任務1.2 明確市場調查意圖

任務描述

本任務要求學生能夠掌握市場調查意圖的確定步驟，進而為市場調查下一步工作奠定基礎。

任務導入

××品牌洗發水的產品策略研究

A公司是國際知名的日用化工品公司，其所生產的A牌洗發水曾經深受國內用戶喜愛。但是，一方面，該產品的配方已經陳舊，市場表現顯示也很難進一步擴大市場份額；另一方面，競爭對手的產品對A公司的威脅越來越大。公司決策層認為，必須果斷采取措施，推出新產品，取代舊產品，以改變這種不利局面。而令決策層猶豫不決的是，畢竟舊產品還有一定的市場，而新產品能否為消費者接受還很難斷定，如果淘汰舊產品，而新產品又不能讓消費者滿意，就等于拱手把既有的消費者送給了競爭對手。更令高層擔心的是：新產品較競爭對手的產品而言是否具有競爭優勢？為給這些問題找到明確的答案，A公司要求市場調查部進行產品測試。測試內容為：新產品是否能為舊產品的消費者認同，從而替代舊產品；新產品較競爭對手的產品而言，是否具有競爭優勢。

市場調查部將這一項目分解為兩個部分測試，分別抽取兩批樣本進行測試：一是新產品是否能夠留住原有消費者測試，這部分測試主要在××產品的原有消費者中進行；二是在一般消費者中，新產品較競爭對手的產品是否具有競爭力的測試，這部分測試在目標市場中進行。在對市場進行初步了解的基礎上，A公司決策層經過充分溝通，確定了三個新產品進入第二部分的測試。

由于測試涉及多個產品，不同的測試順序會對結果產生較大影響，為了避免這種影響，必須保證測試順序的隨機性。但是鑒于洗發水產品的特殊性，只能采取留置測試，這又使訪問員的控制力變弱。為此，市場調查部采用動態平衡技術與特殊的留置容器，保證了測試順序的隨機性，消除了測試順序性誤差。最終，市場調查部提出了保留舊產品，力推新產品的市場策略，受到了A公司決策層的認可。其后A公司產品的市場表現證明了市場調查部研究的科學性。

企業針對不同的市場調查意圖會采用不同的調查方式與方法，只有明確了市場調查意圖，才清楚應該如何設計調查方案，從而收集有價值的信息，為決策提供科學的參考。由此可見，有明確的調查意圖對后續市場調查的順利開展至關重要。

任務實施流程

明確市場調查意圖是市場調查的重要步驟，本任務主要從以下幾個方面展開學習，如圖1-3所示。

基本知識與技能

一個企業需要進行市場調查往往是由于市場上出現了直接影響企業營銷活動的問題；或者感覺已有的營銷策略需要改進；或者想通過市場調查達到主要的銷售目標，獲取競爭優勢。

拓展鏈接1-3

明確市場調查的意圖，確定調查目標

某公司發現其產品銷售量已連續下降6個月，管理者想知道原因：是因為廣告效果不好，消費者偏好轉變，還是代理商推銷不力？市場調查者應先明確市場調查的意圖，然后找出問題并進一步做出假設、提出調查目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏好轉變導致的，再進一步分析，提出若干假設，如消費者認為該公司產品設計落伍、競爭者的廣告設計較佳等。

為了明確市場調查意圖，我們可以進行以下操作。