2.4 正確花錢

不知道你有沒有意識到，雖然有的人花錢大手大腳，有的人摳摳搜搜，但人們花的每一分錢，在他們自己看來都是應該花的。

● “雙十一”優惠力度大，我應該多買一點兒。

● 女朋友喜歡蘋果手機，貴一點兒我也要買。

● 手辦雖然貴，可我喜歡，而且還有增值空間，可以買。

● 為了豐富孩子的生活，夏令營、興趣班……有條件還是要報。

但是，如果你覺得“雙十一”是商家套路；買蘋果手機是虛榮；買手辦是玩物喪志；給孩子報班其實干擾了孩子的童年……只要你覺得買某款產品是錯誤的決定，你就絕對不會掏錢。

所以，在寫文案的過程中，我們要做的一件很重要的事就是讓用戶覺得花錢是正確的。

下面來看一看，在生活中，我們覺得一定正確的消費決策有哪些。

● 買衛生紙，因為一定用得到。

● 看病買藥，因為健康最重要。

● 繳水電費，因為不繳就停水、停電了。

……

以上這些消費決策都很好理解，因為它們涉及的都是剛需產品，缺少了不行。而購買非剛需產品，主要有3個理由，它們分別是為個人發展、為他人、為補償自己。

1．為個人發展花錢

我們天然有想要變好的欲望，追求個人發展可以說是每個人的性格底色。哪怕再普通的人，也曾想過有一天能變成厲害的人。這也是各種“雞湯文”盛行幾百年的根本原因。

追求個人發展會帶來向上的情緒，會給人一種很積極的感覺。用戶為個人發展花錢，會感覺這是投資而不是消費。這意味著，你只要能把產品帶來的關于個人發展的回報說清楚，用戶就會毫不猶豫地付錢。

20世紀90年代，小霸王學習機曾風靡一時。當時幾乎只要稍微有點條件的家庭，都會給孩子買一臺。不少孩子還能把其廣告中的“小霸王拍手歌”歌詞背下來。

其實，我們都知道，雖然這款產品叫小霸王學習機，但它也能用來玩電子游戲。假如當時家長知道有這個風險，他們是絕對不會購買這款產品的。這個廣告巧妙地利用了家長希望孩子有所成長的心理，它告訴家長：你買小霸王學習機，是投資孩子的未來。

“小霸王拍手歌”廣告大獲成功，之后，小霸王繼續在中央電視臺投放廣告。后來其廣告語變了，但內核依然是“為個人發展花錢”。

“同是天下父母心，望子成龍小霸王。”

結合這個文案，我們可以分析一下，為個人發展花錢的消費行為背后到底藏著什么秘密。

● 消費行為：買小霸王學習機。

作用：可以打字。

延伸至個人發展：學習使用電腦，未來更有競爭力。

● 消費行為：花幾百元看一場畫展。

作用：了解繪畫歷史，欣賞優秀的繪畫作品。

延伸至個人發展：提高品位和審美水平，培養自己和孩子的藝術修養。

● 消費行為：買幾千元的電腦。

作用：可以繪圖、做PPT、寫工作郵件。

延伸至個人發展：提高工作效率，在職場中更有競爭力。

● 消費行為：花幾萬元報班。

作用：學知識，拿到各種資格證書。

延伸至個人發展：有更多敲門磚；和別人競爭時，更有可能勝出。

當你把產品與個人發展之間的關系捋清楚后，剩下的工作就會變得非常簡單。

我曾為一門文案課程寫文案（銷售文案課程的文案），在梳理思路時，我是這樣拆解的。

● 消費行為：花幾十元買文案課程。

作用：學習文案知識，通過副業賺錢。

延伸至個人發展：這是一次改變自我的行動，你將會有一個賺錢技能傍身， 人生也能變得更有活力、更有意義。

案例8 為個人發展花錢文案（節選）

顧爺常說，方圓和曾經灰頭土臉的他很像。

“我們都曾卡在人生最為尷尬，卻也最沒有資格說‘不’的階段。幸好，我們最終都找到了改變命運的那扇窗。”

人生在世，不論男女，都應該為自己努力一把。

下班后不去看電視劇，不玩手機，而是去讀書，去寫文案，提高寫作水平，去投稿賺點兒稿費，去發朋友圈經營自己的小生意……去努力，去追求你想要的生活！

“如果你也想用文字增加收入，像我一樣實現人生進階，我誠意邀請你加入我的課程。我會把我通過多年實戰總結的經驗、方法、模板傳授給你，只要你愿意學。”

寫完這篇文案后，我跟很多付費買了這門課程的用戶聊天，他們說其實他們當時有點兒猶豫，但一想到未來的自己會因為這次學習變得更好，就果斷下單了。

如果你的產品能讓用戶聯想到更好的未來，那么，請一定要使用上面這個方法。一方面，它能提高產品的溢價，讓用戶覺得花這份錢不冤；另一方面，它是推動用戶下單的能量源頭，能提高成交率。

2．為他人花錢

什么是為他人花錢？很簡單，你買一件貴一點兒的衣服給自己會覺得貴，但如果把這么貴的衣服送給你的孩子、父母、愛人，你可能就不覺得貴了。

營銷界有一個很典型的為他人花錢的案例，那就是紙尿褲。紙尿褲剛面世的時候，很不受待見，銷量慘淡，大家都不愿意買。

當時，紙尿褲主打的賣點是“用完就能丟棄，媽媽更輕松”。但是很多媽媽并不認可這個賣點，她們認為用紙尿褲的確能減輕自己的負擔，但為了方便自己而多花錢會顯得太自私了。所以就算有媽媽想買，但一想到會被人認為是不稱職的懶媽媽，也只能放棄。

后來，紙尿褲商家換了營銷策略，產品還是同樣的產品，但銷量暴增。換了什么營銷策略呢？也很簡單，紙尿褲主打的賣點變成了安全、衛生，有利于孩子成長。于是，很多媽媽會覺得“為了孩子的健康，我一定要買，多花點兒錢也沒關系”。

你看，對于同樣的產品，僅僅換了一個付費理由，就帶來了完全不一樣的效果。

讓用戶為別人花錢是常用的營銷策略，比如下面這些案例。

蘋果手機：讓媽媽開心的禮物。（為媽媽）

飛鶴奶粉：飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質。（為孩子）

哈根達斯：愛她，就帶她吃哈根達斯。（為愛人）

支付寶：為你支付，每一筆都是在乎。（為在乎的人）

全聯超市：我們全家不愛花錢，只想為愛花錢。（為家人）

寫文案的時候，我們也可以用這種思考模式，想一想這款產品對購買者之外的人有什么好處。

● 買洗碗機是為了省時省力，更是為了讓妻子不那么辛苦。

● 買去螨儀是為了驅除螨蟲，更是為了讓孩子、老人更健康地生活。

記住，讓你的產品盡可能地往用戶的關系網上靠攏。想一想，用戶是為了誰購買這款產品，其購買動機是什么。找到這兩個問題的答案，你就會發現讓用戶付費沒那么難。

3．為補償自己花錢

如果一個人覺得自己已經為別人付出很多了，或者為實現某一個目標付出了太多，他就會想補償一下自己。

● 有人連續加班一個星期，為了補償自己，就愿意花錢吃一頓大餐。

● 收到工資的那一天，為了補償自己，有人會買一支口紅或者一條裙子。

● 很多人省吃儉用一整年，在過年的時候，為了補償自己，會給自己買一份貴一點兒的禮物。

正是考慮到人們的這種心理，不少產品的廣告詞就故意和補償心理掛鉤。

自如：你可以住得更好一點。

三全水餃：吃點好的，很有必要。

歐萊雅：巴黎歐萊雅，你值得擁有。

沒有誰的生活是容易的，寫文案的時候，你跟用戶說：“花就花唄，任性點兒沒關系的”“生活已經這么難了，對自己好一點”“你每天都在滿足別人的期望，給自己買一支口紅有什么關系呢”。可能就是這簡單的一句話，就能打動用戶。因為他會覺得，你的這句話講到他心里去了。

很多產品都適合“為補償自己花錢”的原理。寫文案的時候，你可以多往這方面想一想。

● 買口紅：為了生活，你都那么拼了，買支口紅寵愛一下自己吧。

● 買鞋子：你每天走路上班那么累，買雙好點兒的鞋子不為過吧。

● 買零食：你的壓力已經夠大了，吃點兒零食又怎么樣呢？

……

其實，換個角度來看，我們買給自己的所有產品都是對自己的補償，不管是一袋小米、一杯咖啡，還是一本書、一張演出門票。平時，我們應注意觀察，也可以用自己買的產品練習寫文案。時間久了，你就會熟練掌握這種方法。