1.1　零售行業核心指標含義

以人、貨、場為基礎，一個相對完整的零售數據分析體系通常包含一系列業務指標及分析場景。其中業務指標按照類型分為：運營類業務指標、商品類業務指標、會員類業務指標。本書選取使用頻率相對較高并對銷售業績產生重要影響的指標，作為零售行業核心指標進行重點講解。本書涉及的金額類指標，單位統一為“元”；數量類指標，單位根據漢語語言環境確定，為“個”“件”“歲”等。圖1-1所示為對零售行業核心指標進行的劃分。

圖1-1　零售行業核心指標

1.1.1　運營類業務指標

常用的運營類業務指標劃分為4 類，共16個核心指標，即圖1-2中標注藍色的16個指標；標注綠色的為非核心指標，用于在核心指標間建立關系。運營類業務指標間的依賴關系如圖1-2所示。

圖1-2　運營類業務指標間的依賴關系

1．業績指標

業績指標主要指直接體現銷售業績的指標，包括銷售額、利潤、銷售目標、銷售完成率、折扣率等。

● 銷售額，是指顧客購買商品支付的金額，是企業銷售業績最直接的體現，也是績效考核的重要依據。銷售額是結果性指標，只反映最終結果，無法對導致結果的原因進行判斷。

● 利潤，是指銷售額減去成本后的余額。此處我們只考慮商品銷售額減去商品進貨成本后的凈利潤，不涉及財務領域的各種費用及稅金。利潤是企業經營成果的綜合反映，是績效考核的重要依據。

● 銷售目標，是根據企業未來經營策略、門店歷史銷售額、門店租金、預期的外部市場環境等因素綜合測算后制定的門店銷售額的目標。銷售目標可分解為年度目標、月度目標、單日目標、時段目標以及店員個人目標。

● 銷售完成率，是指實際銷售額占銷售目標的百分比，是企業銷售業績的最終體現，也是績效考核的重要依據。其計算公式為：銷售完成率= 銷售額÷銷售目標。需重點關注各關鍵時間區間的銷售完成率，包括年度完成率、月度完成率、日完成率、時段完成率、個人完成率。

● 折扣率，是指實際銷售額占吊牌金額的百分比。其計算公式為：折扣率= 銷售額÷吊牌金額。折扣率在很大程度上反映了企業整體經營方向。經常性的打折策略雖然可能會在短期內對銷量有較大提升，但同時會降低客戶的信任度，尤其是忠誠客戶對品牌的信任度，長期來看會降低企業的品牌價值及在行業內的影響力。所以企業要想永續經營必須控制折扣率。

2．四核指標

四核指標即單據數、客單價、件單價、連帶率。四核指標是對銷售額使用杜邦分析法進行分解時常用的二級指標。

● 單據數，是指銷售的單據數量。單據既包括正常的銷售單據，也包括退換貨單據。退換貨單據對企業的業績增長未起到任何正向作用。因此，計算單據數時，退換貨單據通常不能作為企業的有效單據。不同企業的業務關注點不同，有效單據數的計算邏輯也略有差異。

● 客單價，是指單張單據的平均購買金額。其計算公式為：客單價=銷售額÷單據數，或者客單價=件單價×連帶率。客單價是導購銷售能力的集中體現。銷售能力包括連帶銷售能力及高單價商品推薦能力。

● 件單價，是指單件商品的平均銷售額。其計算公式為：件單價=銷售額÷銷量，或者件單價=吊牌價×折扣率。其中，吊牌價是由品牌定位決定的，同時要關注競爭對手，有策略地提高或降低吊牌價；折扣率由階段性、策略性的活動力度決定。這兩者共同決定了商品在不同銷售階段的件單價。

● 連帶率，是指單張單據的平均商品銷量。其計算公式為：連帶率= 銷量÷單據數。連帶率反映了企業內部對產品的規劃能力、產品搭配組合的設計能力、企業連帶話術的培訓能力、陳列師和門店導購的執行力，是企業系統化的管理能力和執行力的集中體現。

3．三效指標

三效指標即店效、坪效、人效，它們是進行經營效率分析的3個重要維度。

● 店效，是指單店平均銷售額。其計算公式為：店效=銷售額÷門店數量。店效主要用于區域對比及時間對比。區域間由于門店數量不同，對比總銷售額并不直觀，通常會選擇店效進行對比分析。由于通常各年度門店數量不同，對銷售業績進行同期對比時，根據業務場景需要也會選擇店效進行年度間的縱向比較。

● 坪效，是指單位面積平均銷售額。其計算公式為：坪效=銷售額÷門店面積。坪效主要用于門店間單位面積銷售貢獻度的比較以及門店內部各區域/各貨架銷售貢獻度的比較，是增減門店面積、調整賣場陳列、增減品類及SKU的重要依據。

● 人效，是指平均每位店員的銷售額。其計算公式為：人效=銷售額÷店員人數。人效主要用于門店間單個店員銷售貢獻度的比較，是增減店員及雇用臨時店員的重要依據。關于門店的人員配置，門店面積是參考因素之一，更重要的是依據門店的銷售額。銷售額高的門店，即使面積小，也要配置更多店員，這樣既可減少單個店員的工作負荷，也可減少因人手不夠而導致的問題；銷售額低的門店，即使面積大，也要在不影響門店正常運轉的基礎上將店員人數控制在最少范圍內。

4．拓展指標

拓展指標是指和門店數量相關的指標，包括門店數、開店數、關店數、凈增店數等。

● 門店數，是指歷史開設的門店數量，包括營業門店數及關店數。

● 開店數，是指開店日期在統計期間的門店數量。

● 關店數，是指撤店日期在統計期間的門店數量。

● 凈增店數，是指統計期間開店數減去關店數，即凈增加的門店數量。

1.1.2　商品類業務指標

常用的商品類業務指標分為3 類，共8個指標。

1．動銷指標

動銷指標主要用于衡量商品的暢銷程度，包括售罄率和動銷率。

● 售罄率，是指一段時間內商品的銷量占總入庫數量的百分比，是衡量商品暢銷與否的重要指標。其計算公式為：售罄率= 銷量÷入庫數量。售罄率用于單品間的對比、相同品類本期及同期對比、區域或單店間的橫向對比等。

售罄率分為公司售罄率和區域售罄率。

公司售罄率，是指銷量占公司進貨數量的百分比，重點考核品類或單品在整個公司內的整體銷售表現。其計算公式為：公司售罄率=銷量÷總倉入庫數量。

區域售罄率，是指銷量占門店累計發放數量的百分比，重點對比品類或單品在單店或區域間的銷售差異，作為單品在區域間調撥流轉的重要依據。區域售罄率也用于門店或區域間的整體對比，用于考核商品管理人員的商品調配能力。其計算公式為：區域售罄率=銷量÷門店入庫數量。

通過對單品進行售罄率排名，結合單品所處生命周期階段，確定暢滯銷單品，并輔以相應的銷售策略，包括補單、增發、調撥、讓利促銷，使銷售額最大化。

● 動銷率，是指有銷售的單品數占總單品數的百分比。動銷率分為門店商品動銷率和單品門店動銷率。

門店商品動銷率，是指門店有銷單品數占門店入庫單品數的百分比。其計算公式為：門店商品動銷率= 門店有銷單品數÷門店入庫單品數。門店商品動銷率是評價門店各品類有效單品數的重要指標，反映了門店整體商品質量的高低。門店商品動銷率高說明門店商品整體實賣性較強，與門店客群匹配度較高；門店商品動銷率低說明滯銷品相對較多或者商品與門店客群不符。門店商品動銷率也不是越高越好，動銷率過高可能意味著門店單品數相對偏少，顧客可選擇范圍較小，可通過調整品類寬度增加單品，給顧客更多選擇空間，從而提升顧客滿意度，增加門店銷售額。

單品門店動銷率，是指某款單品產生銷售的門店數量占經營該款單品的門店數量的百分比。其計算公式為：單品門店動銷率= 單品有銷門店數÷單品鋪貨門店數。單品門店動銷率是考查單品在門店中的銷售表現、評價單品適銷度的重要指標。

2．庫存指標

庫存指標主要用于衡量企業從商品入庫到售出各環節的管理效率，主要包括周轉率、庫銷比、斷碼率等。

● 周轉率，是指商品從入庫到售出所經過的時間和速度，是衡量和評價企業從商品入庫到售出各環節管理狀況的綜合性指標，分為周轉次數和周轉天數。

周轉次數，是指在一段時間內庫存商品周轉的次數。其計算公式為：周轉次數=計算期銷售成本÷平均庫存成本。其中，平均庫存成本=(期初庫存成本+期末庫存成本)÷ 2。

周轉天數，是指庫存周轉一次所需的天數。其計算公式為：周轉天數=計算期天數÷周轉次數。

● 庫銷比，是指在沒有補貨的前提下，門店的剩余庫存按照之前統計期間的銷售水平，理論上還可以賣多少個統計期間。其計算公式為：庫銷比=期末庫存數量÷期間銷量。庫銷比主要用于評估門店期末庫存的數量是否合理。庫銷比高于公司設定標準表示庫存數量偏多，庫銷比低于公司設定標準表示庫存數量偏少。通過門店日常補貨及調撥工作將庫銷比維持在一定區間，保持庫存的合理性。

● 斷碼率，是指斷碼的單品數占總單品數的百分比。通常某款商品的核心尺碼如果齊全，則稱為齊碼，否則稱為斷碼。核心尺碼的定義根據不同企業、不同品類、不同地域會略有差別。斷碼率是反映商品管理水平和調配效率的重要指標，可以分為門店斷碼率和單品斷碼率。

門店斷碼率，是指門店所有的單品中，斷碼的單品數占總單品數的百分比。其計算公式為：門店斷碼率=門店斷碼單品數÷門店有庫存單品數。

單品斷碼率，是指針對某一個特定單品，在所有經營該單品的門店中，斷碼的門店數占總經營門店數的百分比。其計算公式為：單品斷碼率=單品斷碼門店數÷單品有庫存門店數。

3．關聯指標

產品關聯度，是指產品組合在顧客的購物單據中出現的概率，綜合評價關聯度的關聯指標有支持度、置信度、提升度。

● 支持度，是指同時包含產品A 和產品B的單據數占總單據數的百分比。支持度描述的是產品組合與整體的關系，反映了產品組合的重要程度。

● 置信度，是指包含產品A的單據中同時也包含產品B的百分比，即同時包含產品A和產品B的單據占包含產品A的單據的百分比。置信度描述的是個體與個體的關系，反映了產品關聯規則的準確程度。

● 提升度，是指包含產品A的單據中同時包含產品B的百分比與包含產品B的單據百分比的比值，即在購買產品A的情況下，購買產品B的概率是否大于只考慮購買產品B的概率，考查在產品A的影響下，產品B的購買率是否會有所提升。

1.1.3　會員類業務指標

常用的會員類業務指標分為4類，共10個核心指標。選取其中9個指標建立指標間的依賴關系，即圖1-3中標注藍色的9個指標；標注綠色的非核心指標，用于在核心指標間建立關系。會員類業務指標間的依賴關系如圖1-3所示。

圖1-3　會員類業務指標間的依賴關系

1．存量指標

存量指標主要用于對企業現有會員進行分析，主要包括會員數量、有消會員數量、會員消費占比等。

● 會員數量，是指截至統計時點所有開卡的會員數量。會員數量是企業的資產，是企業長久經營的重要保證。會員數量包括開卡消費會員數量和開卡未消費會員數量。會員管理的重要工作就是激活開卡未消費會員產生消費，并使之成為企業的活躍會員。

● 有消會員數量，是指統計期間產生消費的會員數量。規模可觀且數量穩定的活躍會員是企業銷售業績穩定、有效抵御外部風險的重要保證。

● 會員消費占比，是指會員產生的銷售額占總銷售額的百分比。其計算公式為：會員消費占比=會員銷售額÷銷售額。會員消費占比是考核企業會員管理工作的重要指標。只有將來店消費的客戶發展成會員，才有極大可能在后期與其互動，提升會員滿意度，最大限度地挖掘會員的終身價值。

2．新增指標

新增指標主要用于對企業拉新的會員進行分析，主要包括新會員數量、有消新會員數量、新會員有消占比等。

● 新會員數量，是指開卡日期在統計期間的會員數量，重點考查門店會員拉新工作的執行結果。新增會員是門店未來業績增長的重要來源。

● 有消新會員數量，是指首次消費日期在統計期間的會員數量，重點考查門店會員拉新工作的執行質量。只有真正產生消費的新會員才是門店的有效新會員。

● 新會員有消占比，是指在新增會員中，產生消費的會員數量占比。其計算公式為：新會員有消占比=有消新會員數量÷新會員數量。新會員有消占比重點考查門店會員拉新工作的執行質量。新會員數量及新會員有消占比這兩個指標值均高的門店，才是門店會員拉新工作執行到位的門店。

3．復購指標

復購指標主要用于對企業老會員的消費及復購進行分析，主要包括老會員數量、復購率等。

● 老會員數量，是指首次消費日期早于統計期間且在統計期間內產生消費的會員數量。在當前客流量不斷被分化的大環境下，獲取新會員的難度及成本越來越高。聚焦現有會員的復購，挖掘老會員的終身價值，才是企業最大的課題。

● 復購率，是指在統計期間消費2 次及以上次數的會員數量占統計期間有消會員數量的百分比。其計算公式為：復購率=有消會員數量(消費2次及以上) ÷有消會員數量。復購率是會員管理的核心指標。只有不斷提升產品品質，提升顧客的購物體驗，配合精準的數據分析，在恰當的時間對恰當的會員進行二次激活，才能最大限度地提高復購率，保持企業業績的穩定增長。

4．流失指標

流失指標主要用于對已流失及即將流失的會員進行分析，主要包括流失會員數量及流失率等。

● 流失會員數量，是指會員最后一次消費日期距統計期間的起始日期超過N 天的會員數量。根據行業不同，未消費天數N的取值也有很大差異。消費頻率較高的產品，可能1～2個月未再次消費的會員即被定義為流失會員；而消費頻率較低的產品，可能 1～2年未再次消費的會員才被定義為流失會員。

● 流失率，是指基期有過消費但在統計期間流失的會員數量占基期有消會員數量的百分比。其計算公式為：流失率= 流失會員數量÷基期有消會員數量。任何品牌都不能滿足所有客群，所以一定的會員流失率是正常的。我們要做的是，一方面，找到會員即將流失的時點，及時進行喚回；另一方面，在進行預流失喚回時，如果資源有限，重點針對歷史消費金額及消費頻率相對較高的會員，對于歷史消費金額小或者消費頻率低的會員，喚回概率通常很小，可以酌情放棄。