敬畏感對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響——基于顧客靈感的中介機制[1]

王　慧

摘　要：本研究主要檢驗消費者的敬畏感體驗對其綠色產(chǎn)品購買意愿是否會產(chǎn)生影響。通過兩個在線實驗發(fā)現(xiàn)，敬畏感會增加消費者對于綠色產(chǎn)品的購買意愿，并且顧客靈感在其中產(chǎn)生了中介效應。更進一步地，個體的調(diào)節(jié)定向傾向會調(diào)節(jié)顧客靈感對消費者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響。對于促進定向的消費者，其由顧客靈感引發(fā)的對綠色產(chǎn)品購買意愿的積極影響會得到增強；對于預防定向的消費者，其由顧客靈感引發(fā)的對綠色產(chǎn)品購買意愿的積極影響會被削弱。

關(guān)鍵詞：敬畏感；顧客靈感；綠色產(chǎn)品；調(diào)節(jié)定向

作者簡介：王慧（1998—　），江西宜春人，西北大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生。

基金項目:國家自然科學基金面上項目“短視頻顧客靈感的觸發(fā)機制及其對顧客融入的影響研究”（項目編號:71972156）；國家自然科學基金項目“直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經(jīng)生理視角”（項目編號:71802158）。