1.4　我們心里的兩個小人

隨著現代科技的發展，最新分子遺傳學的研究表明：三重腦假說毫無根據。2020年，認知神經科學家麗莎·巴雷特在《大腦的七節半課》中指出，三重腦是個“神話”。大腦不會分層發展，哺乳動物的大腦是通過同種類神經元的作用機制構建出來的。每個物種的大腦都具有獨特的、適應其生存環境的能力，并無高低之分。

然而到今天，三重腦假說依然廣為流傳。我也常用這個假說來講解文案應該如何創作，因為它比喻得實在是太形象了。另外，從個人角度來說，如果我們的惡習真的源于內在的“野獸”，那么自責的心理壓力就會少很多。

原始大腦與理性大腦

后來，神經營銷專家任瓦茨指出，“舊腦（爬行動物腦）是最終的決策者”這個說法是有爭議的。任瓦茨在2018年出版的《銷售腦科學》一書中，提出原始大腦和理性大腦的雙系統模式，認為人的大腦是由雙系統共同作用的，原始大腦起主導作用。

1.原始大腦

原始大腦是最早進化出來的部分，負責管理人體關鍵的內部狀態，控制注意力和情緒，解決與生存相關的優先問題，而這些活動都是在潛意識中進行的。

2.理性大腦

和原始大腦相反，理性大腦是大腦中最年輕的部分，也是演化更多的部分，它有思考、讀、寫、進行復雜運算的能力。人們大部分的購買決策是由理性大腦做出的。

但令人吃驚的是，影響購買決策的是原始大腦。也就是說，如果你要說服一個人購買你的產品，這個過程是由他的原始大腦主導的，而不是由他的理性大腦控制的。

快思慢想

大腦長在我們的頭上，每個人都認為自己能夠駕馭自己的思想。但事實上，理性并非一直可靠，人們的決策和行為常常被許多看不見的因素影響，充斥著偏見和謬誤，甚至會自欺欺人。

這是諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在其2011年出版的《思考，快與慢》中提出的重要結論。卡尼曼認為，人類的思考模式分為快思和慢想兩個系統。

1.快思系統

快思系統是依賴人們直覺的、無意識的思考系統。因此，快思系統運行起來速度很快，而且不怎么消耗腦力。

2.慢想系統

慢想系統則是需要主動控制的、有意識的思考系統。因為使用慢想系統要集中注意力，所以大腦需要為此提供更多的時間和能量。

每個人的思考過程都是快思和慢想兩個系統合作的結果。但《思考，快與慢》證明了一件有趣的事，那就是我們大多數的行為都是快思系統帶領我們在無意識之間完成的。

這是為什么呢？

因為大腦是有惰性的，能“躺著”就絕不“站著”，大腦希望節約能量，降低工作強度，提升工作效率，于是慢想系統總是對快思系統的直覺言聽計從。如果我們疲憊、缺乏精力，那么慢想系統就會更慢，甚至“不理朝政”。

人們的很多行為，都是沒有經過大腦認真處理的。想想你在決策時，是不是很容易受到情緒、社會價值觀念和周邊環境的影響？

快思系統的主導機制，致使人們的思考和決策有不同偏好，同時容易出現偏誤。常見的有典型性偏好、可得性偏好、因果性偏好，以及光環效應、錨定效應、框架效應和稟賦效應等。

光環效應又稱暈輪效應，最早由心理學家愛德華·桑戴克提出，是指人們對他人的認知和判斷往往從局部出發、擴散而得出整體印象。

比如各大品牌都喜歡請明星代言，就是利用光環效應，把產品與明星捆綁在一起，吸引眼球，提高品牌和產品的信任度與受歡迎度。

2003年，著名策劃人葉茂中為柒牌男裝做策劃，請了當時的動作巨星李連杰做形象代言，幫助柒牌男裝實現銷量大增。

柒牌男裝的“男人就應該對自己狠一點”的廣告語，還被新浪網、中國經營報、國際廣告等媒體評為2003年度最激勵中國人的廣告口號。

大象與騎象人

無論心理學家卡尼曼的快思慢想，還是神經營銷學家任瓦茨的原始大腦和理性大腦，都充分證明，我們的心里住著兩個“小人”。

這兩個小人，就像電影《七月與安生》中的兩位主角一樣，感性又理性，相愛卻又相殺。

從哲學角度來說，事物都是一分為二、存在兩面性的。人的心理也是如此，一面是感性，它屬于人的天性本能，另一面是理性，它主要用于自我反思、判斷和辨別是非。

2005年，心理學家喬納森·海特出版了他的經典著作《象與騎象人》，在書中他把人的心理做了一個生動的比喻，把人的兩面性分別比喻為大象和騎象人。

1.大象

大象指的是我們感性的一面，它在意識之下自動運行，并產生各種情緒和直覺。

2.騎象人

騎象人指的是我們理性的一面，它在意識層面運行，具有計劃、邏輯和自控能力。

大象顯然是一只動物，而騎象人具有理性。騎象人手握韁繩，可以指揮大象前進、停下或轉彎。在行進過程中，大象大多時候都是自動的，比如到了懸崖邊，它會因為害怕而自動轉彎，無須騎象人控制。這種自動并非為騎象人而存在，它有著自己的主張。騎象人只有在不和大象的欲求發生沖突時，才能輕松指揮大象。如果大象真要做什么，騎象人很難拉住它。

你以為是騎象人在引導大象，其實是大象在引導著騎象人。