1.4.1　激勵契約設計不足

激勵契約設計不足導致的竄貨，主要體現在銷售計劃、返利政策、鋪底政策、促銷政策、區域劃分、價格政策等六個方面。

1.銷售計劃

廠家如果分配給經銷商的銷售任務太重，經銷商為了獲得更大的利益，面對銷售任務的壓力不得不鋌而走險，通過竄貨完成銷售任務。

梅老師有話說：

企業不可盲目向經銷商加壓加量。

一個產品在一個地方到底每年有多少消費量，其實誰的心中都沒數，對于新產品來說更是未知數。所以，理性的企業在初次與經銷商洽談時，一般都會設置一個產品的試銷期（大多為三個月或三批進貨量），通過試銷期的運作情況，確認其是否正常履行唯一經銷商的合約。由于許多經銷商在看中企業的產品后，為了拿到經銷權，往往會在試銷期間全力以赴，以爭取成為經銷商（正式認可）后得到各種各樣的優惠和支持，如廣告、推廣、促銷等方面的費用。而有些廠家往往容易被經銷商在試銷期內的銷量所迷惑，在簽訂正式經銷合約時就會以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預估，形成一個年度目標，如果完成則給予定額的年終獎勵。于是，經銷商為了獲得誘人的年終獎勵，就拼命開拓市場，當本地市場無法消化這些量時，便產生了竄貨的念頭。有些企業為了確保完成年初提出的經營目標，在年中時，就開始“鞭打快牛”，對一些銷售穩定、業績增長較好的經銷商，不顧其消化系統如何，盲目地加量，導致經銷商在完不成銷量的情況下，只能向周邊其他區域“開閘放水”，有的甚至是“泄洪”，造成其他經銷商苦不堪言，只好效仿。如此一來，整個市場就會出現無序化銷售。例如，在華東地區銷售量很大的某飲料品牌，就經常發現送往江蘇的產品在安徽銷售，而發往浙江的產品卻在上海出現。因為采用編碼制，所以可以非常準確地檢查出來，但查出后又不處罰，這怎能扼制區域之間的沖突呢？

2.返利政策

設置合理的激勵性的返利政策。當返利與銷售緊密聯系在一起時，即銷售額越高返利比率越大，經銷商竄貨的動力就更強。

梅老師有話說：

“年終獎勵”過早公開導致價格新空間。

如今，幾乎所有的企業在與經銷商的合同上，都有“年終獎勵”這一條款。這是鼓勵經銷商完成年度經銷目標、遵循廠家各類銷售政策、規范有序地運作市場的一種有實際意義的獎勵措施，許多經銷商就是因為豐厚的“年終獎勵”才去開拓市場，為企業“沖鋒陷陣”。坦率地說，年終獎勵運用得當，的確可以起到激勵經銷商的作用，可一旦用不好，效果則會適得其反，成為竄貨的誘發劑。產生這種惡果的原因，就是廠家把家底過早亮給了經銷商。

通常，廠家與經銷商在制定年度目標時，往往會就完成多少銷量就獎勵多少百分比進行約定，超額越多，年終獎勵（或返利）的就越高。于是，原先制定好的價格體系受到這一年終獎勵所要求的銷量的影響，導致那些以做量為主，以賺取年終獎勵為主的經銷商，為了博取年終獎勵百分比的級數差額，開始不擇手段地向外“侵略”。有些銷量大的經銷商，往往以進貨價銷售貨物，從而打擊其他希望有些利潤的小經銷商。這種現象在酒水類產品中尤其普遍。一些不道德的經銷商甚至抓住年終獎勵的高折扣，不管三七二十一地“倒”，甚至可以倒貼差價，賠本銷售，搞得原本循序漸進的市場“一地雞毛”，而它卻因拿到了年終獎勵而結束與廠家的合作。這種以“打一槍換一個地方（產品）”為策略的經銷商很多。廠家對這類竄貨者最無奈，因為它本就不準備在來年與企業進行合作。這類經銷商有一個十分顯著的特點，那就是在和廠家簽署年度銷售合同時，對“年終獎勵”這一條款的要求特別細致和嚴格，而對年終的目標銷量卻一再降低要求。然而不得不指出的是，有相當數量的廠家特別看重“年終獎勵”的相關條款，根本不顧市場實情、市場吞吐量，加大劑量讓經銷商天天忙于做大銷量，而最終往往因其實際銷量與目標銷量尚有一定距離而取消對經銷商的獎勵或優惠政策，使經銷商一年的辛苦付之東流。這樣一來，經銷商第二年勢必會給廠家的市場運作增加點麻煩。

3.鋪底政策

為幫助資金困難的經銷商正常經營，廠家往往采用給予經銷商一定額度的產品作為鋪底的做法。在一般情況下，由于鋪底的金額比返利要高得多，對違規的經銷商來說，它們并不擔心廠家給予的處罰，因為鋪底的貨款在自己的手上，鋪底貨款還與不還，以及何時還的主動權在自己的手中。一旦廠家對經銷商有鋪底政策，對竄貨的經銷商進行處罰將會是一紙空文，沒有威懾力。因此，對竄貨嚴重的產品，最好不要采用鋪底政策。

4.促銷政策

（1）全國性促銷。不同的促銷方式對竄貨有不同的影響，如經銷商或批發商無法截流的消費者促銷或零售商促銷，不會形成竄貨誘因。給予經銷商和二批的促銷讓利、容易被經銷商或批發商截流的全國性消費者促銷或零售商促銷，往往會導致竄貨。本書后面章節將有詳細說明。

（2）個性化促銷。由于不同區域的市場基礎不一樣，經銷商的能力不一樣，或競爭對手在不同區域采用的促銷政策不一樣，為幫助個別經銷商阻擊競爭對手，或進行區域開發，或提高銷量，廠家往往會針對個別經銷商制定個性化的促銷政策，于是便形成了經銷商之間的產品差價，個性化促銷政策便成為竄貨誘因。

梅老師有話說：

推廣費由經銷商自己掌握，變相成為產品的低價位，造成新的價格空間。

推廣費是企業在進行市場運作時的一種基本投入。無論什么產品，都有一個讓消費者（包括終端客戶）了解、認知的過程。

推廣費一般是與市場的銷量掛鉤的，由于各地的消費時態、人文背景等都不同，故好的推廣活動，尤其是與銷量掛鉤考核的營銷推廣活動，必須按當地的實情進行策劃。這樣一來，許多經銷商就會向廠家提出推廣費的主導問題。一些廠家因為缺乏相關的策劃人才，又不愿與經銷商去爭論什么，往往會同意經銷商的要求，按銷量的一定比例作為推廣費撥給經銷商使用，廠家只是派人檢查經銷商有沒有做，而做得如何往往要等結果出來后才能評判。至于經銷商是否將廠家撥付的推廣費全部用于推廣，是無法掌控的。如此，經銷商所得到的絕非百分之幾的推廣費，而是整個價格體系上的巨大的差額空間。雖然有些廠家對價格管控很嚴，但忽略了推廣費這一缺口，致使不同地區的經銷商之間在原始價上就產生了差異，為竄貨提供了誘因。

所以，將推廣費交由經銷商運作是營銷當中的一大敗筆，是在為“竄貨”提供炮彈。聰明的做法是廠家與經銷商聯合運作，廠家根據市場效果隨時進行修正，而主動權始終在廠家手里，以確保價格穩定。

5.區域劃分

經銷商的銷售區域劃分要與經銷商本身已經形成的銷售網絡相匹配，劃分方式除了按行政區域劃分，還應考慮商品的自然流通路線。盡量做到不要讓經銷商的銷售區域產生重疊，否則，這將成為竄貨的誘因。

梅老師有話說：

注重區域市場。

任何一家成功的企業都重視其銷售網絡的建設，銷售網絡的有效性是判斷企業運營能力和抗風險能力的一項重要指標。正如“羅馬不是一天建成”的，企業的銷售網絡也是銷售人員一步一個腳印，用一塊塊區域市場拼織而成的。可以說，沒有區域市場的建設，銷售網絡會成為無源之水、無本之木。區域市場的建立，意味著企業銷售通路的延伸，其為企業帶來的效應不僅僅是市場覆蓋率和市場占有率的提高，更是企業服務水平、銷售效率的提升及企業持續發展能力的增強。因此，加強區域市場管理，對企業具有重要的現實意義。然而，現實中很多企業都比較重視對新市場的開發工作，但是對區域市場中的竄貨問題未能足夠重視，更沒有采取防范措施，結果無法發揮企業銷售網絡的整體效能，降低了企業的核心競爭力。

6.價格政策

價格體系的不完善，也是造成經銷商“竄貨”的原因。經銷商往往會遵循一個原則：對于同一品牌的產品，誰的價格低就進誰的貨。誰也沒有理由責怪經銷商唯利是圖，經商不賺錢反而是不正常的。