第二章 達權通變、日新月異：營銷的演變

易窮則變，變則通，通則久。

——《易經》

∷學習目標

1.了解營銷觀念進化史。

2.熟悉營銷思想進化史，并且理解四種營銷組合理論之間的區別與聯系。

3.熟悉當今的各種營銷模式。

∷重難點

營銷思想進化史的概念及其演變。

∷關鍵詞

營銷觀念；營銷組合理論；營銷方式。

∷框架圖

案例導入

張裕用心良苦做市場

張裕集團有限公司的前身是煙臺張裕葡萄釀酒公司，創辦于1892年，是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒以及糧食白酒六大系列數十個品種。

1892年，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會——巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿一舉榮獲四枚金質獎章和最優等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

改革開放后，社會經濟環境為其提供了前所未有的發展機遇。張裕產品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優勢，但是不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經濟的前兩年中，由于市場觀念不足，企業缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產值較上一年下降了2.5%，產量下降了26.2%，6條生產線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發展都面臨著嚴峻的挑戰。關鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規律，下功夫鉆研營銷后，公司樹立了“市場第一”的經營觀念和“營銷興企”的發展戰略，實現了兩個根本性轉變：一是企業由“銷售我生產的產品”轉變為“生產我銷售的產品”，一切圍繞市場轉；二是由“做買賣”轉變為“做市場”，從“推銷”變成“營銷”，最終取得了一定的成功。

資料來源：張安茹.張裕百年用心良苦做市場[J].市場營銷案例，2005年12月11日。

張裕集團一心致力于做好產品，提高產品品質，以為打響名號就自然會有消費者慕名而來，卻遭到了市場的冷遇。張裕集團轉變營銷觀念，調整發展戰略之后終于找到了正確的發展方向。你認為張裕集團最初贏得了品質認可，卻不受市場歡迎的原因是什么？它的做法有什么問題嗎？你對此有什么建議呢？接下來，請帶著你的疑問和思考開始閱讀下面的內容，看看是否會有新的發現。