三、跨境電商的主要參與主體

由于打造線上線下融合的跨境電商生態(tài)圈和為跨境電商企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境是推動跨境電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，因此，各地方政府、跨境電商平臺都在試圖打造一個集跨境電商賣家、跨境電商平臺、跨境電商服務(wù)商、跨境電商產(chǎn)業(yè)園、政府機(jī)構(gòu)等之間良性互動和可持續(xù)共贏的跨境電商生態(tài)圈。例如，阿里巴巴倡議建設(shè)的eWTP（Electronic World Trade Platform，世界電子貿(mào)易平臺），目標(biāo)就是將其打造成國際組織、電商平臺企業(yè)、學(xué)者智庫、商家和消費(fèi)者等主體共同參與的全球化電子貿(mào)易生態(tài)圈。

視野拓展

eWTP簡介

eWTP是一個由私營部門引領(lǐng)、市場驅(qū)動、開放透明、多利益攸關(guān)方參與的公私合作平臺，旨在探討全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子貿(mào)易的發(fā)展趨勢、面臨的問題和政策建議，分享商業(yè)實(shí)踐和最佳范例，孵化和創(chuàng)新貿(mào)易新規(guī)則及新標(biāo)準(zhǔn)，推動全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，共同促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)社會普惠和可持續(xù)發(fā)展。2017年3月22日，阿里巴巴首個eWTP試驗區(qū)在馬來西亞落地，雙方共同投資建設(shè)“數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)”（eHub）?！皵?shù)字自由貿(mào)易區(qū)”被打造成了物流、支付、通關(guān)、數(shù)據(jù)一體化的數(shù)字樞紐，成為馬來西亞和其他東南亞國家中小微企業(yè)通向世界的窗口。eWTP是一個共創(chuàng)治理規(guī)則的平臺、交流最佳實(shí)踐的平臺、建設(shè)未來設(shè)施的平臺和追夢普惠貿(mào)易的平臺。eWTP生態(tài)系統(tǒng)包括三個層次的內(nèi)容，如圖1.4所示。

第一層是規(guī)則層：各利益攸關(guān)方共同探討和孵化數(shù)字時代的新規(guī)則、新標(biāo)準(zhǔn)，如與電子商務(wù)直接相關(guān)的數(shù)字關(guān)境、稅收政策、數(shù)據(jù)流動、信用體系、消費(fèi)者保護(hù)等。第二層是商業(yè)層：各利益攸關(guān)方開展與數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的商業(yè)交流合作，建立互聯(lián)網(wǎng)時代的新型基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，如電子商務(wù)平臺、金融支付、物流倉儲、外貿(mào)綜合服務(wù)、營銷服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)等。第三層是技術(shù)層：各類服務(wù)提供商和設(shè)備制造商共同建立以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為基礎(chǔ)的eWTP技術(shù)架構(gòu)。

這三個層次密切相關(guān)、互為依托。規(guī)則層討論的內(nèi)容主要來自商業(yè)層和技術(shù)層的實(shí)踐，其成果和共識又會促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)合作和新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.跨境電商賣家

從出口角度來看，目前跨境電商賣家主要分為以下四類。

第一類是轉(zhuǎn)型從事跨境B2C（或B2B2C）業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)。這類企業(yè)因傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的逐漸萎縮而不得不開拓新的銷售渠道。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)從事國際貿(mào)易業(yè)務(wù)，對國外市場需求、貿(mào)易規(guī)則等都較為了解，同時具備較好的外貿(mào)業(yè)務(wù)開展能力，因此轉(zhuǎn)型跨境電商相對容易，是跨境電商賣家的主要來源。

第二類是轉(zhuǎn)型做跨境電商的國內(nèi)電商賣家。目前國內(nèi)電商市場競爭日益激烈，部分電商賣家利潤微薄，而快速發(fā)展的跨境電商行業(yè)一度成為國內(nèi)電商賣家可以轉(zhuǎn)型的新方向。但是，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，國內(nèi)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商仍然面臨不少困難。

第三類是開展了跨境電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。由于跨境電商能夠有效打破渠道壟斷，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本，縮短交易時間，因此，這類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)期望通過“互聯(lián)網(wǎng)+跨境貿(mào)易”模式拓展廣闊的境外市場，獲取更豐厚的利潤，打造國際化品牌。

第四類是跨境電商領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者?？缇畴娚套鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)和國際貿(mào)易相融合所形成的新型業(yè)態(tài)，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的樂土。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的政策支持下，與跨境電商相關(guān)的科創(chuàng)園、創(chuàng)業(yè)園、電商園、眾創(chuàng)空間、孵化器等載體不斷涌現(xiàn)，為創(chuàng)業(yè)者提供了良好的平臺和服務(wù)支持。在眾多院校開啟跨境電商人才培養(yǎng)的趨勢下，以高校學(xué)生為主要代表的青年群體成為跨境電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的主要力量。

2.跨境電商平臺企業(yè)

跨境電商平臺企業(yè)主要為跨境電商賣家和國外消費(fèi)者提供信息發(fā)布和完成交易等服務(wù)?？缇畴娚唐脚_企業(yè)是跨境電商行業(yè)的核心。根據(jù)平臺的服務(wù)模式和盈利方式的不同，跨境電商平臺一般可以分為信息服務(wù)平臺和交易服務(wù)平臺；而根據(jù)經(jīng)營主體類型劃分，跨境電商平臺又可分為開放型跨境電商平臺、自營型跨境電商平臺，以及“自營+開放”混合型跨境電商平臺。開放型跨境電商平臺主要是為跨境電商賣家、消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，幫助跨境電商賣家有效、低成本地開展跨境貿(mào)易活動，如速賣通（AliExpress）。自營型跨境電商平臺則是指平臺企業(yè)對其經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)（或采購）、產(chǎn)品展示、在線交易，并通過物流配送將產(chǎn)品送達(dá)國外最終消費(fèi)群體的平臺，如環(huán)球易購?！白誀I+開放”混合型跨境電商平臺包括自營型平臺和開放型平臺兩種模式，如亞馬遜（Amazon）。

3.跨境電商服務(wù)商

跨境電商服務(wù)商是跨境電商產(chǎn)業(yè)的重要參與者，其所提供的服務(wù)支撐跨境電商的營銷、支付、物流、報關(guān)、商檢等各個環(huán)節(jié)，在整個跨境電商生態(tài)鏈中起舉足輕重的作用。

從目前跨境電商的發(fā)展階段來看，其服務(wù)內(nèi)容主要包括營銷推廣、報關(guān)、支付、退稅、物流、人才培訓(xùn)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。其中，營銷推廣服務(wù)商包括Twitter、Pinterest以及一些提供各平臺營銷整合服務(wù)的代理商等；報關(guān)和退稅服務(wù)一般由跨境電商綜合服務(wù)平臺完成，目前主要的跨境電商綜合服務(wù)平臺有阿里一達(dá)通、跨境一步達(dá)、融易通等；由于物流服務(wù)在整個跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性，可選擇的跨境物流供應(yīng)商相對豐富，包括UPS（美國聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪航空貨運(yùn)公司）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、EMS（郵政特快專遞）、菜鳥國際、順豐速運(yùn)國際，以及以出口易、海盟控股為代表的物流服務(wù)整合供應(yīng)商；主要的跨境支付服務(wù)商包括PayPal（貝寶）、WorldFirst（萬里匯）、Western Union（西聯(lián)匯款）、連連支付、匯付天下、通聯(lián)支付、銀聯(lián)電子支付、支付寶等。

案例與思考

跨知通以知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)賦能跨境電商出口

跨知通作為國內(nèi)首家跨境知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)平臺于2016年在中國（杭州）跨境電商綜試區(qū)成立，致力于為中國制造及企業(yè)的國際化、全球化提供國際商標(biāo)注冊、專利運(yùn)營保護(hù)、全球版權(quán)登記、海外公司注冊、品牌包裝設(shè)計、財務(wù)稅務(wù)籌劃、法律終端訴訟等一站式跨境商務(wù)法律服務(wù)。

1.應(yīng)運(yùn)而生，直面跨境企業(yè)出口的痛點(diǎn)

位于全球價值低端位置的我國眾多制造企業(yè)面臨產(chǎn)品的附加值低、利潤微薄、缺少國際品牌等痛點(diǎn)，無法很好地實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。隨著傳統(tǒng)外貿(mào)和互聯(lián)網(wǎng)的相互融合，跨境電商模式快速興起，為制造企業(yè)拓展全球市場，并向全球價值鏈兩端攀升提供了難得的有利條件。然而，在這種以數(shù)字化和國際化為特征的線上交易模式下，產(chǎn)品附加值過低，特別是知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題是跨境企業(yè)面臨的痛點(diǎn)。在我國企業(yè)紛紛跨境出海的背景下，品牌塑造和知識產(chǎn)權(quán)管理等服務(wù)的重要性無疑就凸顯出來，跨知通應(yīng)運(yùn)而生。

2.系統(tǒng)布局，構(gòu)建多門類知識服務(wù)體系

為了有效應(yīng)對市場競爭，滿足跨境電商平臺對產(chǎn)品品質(zhì)等方面的要求，越來越多的跨境電商企業(yè)等市場主體需要多品類和高質(zhì)量的知識產(chǎn)權(quán)綜合服務(wù)?？缰⒆闶袌鲂枨?，構(gòu)建了商標(biāo)服務(wù)、專利服務(wù)、版權(quán)服務(wù)、品牌設(shè)計服務(wù)、涉外法律服務(wù)、科技咨詢服務(wù)等多門類知識服務(wù)體系。

3.多維賦能，護(hù)航中國制造的品牌出海

用知識產(chǎn)權(quán)賦能中國制造的品牌出海，跨知通通過整合各類專業(yè)化的服務(wù)主體、實(shí)行涉外在線商務(wù)法律服務(wù)模式等手段，不斷提升賦能跨境出口企業(yè)的能力。

（1）多方聯(lián)動，整合各類專業(yè)化的服務(wù)主體。中國制造品牌出海，涉及海外公司注冊、品牌標(biāo)志設(shè)計、國際商標(biāo)注冊、專利運(yùn)營保護(hù)、稅務(wù)代理記賬、股權(quán)合伙協(xié)議簽訂、法律終端訴訟等各類服務(wù)和環(huán)節(jié)，因此需要專業(yè)化服務(wù)人才和機(jī)構(gòu)參與其中。為此，跨知通整合了全球律師、會計師、設(shè)計師、攝影師、知識產(chǎn)權(quán)代理人等，形成了知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、利用等方面的服務(wù)合力。

（2）模式創(chuàng)新，提供涉外在線商務(wù)法律服務(wù)。杭州數(shù)字化技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用走在全國前列?？缰ɡ没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)全新涉外在線商務(wù)法律服務(wù)模式，整合全球各類專業(yè)化的服務(wù)主體，信息化對接企業(yè)需求，構(gòu)建智能化跨境商務(wù)法律服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨時空、跨地域的服務(wù)供給，讓廣大的中小企業(yè)享受成本更低、效率更高、專業(yè)性更強(qiáng)的商務(wù)法律服務(wù)，助力中國企業(yè)在全球完成品牌的創(chuàng)建和保護(hù)，同時促進(jìn)跨境電商行業(yè)的有序、規(guī)范、高質(zhì)量發(fā)展。

（資料來源：全國高等學(xué)校電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)卓越案例庫）

啟發(fā)思考：

（1）企業(yè)從事跨境電商出口業(yè)務(wù)為什么需要重視知識產(chǎn)權(quán)？（2）跨境電商領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)糾紛事件的成因主要包括哪些方面？（3）跨境電商出口企業(yè)可能需要哪些類別的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)？

4.跨境電商公共服務(wù)平臺

跨境電商公共服務(wù)平臺主要是指由政府相關(guān)部門建設(shè)的，旨在規(guī)范并促進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務(wù)平臺，包括跨境電商通關(guān)服務(wù)平臺和跨境電商公共信息平臺?？缇畴娚掏P(guān)服務(wù)平臺主要是應(yīng)對當(dāng)前外貿(mào)訂單碎片化趨勢明顯，小包裹、小訂單急劇增多，缺少政策監(jiān)管的現(xiàn)狀，為跨境電商進(jìn)出口提供通關(guān)便利的系統(tǒng)平臺。全國首個統(tǒng)一版海關(guān)總署跨境電商通關(guān)服務(wù)平臺于2014年7月1日在廣東東莞正式上線運(yùn)營，該平臺所上傳的數(shù)據(jù)可直接對接海關(guān)總署內(nèi)部系統(tǒng)，節(jié)省報關(guān)時間，提升通關(guān)效率。跨境電商公共信息平臺是專門對接海關(guān)、商務(wù)、稅務(wù)、外匯管理等政府部門監(jiān)管統(tǒng)計系統(tǒng)的公共信息平臺，是政府職能部門面向跨境電商企業(yè)的服務(wù)窗口，其主要職能是溝通政府各職能部門，對接海關(guān)通關(guān)服務(wù)平臺。

作為2015年設(shè)立的全國首個跨境電商綜試區(qū)，中國（杭州）跨境電商綜試區(qū)經(jīng)過一年的探索，建立了適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展的新型監(jiān)管服務(wù)體系，基本形成了“六體系兩平臺”（見圖1.5）的頂層設(shè)計框架，并作為先行試點(diǎn)經(jīng)驗被全國各個跨境電商綜試區(qū)復(fù)制和應(yīng)用。

“六體系”包括信息共享體系、風(fēng)險防控體系、統(tǒng)計監(jiān)測體系、電商誠信體系、智能物流體系和金融服務(wù)體系?！皟善脚_”分別是指線上“單一窗口”平臺和線下“綜合園區(qū)”平臺。參與國際貿(mào)易及運(yùn)輸?shù)母鞣娇赏ㄟ^“單一窗口”平臺提供標(biāo)準(zhǔn)化的信息和單證，以適應(yīng)國家法律法規(guī)的要求。

“單一窗口”平臺具有三個基本特征：第一，它是數(shù)據(jù)交換樞紐和綜合管理服務(wù)平臺；第二，它能提供高效便捷的政務(wù)服務(wù)，讓企業(yè)盡可能做到一次申報、一次查驗、一次通過；第三，它具備創(chuàng)造物流、金融、服務(wù)代理等綜合服務(wù)功能，即能對沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合運(yùn)用。

“綜合園區(qū)”平臺是指跨境電商產(chǎn)業(yè)園，其優(yōu)勢在于能夠集聚跨境電商關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)服務(wù)商和相關(guān)服務(wù)平臺，利用信息化手段實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)海關(guān)、稅務(wù)部門、外匯管理部門、電商企業(yè)、物流企業(yè)等之間的流程優(yōu)化，降低跨境電商企業(yè)貨品通關(guān)成本，提升跨境電商運(yùn)營效率。隨著跨境電商綜試區(qū)試點(diǎn)的展開，各個城市紛紛建立跨境電商產(chǎn)業(yè)園，作為跨境電商企業(yè)和服務(wù)商的集聚區(qū)。