第八節(jié)　廣告，記憶的實驗室

5個電視觀眾中只有1個宣稱會觀看廣告時段，其他人確定自己會更換頻道或者離開去洗手間、下樓扔垃圾、洗碗等。因此，毫無疑問，廣告應(yīng)該具有吸引力，甚至使受眾能夠不費吹灰之力就記住。

用盡方法來吸引注意力

如果廣告信息首先留下令人困惑的感覺呢？很好！因為，需要推理才能弄明白的信息能夠調(diào)動已經(jīng)儲存在大腦中的相關(guān)信息。并且，一條廣告的圖像、聲音和場景越豐富，受眾將越容易記住。在電視或者電影院里播放的廣告片可以調(diào)動所有的記憶方式，而在雜志的廣告頁、街道上的海報或者收音機播放的廣告，只是局限于視覺或者聽覺中的一個方面。

好廣告的另一個標志——震撼感情，因為觸動我們感情層面的東西能被記得更牢。無論是令人愉快的（和藹可親的人物形象、悅耳的音樂、節(jié)日或者假期的氣氛等），還是令人不悅的（為了賣保險產(chǎn)品制作的一幕意外事故），甚至是觸目驚心的，功效都一樣，只要是激烈的。如果廣告制作者能夠讓受眾吃驚（裸露的身體、不適當(dāng)?shù)拇钆涞龋敲此麄兙褪智宄娀鼙娪洃浀膬r值所在。

……甚至不為受眾所知

為了達到預(yù)期效果，廣告制作者還利用了誘餌效應(yīng)。事實上，我們在不為自己所知的情況下，記住了大量能夠決定我們行為的廣告信息。例如，在一個關(guān)于奶酪的廣告中，反復(fù)出現(xiàn)一頭微笑著的母牛。幾天后，當(dāng)我們在超級市場徘徊的時候，通常會在十幾種奶酪中選擇帶有這個商標的。每一次當(dāng)我們看到這個商標或者類似的圖像時，我們的記憶將以完全潛意識的方式被激活，廣告信息由此在記憶中被加強。

信息的傳播

制作好的廣告如果不是以恰當(dāng)?shù)男问胶凸?jié)奏傳播，也不會產(chǎn)生好的效果。因此，還應(yīng)確定廣告信息應(yīng)以怎樣的節(jié)奏（城市里分發(fā)的傳單、雜志中重復(fù)出現(xiàn)的插頁或廣告燈箱的聚光燈）反復(fù)出現(xiàn)。

潛在的誘餌：一個廣為流傳的錯誤觀點

1957年，市場心理分析家吉姆斯·維卡里宣布，他用驚人的方法成功增加了新澤西州一家電影院的蘇打水和爆米花的銷量。在電影放映期間，他設(shè)置了一個短暫的“閾下”程序（一種感覺閾限的低級過程），即休息時段在電影屏幕上出現(xiàn)“喝XX可樂吧！”和“餓嗎？吃爆米花吧！”的字樣。這種“閾下刺激”的理念立刻被電臺和電視廣告制作商所推廣。面對市民的不安，美國國會分別在1958年和1989年通過兩個法律議案試圖停止這項研究，但是它們從未被表決。事實上，隨后進行的大量研究都沒能證明這種方法的功效，維卡里自己也在1962年承認了該實驗的錯誤性。

但是，因為大部分的廣告制作人都認識到這點，成功并不總是能保證的。當(dāng)相似的幾個廣告靠得太近時，它們的內(nèi)容（圖像或者聲音）或者采用的形式（使用廣告牌、雜志插頁，或通過收音機、電視播放）就極易產(chǎn)生混淆。這時，位置成為關(guān)鍵點，處于最先和最后的廣告通常最容易被記住。因此，在電視廣告時段最開始和最后放映的廣告片價格相對較高。同一個廣告總會按一定的“周期”循環(huán)出現(xiàn)，因為每一次出現(xiàn)，都會引起對前一次的回憶。

沒有人總是成功

然而，神奇的公式并不存在，在廣告領(lǐng)域失敗的例子并不少見。即使極力宣傳，但還是有許多人沒記住品牌的名字或者產(chǎn)品的名字。

甚至，確切的廣告標志刻在特定人的記憶中，買賣也不一定能做成。為了讓買東西變成受眾的反射行為，在售賣點產(chǎn)品就必須是容易被接受的、有價值的，而且還要避免受到有現(xiàn)場促銷活動或價格更有吸引力的同類產(chǎn)品的影響。因為，最后起決定作用的常常是消費者的銀行賬戶……

你的下意識記憶如何

大腦可以下意識地永久記住一些經(jīng)歷和信息，但是其他那些不能被一下就記住的信息就要靠不斷地重復(fù)記憶和演練才能被永遠地記住。下面這些簡單問題就是要說明下意識的記憶雖然在身體的某個角落，但有的時候是很難再想起來的。對有健忘癥的人的大量研究支持了這樣一種假設(shè)：雖然下意識記憶理論打了折扣，但還是能肯定這種記憶一直尚未被觸及。我們都有一個區(qū)域來儲存這種記憶，但只是要喚起這種記憶就有些難了。

1.豎排的交通信號燈上，哪一種顏色在上，是紅色還是綠色？

2.雪碧用英文怎樣拼寫？

3.你們家微波爐上溫度調(diào)節(jié)按鈕的最大值和最小值是多少？

4.你的汽車上的時速儀的最大值和最小值是多少？

5.色子2點對的是幾點？

6.中國的四大名山分別是什么？