桂爺指路：如何成為策略高手

勞博

廣告門董事長、CEO

桂爺是誰

葉明桂之前可能是奧美中國的第一策略高手，服務(wù)奧美30余年，直至成為臺(tái)灣奧美總經(jīng)理兼策略長，內(nèi)部人稱“桂爺”，江湖人稱“桂爺”，但桂爺“比較謙卑，會(huì)講故事，也很會(huì)講道理”，極少自稱“桂爺”。2022年，從臺(tái)灣奧美離職的桂爺，終于迎來自由身，開始自稱“桂爺”，創(chuàng)立桂爺品牌策劃，獨(dú)立服務(wù)品牌和平臺(tái)。他終于可以淡定地做這份“客戶付款，我學(xué)習(xí)”的事業(yè)了。

1984年，年輕的桂爺連投7份簡歷，得以進(jìn)入國泰建業(yè)廣告（臺(tái)灣奧美前身）。他希望成為文案人員，未遂，被派至人員短缺的客戶部。由此陰差陽錯(cuò)，成就了桂爺從業(yè)務(wù)人員到杰出策略人員之路。

幾十年來，從梁榮志（奧美廣州第一任總經(jīng)理）、陶雷（奧美北京第一位本土總經(jīng)理）到朱幼光（奧美北京第一位本土執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）等第一代大陸奧美高管，到臺(tái)灣奧美的歷屆策略部主管，都受到了桂爺或近或遠(yuǎn)、或多或少策略功力的熏陶。在業(yè)內(nèi)聞名遐邇的奧美內(nèi)部系統(tǒng)連續(xù)三天的魔鬼培訓(xùn)中，桂爺是策略端長期穩(wěn)定的培訓(xùn)師。

創(chuàng)意高手易尋，策略高手卻隱藏在眾多杰出案例之后，是低調(diào)的“幕后黑手”，難以尋覓。楊石頭、丁帥、陳思諾，還有眾多散落在其他廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前奧美策略人，都曾經(jīng)得益于桂爺?shù)漠?dāng)面指教或者理論培養(yǎng)。桂爺?shù)墓ακ菑哪睦飦淼模窟@是一個(gè)很有意思的問題，把這本書讀“薄”了之后，你就會(huì)得到答案：一是長期興趣，二是堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)，三是經(jīng)歷200余個(gè)品牌建設(shè)的歷練，終成正果。

桂爺早年最出色的案例，無疑是臺(tái)灣奧美為統(tǒng)一集團(tuán)打造的左岸咖啡館。這個(gè)品牌從無到有，體現(xiàn)了廣告公司的最高智慧：定位大膽，創(chuàng)意卓越，執(zhí)行出色。直到今天，它也是華語廣告品牌里的經(jīng)典案例。桂爺?shù)牡诙€(gè)出色案例——2010年大眾銀行《夢騎士》，廣告門有幸參與傳播，大陸點(diǎn)擊量迅速過億，并奪得第一屆“金瞳獎(jiǎng)”微電影組全場大獎(jiǎng)。最近幾年屢獲廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)的臺(tái)灣全聯(lián)福利中心（全聯(lián)超市）的“全聯(lián)省錢經(jīng)濟(jì)學(xué)系列”，也是桂爺深度參與的杰出作品。

因?yàn)椤秹趄T士》的杰出表現(xiàn)，臺(tái)灣奧美在此后陸續(xù)收獲了大量大陸客戶：閃送、I Do、DR鉆戒、58同城、快手、簡一大理石、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、方特、克麗緹娜、360、源碼資本等。

2013年冬，在一個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)酒會(huì)現(xiàn)場，一位高高瘦瘦的前輩拿著一杯酒，朝我走來說：“你就是廣告門的勞博？我要為大眾銀行《夢騎士》敬你一杯。”這就是我與桂爺?shù)牡谝幻妗４饲埃谖叶裕馉數(shù)拇竺缫讶缋棕灦?/p>

策略人員從哪里來

桂爺在其上一本著作《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》中說，他在臺(tái)灣奧美廣告工作超過30年，希望自己“壓箱底兒的絕活”有機(jī)會(huì)傳承下去，成為年輕人、品牌主、有志于擁有深度策略能力的同行修煉內(nèi)功的理論源頭。僅是這份初心，桂爺?shù)臅椭档煤煤瞄喿x。

策略人員的最初來源往往是文案、會(huì)寫方案的業(yè)務(wù)部門的人員，很少有廣告專業(yè)出身的從業(yè)者一畢業(yè)就成為出色的策略人員。在國內(nèi)大學(xué)的廣告專業(yè)教育中，策略的知識(shí)都夾雜在常識(shí)教育中，部分同學(xué)因?yàn)橐獏⒓哟髮W(xué)生創(chuàng)意比賽，需要負(fù)責(zé)撰寫PPT，才正式開始策略研究：洞察、市場研究、消費(fèi)者需求、品牌定位等是策略工作的重點(diǎn)。

自2012年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，傳播公司也跟隨互聯(lián)網(wǎng)開始碎片化的高速發(fā)展。客戶部主要關(guān)照品牌方面的生意，而專業(yè)的策略人員越來越少。不僅4A公司難以找到高水平的策略人員，本土傳播公司中也幾乎找不到“策略部”這個(gè)專業(yè)部門。作為廣告行業(yè)的中生代，我們當(dāng)然知道，廣告行業(yè)的核心價(jià)值來自三個(gè)能力：策略、創(chuàng)意、媒介分發(fā)。隨著KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的盛行，沒有業(yè)務(wù)指標(biāo)且價(jià)格昂貴的策略人員越來越少，一家傳播公司很難允許這樣的部門存在。創(chuàng)意部的顯性功能更強(qiáng)，能讓客戶直接買單，得以成為公司的基礎(chǔ)性部門。

之前，4A公司的優(yōu)勢在于，利用服務(wù)頂級品牌嚴(yán)苛務(wù)實(shí)、科學(xué)合理的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)了能力較強(qiáng)的數(shù)代廣告人。但是隨著人才的流失（選擇自主創(chuàng)業(yè)、加入互聯(lián)網(wǎng)公司或加入品牌市場部），直接導(dǎo)致幾家頭部4A公司在我國的營收和規(guī)模均有不同程度下滑和縮減。這幾年，創(chuàng)意大旗逐漸被本土傳播公司扛了起來。

策略人才去了哪里

我國市場足夠大，像桂爺這樣的專業(yè)人士，基本不會(huì)發(fā)愁找不到工作機(jī)會(huì)。從葉茂中、華與華、群玉山、桂爺品牌策劃，我們能看出未來廣告公司老板的一條路徑：開設(shè)品牌營銷咨詢公司，掙頭腦靈活、有雄心品牌的錢。如果是個(gè)人工作室，則獨(dú)木難支，最終還是需要抱團(tuán)。策略人才新的機(jī)會(huì)就此顯現(xiàn)。

從市場或項(xiàng)目調(diào)研，了解競爭對手的定位和品牌動(dòng)作，掌握瞬息萬變的市場數(shù)據(jù)，到形成各自團(tuán)隊(duì)的核心競爭力，策略人員的工作十分復(fù)雜且有非常高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。杰出的策略人員掌握了充足的市場常識(shí)，就部分掌握了競爭角度；品牌的傳播和發(fā)展，很大程度上依賴外腦。競爭藍(lán)海在哪里？節(jié)點(diǎn)營銷如何殺出重圍？新品如何吸引流量？上述問題，品牌團(tuán)隊(duì)往往難以一一解決。由于有策略人員，廣告公司才有資格成為品牌的頭腦幫手，而非跑腿小哥，從而具備價(jià)值，并贏得尊重。

1950年，馬文·鮑爾接手麥肯錫，從哈佛商學(xué)院的MBA（工商管理碩士）畢業(yè)生中瘋狂招聘，雇用了麥肯錫50%的早期員工，開始了“以價(jià)值收費(fèi)”的企業(yè)管理咨詢獨(dú)特的服務(wù)之道。在廣告行業(yè)里，頭腦靈光、具備集體工作智慧，且擁有解決方案的策略人才，對未來傳播、咨詢行業(yè)的作用，是非常巨大的。品牌年輕化、品牌升級都是策略高手大展拳腳的領(lǐng)域。

如何成為策略高手

桂爺?shù)慕?jīng)歷難以復(fù)制，但桂爺?shù)牟呗灾腔蹌t值得再三摸索、學(xué)習(xí)。在這本書中，桂爺認(rèn)為策略人員的以下幾種特質(zhì)非常重要：特別聰明、特別好奇、特別會(huì)講故事、通常是較差的業(yè)務(wù)人員。

策略人員還要具備以下幾個(gè)基本能力：會(huì)寫企劃案、會(huì)分析（獨(dú)立思考）、會(huì)銷售、能聞到錢的味道（幫客戶賺錢）。這幾個(gè)能力都有相應(yīng)的發(fā)展空間，如果你在某個(gè)方面刻苦修煉，你也能像桂爺一樣優(yōu)秀。

策略部門是培養(yǎng)營銷全才的平臺(tái)。很遺憾，如今傳播公司的這個(gè)部門正日益縮小體量，這也成為廣告行業(yè)的一大短板：過于追求短期目標(biāo)，缺乏長期投資。我比較了解的幾家頭部廣告公司都有強(qiáng)大的策略部門，并擁有相當(dāng)數(shù)量的策略高手。

謝謝桂爺壓箱底兒的“黃金”。親愛的讀者，享受閱讀吧，你終會(huì)有所收獲。