，但是時至今日它的每一款新產品的發布仍然會引起廣泛的關注，仍然會有來自世界各地的數以萬計的顧客為了購買它而徹夜排隊。歸根結底，蘋果手機經久不衰地獲得顧客青睞的原因在于其每一代產品都獲得了很高的顧客滿意度。無論是其簡約時尚的外形，還是獨居匠心的細節功能設計，或者是使用感良好的操作系統，蘋果在不斷出新的過程中仍然堅守自己的優點，并不斷推出新的驚喜，一次次地讓顧客滿意甚至給顧客帶來全新的超越上一次的滿意。

由此可知，在一段成熟且長期的購買行為中，顧客對于企業的滿意度有著至關重要的作用。企業想要進行長期的營業就必須擁有有效的顧客資源，而高份額的顧客滿意度可以為企業留住顧客，培養高忠誠度的用戶群。這就引出了一個新的概念：顧客忠誠。那么，何為顧客忠誠？顧客忠誠對于企業的營銷活動的作用是什么？顧客忠誠與顧客滿意度之間又有什么聯系呢？

（二）顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對企業與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴，是在企業與顧客長期互惠的基礎上，顧客通過長期、反復購買和使用企業的產品與服務而形成的。忠誠的顧客會更多、更頻繁地購買公司的產品，會更愿意試用新產品或購買更高檔的產品，會更愿意接受與品牌相關的交叉購買，會樂于推薦新顧客并傳播有利于企業與品牌的信息，且對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格。企業提高其目標客戶對于企業的滿意度，可以幫助提高顧客忠誠，從而促進企業產品的售賣。

近年來，越來越多的企業開始注意到了顧客忠誠對于企業的重要性，顧客忠誠不僅僅可以幫助產品進行單一客戶的多次銷售，還可以幫助企業進行自身形象、品牌、產品等信息的傳播擴散，達到高于廣告等傳統傳播手段的宣傳效果，形成粉絲效應，進行口碑營銷。蘋果手機的成功除了因為其產品實現了顧客滿意，更重要的是因為長期的顧客滿意而產生的顧客忠誠，使其擁有了大批“果粉”，這些“果粉”逐漸變成了該品牌所有產品的忠實顧客和絕對擁戴者。

（三）區別與聯系

顧客滿意和顧客忠誠都是企業建立良好顧客關系的兩個重要指標，那它們之間有什么區別與聯系呢？下面就讓我們詳細了解一下。

顧客滿意度不等于顧客的忠誠度，顧客滿意度是一種心理的滿足，是顧客在消費后所表露出的態度；但顧客的忠誠是一種持續交易的行為，是為了促進顧客重復購買的發生。衡量顧客忠誠的主要指標是顧客保持度，即描述企業和顧客關系維系時間長度的量；顧客占有率，即顧客將預算花費在該公司的比率。滿意度衡量的是顧客的期望和感受，而忠誠度反映顧客未來的購買行動和購買承諾。顧客滿意度調查反映了顧客對過去購買經歷的意見和想法，不過只能反映顧客過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測顧客最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。

顧客的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯系，滿意的顧客不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重復購買的行為。例如，許多用戶對安卓系統的App權限問題有意見和不滿，但是如果改換使用其他產品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用這一產品。不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件。

從數學的角度看，我們可以將顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系，簡化成一個函數關系（見圖1-6）。

虛線左上方表示低度競爭區，虛線右下方表示高度競爭區，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中顧客滿意度與顧客忠誠度可能性的關系。

如曲線1所示，在高度競爭的行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端（顧客滿意程度評分5），只要顧客滿意度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠，企業必須盡力使顧客完全滿意。在低度競爭的行業中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續使用企業的產品和服務，表現為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷渠道的分享、?？酮剟畹钠占暗龋櫩偷牟恢艺\就會通過顧客大量流失表現出來。因此，處于低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高顧客滿意度，否則一旦競爭加劇，顧客大量“跳箱”，企業就會陷入困境。

上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠之間并不總是強正相關關系。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為無疑會起到巨大的影響作用。

二、顧客讓渡價值

由于社會的不斷發展，商品生產能力的極大提高，如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，這就使企業必須關注顧客是如何做出選擇的。顯然，消費者既是社會經濟的參與者，又是商品價值的實現者，他必然按照理性行事，因而現代營銷理論的前提是買方將從企業購買他們認為的能提供最高顧客讓渡價值的商品或者服務。

顧客讓渡價值最早是由菲利普·科特勒在《營銷管理》中首次提出的，是指企業轉移的、顧客感受到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值以及形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本等。由于顧客在進行購買活動的時候總希望將自己的貨幣、時間、精力和體力降到最低，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在進行購買活動時，往往會從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，也就是顧客讓渡價值最大的產品。這就使得企業在進行營銷活動的過程中要最大限度地提升自己產品的讓渡價值從而達成顧客滿意，并通過提升顧客滿意度來建立良好的顧客關系，培養用戶黏性。

如同上文所提到的營銷活動的本質目的就是獲得顧客滿意，只有顧客滿意，企業才可以進行長久的營銷活動。因此，為了實現顧客滿意，企業采取了眾多的營銷策略，但并不是所有的策略都是可行、有效的，它們存在著很多的爭議與誤區。下面讓我們來詳細地了解一下企業為了尋求顧客滿意，增加顧客讓渡價值所指定的營銷策略以及所存在的爭議與誤區。

三、應用顧客讓渡價值理論達到顧客滿意的營銷策略

企業為達到顧客滿意必然會想辦法提高顧客讓渡價值，所采取的措施無非兩種：一是提高顧客總價值，二是降低顧客總成本。

（一）提高顧客總價值

1.提高產品價值

所謂產品價值是指由產品的質量、功能、規格、式樣等因素所產生的價值。在其余條件不變的情況下，提升產品價值可以幫助提高顧客讓渡價值，滿足顧客對于產品的高期待，從而達到顧客滿意。擁有強大粉絲群，顛覆手機銷售行業的小米手機，就是提高產品價值以達到顧客滿意的例子。小米的創始人雷軍先生曾發表過著名的互聯網思維7字訣——“專注口碑極致快”，排在首位的就是“專注”，專注于自己產品所能提供的核心利益，專注于為用戶提供極致的體驗。秉承這一目標，小米手機不用大面積鋪設的專賣店來拓展渠道促進銷售，也不廣發廣告吸引消費者注意，僅僅靠著手機“發燒友”的專注精神，傾力打造千元智能旗艦手機。正是因為其對于自身產品的重視，努力提升產品價值，才使得小米手機一經發售就供不應求，萬人同“搶”。

產品是一個企業營銷活動發生的根本，產品存在的意義是為了滿足消費者需求。換而言之就是有需求才有產品存在的意義。但在當今市場中，有些企業在銷售過程中為了提升消費者滿意度，而盲目提高自身的產品價值，將產品打造得全能而完美，但它們偏偏忽略了最重要的一點，為產品添加了不被消費者需要的附加項。例如，“小藍單車”曾推出了一款全新的智能共享單車，主要是在原有的單車基礎上進行產品升級，在單車上附加了一塊智能屏，具備精準導航，實時監控速度、距離等行駛數據，同時還可以為用戶提供吃喝玩樂等一系列的向導服務。乍一看，這個屏幕的添加在一定程度上提升了產品的價值，為其增添了許多功能，且屏幕信息的投放都是用戶切實需要的。但是，為了避免交通事故的發生，這個屏幕只會在停車時進行播放。那么問題來了：我們騎車時可以分給這個屏幕的時間有多少？大概只有等紅綠燈、開鎖、關鎖的時候，我們才會看屏幕。但在這些時間中，我們的注意力又被其他的“當務之急”分散，所以這一產品升級等同于虛設?！靶∷{單車”的產品升級失敗的主要原因在于其沒有掌握真正的用戶需求。產品的價值提升無疑可以幫助我們實現顧客滿意，但是其提升的一定是產品的被需求價值。

2.提高服務價值

服務價值是指企業使顧客滿意所產生的價值。核心服務是消費者所要購買的對象，服務本身為購買者提供了其所尋求的效用。核心服務把服務內在的價值作為主要展示對象。這時，盡管存在實體商品的運動，但是兩者的地位發生了根本性的變化，即服務是決定實體商品交換的前提和基礎，實體商品流通所追求的利益最大化應首先服從顧客滿意的程度，而這正是服務價值的本質。

因此，在產品的性質和效用等條件相同時，服務的價值提升可以促進產品的成交，并更容易達到顧客滿意。優衣庫的網上虛擬試衣間、洲際酒店的一對一管家服務、淘寶7天無理由退換貨的贈送運費險，等等，都是在用其對客戶的貼心服務和關懷贏得了顧客滿意。除了在銷售過程中提供的附加服務外，一些企業也另辟蹊徑，對自己的產品進行服務拓展，超越顧客預期地給予了他們豐富的服務價值。例如，Uber無所不能的呼叫服務、美團意想不到的跨界延伸，都使消費者驚奇地發現自己的預期和天馬行空的想象竟然都可以實現。

當今社會，我們需要的不再是“顧客是上帝”般的盲目服從，而是貼心密友般的恰到好處的服務。在服務營銷泛濫的當下，總有一些企業曲解服務營銷的真正含義，它們渴求通過提高服務價值來獲取顧客滿意，增加用戶黏性。曾經紅極一時的桔子酒店，標榜自己的創新服務可以讓顧客體驗到不一樣的賓至如歸。走進酒店，顧客可以發現：一進門，寫字臺上的音響就會響起舒緩的音樂，隨手可得的一些小玩意如魔方玩具、魚缸花草仿佛給酒店房間添了股“人氣”，還有觸摸式床頭燈，溫馨、浪漫的床品裝飾。但是，入住體驗如何呢？廁所打掃的不干凈、房間隔音太差、清潔頻次過低、網速很慢、窗簾的隔光性也很差。住酒店的人，最主要的要求就是干凈、網絡順暢便于工作。如果這些剛需都不能滿足，那些花哨的創新服務意義何在呢？歸根結底是企業提供了顧客不需要的服務，而忽略了應該重視的剛性需求服務。這樣的價值提升又有何用呢？

3.提高人員價值

人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風以及應變能力等所產生的價值?！?1世紀什么最重要？人才！”這句話雖然是電影臺詞，但在企業的運營過程中，是否擁有好的員工也是企業長久經營的重中之重。人才，是企業的核心競爭力之一。換言之，人才創造的價值，直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，進而決定了顧客購買總價值的大小。萬豪集團的創始人老萬豪先生曾經說過這樣一句話：“照顧好你的員工，你的員工就會幫你照顧好你的顧客，你的顧客才會再次光臨?！闭沁@樣的經營理念使得萬豪集團的員工離職率一直低于同行業的其他企業，并且員工也會盡心盡力地做好顧客的服務工作。

4.提高形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。當然，企業形象是一個抽象物，是人們對企業的總體印象。一個良好的企業形象可以幫助企業向顧客傳遞企業的精神文化，是企業狀況的綜合反映。

21世紀，很多企業為了追求顧客滿意緊追潮流，想要塑造產品年輕化形象、提高自己的“顏值”，紛紛使出渾身解數。其中，最常見的宣傳企業文化的方式在于企業對于代言人的選擇，同時也衍生出粉絲經濟。企業通過選取時下熱門的并且具有強大粉絲基礎的明星作為形象代言人，以此來網羅更多的顧客，同時提高顧客滿意度。但是在代言人選擇上企業要慎之又慎，代言人的某些行為會嚴重影響該款產品在大眾心中的形象。炫邁曾選擇某明星作為其品牌代言人，并且將其拍攝的廣告大范圍投放，在某明星因犯法被送進法庭后，炫邁受到了很大的沖擊，因為其拍攝的廣告中有一句臺詞——“吃了炫邁，根本停不下來”，這一廣告詞被眾多消費者翻出并惡搞。這一事件使企業的形象受損，降低了其形象價值，大大消耗了其前面培養的顧客滿意度。

在如今的互聯網時代，眾多擁有龐大粉絲群的流量小生成了眾多企業爭搶的對象。企業往往只看重了這些明星所帶來的潛在顧客群，而忽略了對這些代言人的考察和了解，甚至選擇與自身企業形象不符合的代言人。這樣不但起不到效果，反而后患無窮。

除了以上提到的通過提高顧客總價值來提高顧客讓渡價值以達到顧客滿意的方法外，還可以通過降低顧客總成本的方式來提高顧客讓渡價值，更大程度上達到顧客滿意。

（二）降低顧客總成本

1.降低貨幣成本

貨幣成本是顧客在購買產品時所花費的費用。在企業與顧客進行營銷活動的時候，顧客總想付出更少的成本，其中最直觀的就是付出更少的貨幣。物美價廉永遠是商家不變的制勝法寶，所以通過降低價格來獲取顧客滿意的例子數不勝數。例如，淘寶等電商的直接經營模式，省去了眾多的中間商，降低了貨幣成本。美團、大眾點評、拼多多等平臺通過團購、拼單等方式降低個人付出的貨幣成本。還有網易嚴選、名創優品等，都是通過降低貨幣成本來達到顧客滿意。

但是在企業降低顧客成本的過程中，因為同類型產品之間存在著競爭，競爭過程中會有商家采取降低售賣價格的方式來完成交易，長此以往競爭者之間就形成了惡劣的價格戰。價格戰的產生是降低貨幣成本達成顧客滿意過程中存在的最大誤區。企業為了保持自己的盈利空間會選擇質量更差的原材料，這就產生了許多的“豆腐渣”工程，或者在價格戰的過程中損傷自身，最后導致破產等結果。

2.降低時間成本

時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態的時期和代價。時間成本是顧客滿意和價值的減函數，在顧客價值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大，反之，“讓渡價值”越小。

例如，京東的成功離不開京東在降低時間成本上的努力。網絡電商平臺市場的競爭十分激烈，雖然京東憑借其差異化的定位使其在眾多電商平臺中占據了很大的市場份額。但由于市場先入者——淘寶的先入為主，培養了強大的顧客忠誠度和顧客黏性，京東很難在強者手中搶占更多的市場份額。面對這一現狀，京東瞄準了淘寶等電商在物流方面的被動性，建立了自己的配貨倉庫，承諾次日達，大大降低了顧客的時間成本，為其在電商市場贏得了更高的顧客滿意度。

3.降低精神成本

精神成本是顧客在購買產品或服務時必須消耗精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，顧客總成本就越低，顧客的感知價值就越高。

一般來說，顧客在一個不確定的情況下購買產品或者服務，都可能存在一定的風險，如預期風險、形象風險或心理風險、財產風險、人身安全風險。這些風險均有可能使顧客精神壓力增加，導致產品和服務不能及時充分走向市場，所以企業應降低顧客的精神成本來降低顧客的感知價值，從而達到提高顧客讓渡價值的目的。

例如，阿里巴巴集團開發了第三方支付平臺——支付寶，降低消費者的財產安全；社交等App平臺實名制認證，降低消費者的人身安全風險；蘋果的極簡操作系統，讓消費者花費最少的精神成本去享受他們的產品；探探的“左滑喜歡、右滑不喜歡，相互喜歡才能聊天”的操作方式，降低心理風險的同時也降低了消費者使用的精神成本。

4.降低體力成本

體力成本是指顧客在購買某一產品或服務時在體力方面的付出。在顧客總價值和其他成本一定的情況下，體力成本越小，顧客為購買產品或服務所付出的總成本就越低，顧客讓渡價值就會越大。

在互聯網經濟飛速發展的現在，互聯網的充分使用大大降低了人們的體力成本。打車、外賣、網購、代購、跑腿等服務都大大降低了顧客的體力成本，除此之外，微信公眾號和微信小程序的上線也使得很多實體店進行了業務拓展，降低了體力成本。例如，各大餐飲店在用餐高峰期時使用的排隊等號小程序，將現場叫號同步到網絡上，使顧客不用浪費等號的時間，可以在這段時間進行其他活動，節約了體力成本和時間成本。

思考題

一、名詞解釋

1.買方市場

2.市場營銷

3.需求

4.顧客忠誠

5.顧客讓渡價值

二、選擇題

1.從市場營銷的角度看，市場就是（　）。

A.買賣的場所

B.商品交換關系的總和

C.交換過程本身

D.具有購買欲望和支付能力的消費者

2.構成現實市場的基本條件包括消費者（用戶）、生產者（供給者）和（?。?。

A.服務者

B.促成雙方達成交易的各種條件

C.行業

D.信息

3.從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（?。?/p>

A.滿足消費者的需求和欲望

B.獲取利潤

C.求得生存和發展

D.把商品推銷給消費者

4.市場營銷的核心是（?。?。

A.交易

B.管理

C.交換

D.需求

5.人們有能力支付并愿意購買某個具體產品的欲望叫作（?。?/p>

A.需要

B.需求

C.滿足

D.欲望

6.想得到基本需要的具體滿足品的愿望叫作（?。?。

A.需要

B.需求

C.滿足

D.欲望

三、簡答題

1.簡述市場的分類。

2.簡述市場營銷概念的演進及營銷內涵的擴展。

3.需要、欲望和需求三者之間的區別和聯系是什么？

4.如何應用顧客讓渡價值理論達到顧客滿意的營銷策略？

四、案例題