任務1.1 認識市場調查

任務描述

本任務要求學生能夠通過案例分析了解市場調查的基本含義及作用，掌握市場調查的內容，培養和樹立市場調查意識，進而為市場調查下一步工作奠定基礎。

任務導入

農夫山泉的第一句廣告語是如何誕生的

1997年的初夏，一向重視第一手客戶信息的農夫山泉董事長鐘睒睒，在上海這個被選作農夫山泉第一個試銷市場的寶地，親自帶隊開展市場調研。他在靜安寺附近一戶居民家中，親手打開農夫山泉邀他們試飲，家中的小朋友剛喝完第一口就脫口而出“有點甜！”這句話一下就擊中了鐘睒睒敏銳的神經，“農夫山泉有點甜！”既傳遞出產品的核心特質，又自然可親；既可愛，又張力十足；既有識別度，又有穿透力；既朗朗上口，又有詩書雅韻。這句話不正是他苦苦追尋、夢寐以求的那句響亮的品牌口號嗎？

但是，他深知，一個人感覺好不能代表它就真的好，只有大家都說好才是真的好，市場的反應是檢驗一切營銷創意好壞的標準！穩健務實的作風讓鐘睒睒決定為這句品牌口號啟動大規模的市場測試，把它和在這之前策劃好的兩句廣告語“好水喝出健康來”和“千島湖源頭活水”（注：專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水，上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）放在一起進行對比，讓消費者評判哪句口號更好，結果是：無論從整體喜好還是各項測試指標來看，“農夫山泉有點甜”都完勝其他兩個選項。1998年，農夫山泉在全國正式上市，全面啟用“農夫山泉有點甜”作為主廣告語，自此，農夫山泉一路高歌猛進。

市場調查在整個市場營銷活動中占有重要地位。一個企業在其自身的營銷活動中，需要做出各種不同的決策，如生產什么產品；某種新產品是否應開發，廣告宣傳如何做；如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地等。這些決策都需要通過市場調查來做出。市場調查是一項十分細致而復雜的工作，它為企業進行市場營銷提供有力的依據。

任務實施流程

認識市場調查是市場調查的第一步。本任務主要從以下幾個方面展開學習，如圖1-1所示。

圖1-1　任務1.1實施流程