推薦序一　文案寫(xiě)作是技術(shù)，更是讀心術(shù)

自從互聯(lián)網(wǎng)被普及以來(lái)，文案已經(jīng)變成一個(gè)“國(guó)民級(jí)”工作崗位。

大量的企業(yè)、商家、事業(yè)單位都需要招聘文案人員，他們負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)、撰寫(xiě)文章、創(chuàng)作短視頻腳本及各種營(yíng)銷推廣類文字。文案早已突破原本作為廣告業(yè)一個(gè)專業(yè)職能的范疇。

正因?yàn)槿绱耍忻嫔险Q生了大量教授文案創(chuàng)作的書(shū)籍和課程。但是很遺憾的是，絕大多數(shù)書(shū)籍教的只是技巧，如寫(xiě)標(biāo)題的套路、寫(xiě)長(zhǎng)圖文的模板、寫(xiě)文章的方法等。這些技巧看似拿來(lái)就能用，但是生搬硬套寫(xiě)出來(lái)的文案常常效果不彰。

在這種情況下，其實(shí)我們需要更加深入地去思考文案到底是什么。文案與個(gè)人文學(xué)創(chuàng)作不同，個(gè)人文學(xué)創(chuàng)作多為施展個(gè)人才華、表達(dá)情感、描繪自己想象中的美妙世界；文案亦與文秘的公文寫(xiě)作不同，文秘的公文寫(xiě)作多為整理信息、匯報(bào)材料等工作。文案帶有商業(yè)目的，即影響他人，讓其認(rèn)可你的品牌、購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

因而文案的形式是文字，內(nèi)里則是溝通和說(shuō)服。如果不了解你的目標(biāo)受眾在哪兒，不知道他們擁有什么樣的消費(fèi)心理，那么你的文采再好也注定無(wú)用。文案不只是技術(shù)，更是讀心術(shù)。

汪吉、汪豪兩位老師從心理學(xué)角度切入去講文案，讓人眼前一亮。掌握消費(fèi)心理對(duì)寫(xiě)文案而言十分重要，其對(duì)于學(xué)寫(xiě)文案這件事來(lái)說(shuō)是最根本的。

當(dāng)然按照書(shū)中的說(shuō)法，這個(gè)讀心術(shù)的“心”其實(shí)指的是大腦，也就是營(yíng)銷界大家經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞——“心智”。它的英文是“mind”，即思維、神志，是以大腦為主體的神經(jīng)活動(dòng)。

對(duì)于心理學(xué)的關(guān)注和研究，主要應(yīng)包括3點(diǎn)。

1.人類的決策機(jī)制

這個(gè)機(jī)制是關(guān)于我們是如何收集信息、認(rèn)知事物，并形成記憶和判斷的。它不僅能幫助你寫(xiě)出好的文案，更能讓你理解一個(gè)企業(yè)的品牌策略和市場(chǎng)策略，讓你更準(zhǔn)確地把握商業(yè)的本質(zhì)。像本書(shū)開(kāi)篇提到的“大腦研究”“心里的兩個(gè)小人”和“快思慢想”兩種思考模式等，都是關(guān)于人類決策機(jī)制的精華。

2.消費(fèi)者在具體情境下的態(tài)度和情感

這是幫助你寫(xiě)出好文案的切入點(diǎn)、靈感之源，決定你的文案應(yīng)該如何與消費(fèi)者對(duì)話。像本書(shū)的第6章、第7章，就有極為生動(dòng)的分析和精彩的案例。

3.社會(huì)文化心理

人是社會(huì)性動(dòng)物。我們所做出的每一個(gè)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅受到內(nèi)在心理世界的影響，如動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度、個(gè)性等；更受到外部文化世界的影響，如家庭、我們身邊的同齡人、所屬社會(huì)階層，以及社會(huì)流行思潮等。書(shū)中提到的案例都是極為生動(dòng)的。

俗話說(shuō)，人心難測(cè)。這本書(shū)不僅把人心“測(cè)”了出來(lái)，還更進(jìn)一步告訴你如何將這種心理轉(zhuǎn)化到具體的文案表達(dá)和說(shuō)話方式上。特別是隨時(shí)隨地向讀者就一些心理學(xué)專有名詞和品牌營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋和說(shuō)明，更便于讀者掌握相應(yīng)知識(shí)。這種生動(dòng)活潑的形式，令人激賞。

讀完這本書(shū)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然文案這一崗位對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求多為寫(xiě)字，但是在文字背后對(duì)人心的洞察和把握，才是一名文案人員最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和最寶貴的財(cái)富。

空手

《傳神文案》作者

廣告圈自媒體大號(hào)“空手”作者

廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司前高級(jí)營(yíng)銷群總監(jiān)