§本章導(dǎo)圖

§引例

吉列公司“腦洞大開”創(chuàng)造女性“刮毛刀”市場(chǎng)

女性不長(zhǎng)胡子，這是司空見(jiàn)慣的事情。但奇怪的是，專業(yè)生產(chǎn)男士刮胡刀70多年的吉列公司卻想把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功！

已有70多年發(fā)展歷史的吉列公司因?qū)Ｗ⒂跒槟行陨a(chǎn)方便、舒適、安全的刮胡刀而成為年銷售額幾十億美元的世界著名跨國(guó)公司。吉列公司始終堅(jiān)持想方設(shè)法不斷拓展市場(chǎng)。1974年，公司提出了看似荒謬但卻建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的決策：為女性研發(fā)專用“刮毛刀”，開拓亙古未有之新市場(chǎng)。

吉列公司先用一年時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上女性中，有65%的人會(huì)定期刮除腿毛和腋毛。她們要么用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑，要么買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。而美國(guó)女性一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。吉列公司為此精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品：刀頭部分和男用刮胡刀一樣，但刀架選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于女性使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格“不到50美分”；表明產(chǎn)品使用安全“不傷玉腿”，等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)女性的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。

思考：1.吉列公司是怎樣確定市場(chǎng)調(diào)查課題的？

2.吉列公司是怎么進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的？