基本知識與技能

1.3.1 了解企業的環境條件

1. 了解消費者行為

消費者行為是企業環境條件的一個重要組成部分。在大多數的營銷決策中，問題都會回到預測消費者對營銷者具體行為的反應上。理解潛在的消費者行為對理解市場調查問題非常有用，預測消費者行為應考慮以下因素。

（1）消費者和非消費者的人數及地域分布。

（2）消費者人口統計變量和心理特征。

（3）產品消費習慣以及相關種類產品的消費。

（4）傳播媒體對消費行為以及對產品改進的反應。

（5）消費者對價格的敏感性。

（6）零售店的主要光顧人群。

（7）消費者的優先選擇。

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消費者人口統計變量

消費者人口統計變量是指被調查的消費者的一些主要特征。被調查者往往對人口統計變量部分的問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關，必不可少。例如，在消費者調查中，主要特征包括消費者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭的類型與人口數、文化程度、職業、經濟情況、單位的性質、單位的規模、所處行業、所在地等，具體內容要依據研究者先前的分析設計而定。又如，在企業調查中，主要特征包括企業名稱、企業類型、所有制性質、商品銷售額、利潤總額、職工人數等。了解清楚這些問題后，調查人員可以對調查資料進行分組、分類，以方便后期的分析。

2. 了解法律環境

法律環境包括公共政策、法律等。重要的法律領域包括專利、商標、特許使用權、交易合同、稅收等，法律環境對營銷有影響。法律環境對界定營銷調查問題有重要作用。

3. 了解經濟環境

經濟環境，包括購買力、收入總額、可支配收入、價格、儲蓄以及經濟的總體狀況。經濟的總體狀況（快速增長、緩慢增長、衰退和滯脹）會對企業信用交易以及消費者購買昂貴產品的意愿產生影響，因此，經濟環境對市場營銷問題的潛在影響也是巨大的。

4. 了解營銷能力和科技環境

企業營銷方案每一組成部分涉及的知識、科技環境會對市場調查項目的性質和范圍產生影響。科技環境包括本國、目標市場國和國際的科技發展水平。例如，開發一項技術產品，如果沒有相關的制造技術和推銷手段，就根本無法做到。通過對企業原有營銷知識及技術手段的了解，我們可以從中找到一部分確定市場調查問題的依據。

一個企業的營銷能力以及技術手段會影響它的營銷項目和戰略實施。從更大范圍說，技術環境的其他組成部分也應被考慮在內。技術的進步，如計算機的持續發展，對營銷調查產生了深刻的影響。例如，計算機的結賬系統，使超級市場經營者能夠記錄每天消費者對產品的需求，并能向調查人員隨時提供相關的數據。這樣，零售的信息就能隨時獲得，不僅包括本公司品牌信息，還包括其他競爭品牌信息。數據收集的快速性和精確性使調查人員能夠對復雜的問題，如改進產品所帶來的市場份額的每日變化，進行調查研究。

在對營銷調查問題的環境內容有了充分的了解之后，調查人員就能夠識別管理決策問題和營銷調查問題了。

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管理決策問題和營銷調查問題的區別

管理決策問題用于判斷決策者需要做什么，而營銷調查問題則用于判斷需要獲得什么信息以及如何最好地取得。營銷調查能為做出好的決策提供必要的信息。具體而言，管理決策問題是行動導向型的，與之相關的是決策者將可能采取的行動，又應如何奪回已丟失的市場份額？是否應對市場進行另外的分割？是否應開發一種新的產品？是否應增加改進產品的預算？

相反，營銷調查問題是信息導向型的。它包括判斷需要獲得什么信息，以及如何獲得最大效益和最高效率。例如，對于具體產品銷售市場份額下降的情況，管理決策問題是如何恢復市場份額，可供選擇的行動方案包括改進現有產品、開發新產品、改變營銷方案，以及細分市場等。假設決策者和營銷者都認為問題的根源在于對市場的細分不合適，因此希望借營銷調查來提供與此相關的信息。這樣一來，營銷調查問題就成為發現和評價不同的細分市場依據的問題。