第一章 品牌就是符號

什么是超級符號？

有沒有一種超級創意，能讓億萬消費者，對一個陌生的新品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意掏錢購買它，甚至逢人就愛談論它？

有！這個超級創意就是超級符號。

超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量，將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。

可以說，華與華方法是“企業符號學”，是品牌營銷的超級符號方法，是企業戰略的超級符號方法，也是產品開發的超級符號方法。

先講一個案例，作為超級符號方法的引子。

如果你經常坐飛機，可能在航機雜志上看到過這個廣告。

▲ 固安工業園區雜志廣告

這是河北省固安工業園區城市營銷的案例。城市營銷，營銷的是一個“地點”，而營銷的第一步首先就是要找到這個地點的“地標符號”。比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘，巴黎的符號是埃菲爾鐵塔，紐約的符號是時代廣場。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大興的一個河北省農業小縣，如何把這個地點營銷出去呢？我們如何找到一個符號，讓投資者立刻熟悉它、喜歡它，并且馬上就想去看看它呢？可是這么一個農業小縣并沒有什么值得挖掘的地標符號，所以我們沒有在固安縣的范圍內找地標符號，而是找到了一個中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門，然后根據天安門標注了固安的位置——正南50公里。這樣一來，“天安門正南50公里”，大家一聽就知道固安在哪里了，它的投資價值也就出來了。

▲ 天安門正南50公里的巨大區位價值

這一個符號嫁接，把北京的符號嫁接給了固安，把北京的原力、天安門的原力注入了固安工業園區。

從這里你已經看到超級符號方法的價值，一個本來完全陌生的、第一次聽說的地方能一下子讓人感覺非常熟悉。這不正是一個新品牌夢寐以求的嗎？你不知道固安，但你熟悉天安門，馬上知道它在天安門正南50公里。它不僅能被人立刻熟悉，讓人對它馬上產生親切感，還讓人迅速了解其價值感，因為在這個符號里，有人們熟悉、親切的符號，并且人們了解這個符號的價值。使用了這個符號，就一下子把這個記憶寶庫打開了，運用了。投資建廠在天安門正南50公里，是不是很棒??！

有了“天安門正南50公里”這個品牌超級符號，我們覺得還不夠，品牌騰飛的兩個翅膀還差一個，我們又找到了另一個超級符號，一首大家耳熟能詳的歌——《我愛北京天安門》，從而得到我們完整的口號：“我愛北京天安門正南50公里！”

“我愛北京天安門”，是一首兒歌，又相當于中國的“第二國歌”，差不多是每一個中國人從小學會唱的第一首歌，是每一個中國人都熟悉、意味深刻和倍感親切的超級符號，嫁接這樣一句話、一首歌，給固安工業園區的品牌帶來了巨大的推動力?！拔覑郾本┨彀查T正南50公里”就成了固安工業園區最有價值的品牌資產和一切品牌體驗的核心。

固安工業園區還取得了《我愛北京天安門》這首歌的版權所有者的授權，改編成了歌曲——固安版的《我愛北京天安門正南50公里》：

我愛北京天安門，

正南50公里。

小城市有大志氣，

固安人們歡迎你！

我愛北京天安門，

正南50公里。

固安人們歡迎你，

未來城市在這里！

廣告是符號的編碼，在固安工業園區的這個廣告中，我們還可以看到，一個西裝革履的西方男人——他是投資者、企業家的符號——端著一塊標語牌，那標語牌的形式和字體，正是和天安門廣場上“世界人民大團結萬歲”的標語牌一致。

除了廣告形象之外，在固安的規劃館，也是招商引資的展館里，整個場景音樂都以《我愛北京天安門》為主旋律，改編成“叮叮咚咚”的鋼片琴背景音樂，或者恢宏的交響樂。而所有來賓在參觀結束后，最后一個環節，就是和固安工業園區廣告形象上的那塊“我愛北京天安門正南50公里”的標語牌合影留念。

天安門和《我愛北京天安門》的改編歌曲就是固安工業園區的品牌超級符號。

“我愛北京天安門正南50公里”，這一創意獲得了巨大的成功，成為固安的城市品牌傳奇、品牌資產，也成為固安的城市文化遺產。固安人為之驕傲，并在今天無所不在地把這個標語牌用各種形式運用到他們的城市景觀、街道家具和城市節日活動中。

這樣，僅僅過了十年，“我愛北京天安門正南50公里”，就成了固安的城市符號，而我相信，她有機會延續一百年、一千年。

總結：

所有的傳播都是符號的編碼和解碼。超級符號方法，就是使用信息傳達效率最高、信號能量最強的符號來進行編碼。固安的常規編碼方式是“河北省廊坊市固安縣”，而編碼為“我愛北京天安門正南50公里”，就是改變命運的超級符號創意。

▲ 在固安的城市導視系統上，也用上“我愛北京天安門正南50公里”的超級符號。

▲ 在固安工業園區成立十周年晚會上，一群10歲的小朋友合唱“我愛北京天安門正南50公里”，載入固安美好的城市回憶。

▲ 固安工業園區的廣告牌，成為高速公路上的一道風景線。

▲ “我愛北京天安門正南50公里”，為固安加油。

▲ 參觀固安城市規劃展館的來賓最后都在“我愛北京天安門正南50公里”標語牌后合影，帶走固安記憶。