自序
盯著正確的方向，方得行穩致遠

第一次看到“是經歷而不是認知改變了我們”這句話時，我并沒有完全理解其內涵，當我四十歲正式加入三農新聞記者的隊伍，在不長的時間里形成了個人報道的風格，并借了這個風格的光而收獲從腳底汩汩上升的快意時，我算是理解了。我從工業經營管理者轉向三農新聞工作者不是因為年屆不惑的頓悟，而是被“現代農業應該朝著什么樣的方向”這個問題吸引了。然后，我又覺得這樣的跨界，能夠更快地接近現代農業，更有利于深入了解現代農業。

之所以這么認為，跟我的成長經歷密切相關。

20世紀70年代中后期，我跟著父母在自留地上種中藥材。80年代中后期，和父母一起在承包旱地上種“種玉米”，水田種水稻之前種一茬大豆。這期間還養過幾年山羊和黑毛兔。除了留著吃，別的都賣了，換成了一張又一張拾元大鈔。同樣是耕耘勞作，同樣是顆粒歸倉，對改善生活條件的貢獻為什么天差地別？這個問號從此就刻在了心里。時隔20年之后表現出對現代農業方向的興趣，是時機，更是思維的延續吧。

一個又一個農經報道見報的過程中，我日長的信心和絲毫不減的興趣如影隨形，在中國農業品牌化的進程中，信心和興趣勢如共振。因此有意無意地把我的思考和報道聚焦于農業的比較效益，在浙江這塊中國現代農業建設實踐的熱土上，我不知不覺成為現代農業國家戰略創新實踐的發現者、推動者；在中國農業品牌化進程中，干脆讓引領者、推動者、見證者、實踐者四種身份融于我身，樂此不疲。

先后在浙江、上海田野上思考、觀察現代農業的機緣給了我更廣大的視野，在我迎來專注于上海農業品牌建設10年之際，我認為對中國農業區域公用品牌、農業企業品牌和產品品牌有了更為理性的認知，我的觀點和更多的新農人產生共鳴，我的理論和實踐因此進入一個更高的層次，所以，2021年秋天，當五谷豐登的景象再次自祖國大地上呈現，我要求自己把過去10多年關于農業品牌的思考、實踐以專著的方式呈現出來，為現代農業建設決策者、推動者、實踐者、后來者提供指導性和實戰經驗。

多次回放自2014年以來中國農業品牌化進程中的關鍵節點，反復斟酌農業品牌化實踐中的成敗和冒進現象，對照已有的農業品牌著書立說，結合鄉村產業振興的時代急迫性，我決定從上海涉農民企頭部品牌這個點切入，以實證的方式實現我的目標——為現代農業建設決策者、推動者、實踐者、后來者提供真材實料的指導和經驗。如此決定，基于三方面思考：

一是基于三類農業品牌的辯證統一關系，即企業品牌、農產品品牌是區域農業競爭力的魂，是區域公用品牌差異化的載體。如果只考慮區域公用品牌建設的必要性，忽視了企業品牌和產品品牌建設的重要性，把有限的資源過于向區域公用品牌傾斜，實乃忘了區域公用品牌建設的初心，喧賓奪主事小，阻礙中國農業產業化能力提升茲事體大。

二是基于“21世紀最可能成功的就是企業品牌”這個觀點被廣泛認同。這是美國著名營銷大師艾·里斯研究判斷出未來市場競爭中品類相較于產品的絕對優勢后所作的斷言，是基于數字技術水平和新消費需求的結論。中國工商業領域普遍接受了該論斷，農業產業領域眾多成功的企業也在為此論斷提供實踐支撐。

三是上海涉農民企從誕生之日起就必須直面大市場和農業資源要素限制這對矛盾，能夠“在螺螄殼里做出道場”，成為細分市場頭部品牌，一定是經歷更多風雨后的彩虹，足以用于中國農業品牌化EMBA案例。

總之，我希望通過實證之法得到的指導性、經驗性的專著經得起時間考驗，經得起中國現代農業發展史的檢驗。我也期盼更多立志于做出一番事業的現代農業經營者少犯一些方向性的錯誤，正確的方向比正確的道路重要，走在正確的道路上比在曲折中吃苦耐勞重要。同時，我還希望這本專著能觸動現代農業建設的決策者們正本清源，優化配置有限的農業品牌建設資源，繼續扶一程送一程，讓企業盡快回歸農業品牌建設主體的位置上去。

中國現代農業建設道長且阻，提高經營主體擁抱品牌的能力，才有可能縮小與發達國家之間的差距，現代農業才有可能為滿足人民不斷增長的對美好生活的向往貢獻應有的價值。

品牌是名稱，品牌是符號，名稱和符號之所以能和品牌畫上等號，是因為品牌是軟資產，這是我把書名定為《播種資產》的邏輯。

《播種資產》收集的十大頭部品牌全部是上海本地的民營農業企業品牌，十大頭部品牌聚焦于數字農業、種養植業、農產品加工及渠道、智慧裝備、綠色農資等細分領域。這些頭部品牌，首先是經受了時間考驗和市場大浪淘沙的品牌；其次在各種土壤和生長環境下可復制可推廣。為此，我在結構上盡力滿足于雅俗共賞：開篇是品牌創始人的肺腑之言，是該品牌的理念和實踐真諦；正文第一部分是該企業品牌的成長故事；第二部分是品牌創建模式的實踐分析；第三部分是診斷品牌存在的問題；第四部分是對該品牌的評論，增強效果。

希望讀者能喜歡這樣的呈現方式，更希望追求做強的現代農業經營者喜歡上《播種資產》。你們的閱讀和思考，你們的喜歡，是我繼續關注中國農業品牌化的源動力，我非常樂于繼續為推動各級政府重視農業企業品牌建設鼓與呼，非常愿意為中國現代農業貢獻綿薄之力。

2022年春天上海這座城靜默了，沒有任何先兆，每一位市民都站在了史無前例的時代浪頭之上，我還能順利完成《播種資產》書稿，真的要感謝上海大學中國城鄉融合發展研究所。在這個平臺上，我和十大涉農民營企業品牌創始人肩負起了勠力推動中國農業品牌化邁步前行的使命責任，因此有了克服重重困難的勇氣，完成了2022年元旦前定下來的目標。

歷史是一條長河，時代是一個又一個浪奔浪流，絕不在逆流中奮楫，只在面向大海的浪潮中爭舸，應是所有人生的追求。

盯著正確的方向，方得行穩致遠。

胡立剛

2022年6月1日