姚明的廣告合同

在進入NBA兩年后，姚明身上就背了不下9家廣告合同，包括中國聯通、搜狐、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、UPPERDECK球星卡、索倫特公司的手機游戲等。其中，尤其令人關注的是銳步和百事可樂。據估計，他目前的稅前廣告收入在1300萬美元以上。

眾所周知，廣告是體育明星收入的基石。拍廣告片的為什么多數是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不見經傳的小人物呢？為什么明星推出的商品更容易得到大家的認同呢？

一個作家，一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全然不愁發表，所有著作都不愁銷售，這又是為什么呢？

為什么知名人士的評價或權威機關的數據會使人不自主地產生信任感？為什么那些迷信權威的人，即使覺得沒有什么值得借鑒之處或者有許多疑問，但只要是權威部門或權威人士的話就會全盤接受？

為什么外表漂亮的人更受人歡迎，更容易獲得他人的青睞呢？

所有問題的答案都可以用心理學上所謂的“光環效應”解釋：當一個人在別人心目中有較好的形象時，他會被一種積極的光環所籠罩，從而被賦予其他良好的品質。

由于光環效應可以增加人們對未知事物認識的可信度和說服力，使得人們在認識事物方面達到“好者越好，差者越差”的效果。

當你對一個人產生好感時，他的身上會出現積極的、美妙的甚至是理想的光環。在這種光環的籠罩下，不僅對方外貌、心靈上的不足被忽略，甚至連他所使用過的東西、跟他要好的朋友，他的家人你都感覺很不錯。

中國俗話“情人眼中出西施”，也是這種光環效應的結果。一位青年男子十分迷戀一位少女，以至認為她臉上的雀斑也好像是“天空中閃爍的星斗，楚楚動人”。這是我們生活中很普遍的一種特定的社會心理現象，其產生的前提是已經在心中把對方當成自己的熱戀情人。沉醉于愛河之中的男男女女，都執著于自己的戀愛對象，并對某一些美的方面特別專注、迷戀和欣賞。這種積極的主觀態度，會使這些美的方面在戀愛者心目中顯得特別突出，并因此產生光環效應，即由此而推及對方的其他方面，對對方的各方面都產生美的感覺，甚至會把對方的缺陷也當成優點去欣賞。

對于大部分人來說，最容易使人產生光環效應的兩個因素是外貌和權威。

一般說來，外貌的魅力是最容易導致光環效應的因素。即使在強調個人意識的今天，光環效應也并不因為人們追求個性化的行動而減弱。青少年追星族就是一個很典型的例子。很多青少年因為喜歡一個歌星或影星而極力地模仿這位歌星，從服裝、發型到說話做事的方式，無一不是竭盡全力加以模仿。

因此，在名人的光環下，產生“注意力經濟”也是自然而然的了。這使得那些明星們身價大增。那些嗅覺敏銳的商業“獵手”們自然不會放過這個賺錢的機會，他們往往會有意識地包裝明星們，代表他們同有意做廣告的廠商談判。

在經紀人一整套嚴密的運籌帷幄之下，運動員的身價倍增。拳王泰森經過拳擊經紀人唐·金的策劃，一場比賽的出場費高達幾千萬美元；籃球飛人喬丹依靠經紀人一年的薪金達到3000萬美元。

雖說歌星、影星與廣告中的商品質量并沒有太直接的關系，但是，由于光環效應的作用，明星做過廣告的商品很顯然會比那些小人物做廣告的商品更容易得到人們的認同。

其實從心理學的角度來說，我們人人都有無意識迎合光環效應的習慣。假如某位明星突然出現到你面前時，你會不自覺地找他簽名；當你和朋友談論成功人士時，你會自然提出某位名人作比較。大多數人則更多地會迎合權威，用權威的觀點為自己佐證，而放棄自我的主張與觀點。

美國學者羅伯特·西奧迪尼在他的營銷學著作《影響力》一書中指出，人們通常會下意識地把一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等。雖然它們其實并無直接的聯系。

美國心理學家凱利曾做過一個心理實驗：讓一位演講者在某大學兩個班級分別作了內容相同的演講。演講結束后，甲班學生與其親密攀談，而乙班學生對其則冷淡回避。同一個人作同樣的演講，為何效果會如此不同？原來演講前凱利曾對甲班學生說，演講者是如何熱情可親，而對乙班學生則說，演講者是如何不易接近。結果學生們戴著有色眼鏡去觀察演講者，演講者被罩上了不同色彩的光環，學生們看到的都是他們期望看到的。

經濟學家筆記

在與別人交往的過程中，我們并不總能實事求是地評價一個人，而往往根據已有的了解來推測他的其他方面。我們常常從對方所具有的某個特性而泛化到其他有關的一系列特性，從局部信息形成一個完整的印象，根據最少量的情況對別人作出全面的評價。這也是商家找明星、名人做廣告，宣傳商品的原因所在。

汽車降價的背后

進入2004年夏季，中國的車市出現了一個怪現象。6月，北京國際車展異常火爆，達到近幾年的最高峰，然而，車展過后，車市卻一下子由前幾年的大熱跌入了冷清。盡管各廠家紛紛采取降價措施，可是在車價大面積降低后市場仍無起色，一些汽車廠商甚至有了恐慌情緒。

而且，這次車市風云還有兩個怪現象。

怪現象之一：車市愈來愈像股市。“買漲不買跌”本是股市語，如今已廣泛用于車市。百姓天天盼著汽車降價，但買了車又擔心降價，而每次擔心又常常應驗，結果是大家反倒緊捂口袋，不敢買車。據調查公司所做的調查表明，“降價”居然是消費者持幣待購的兩大理由之一。那么“探底”這個股市專用詞同樣適用于車市。所有人——消費者、汽車廠商、汽車經銷商都在問：中國的汽車價格何時能“探底”？降價要降到什么時候？

怪現象之二：降價不再一降就靈。每當車市停滯，產品積壓，新品推出，或對手產品下線，汽車廠商只要使出降價這個殺手锏，就會立竿見影，藥到病除，效果百分百。今年真是邪門，降價了，消費者口袋捂得更緊，經銷商臉上沒有笑容，汽車廠商戰戰兢兢。市場，對降價這味藥，不僅有了“抗藥性”，還有了副作用。

有人認為車市冷清就是讓汽車降價鬧的，“消費者的購買欲望，在連續不斷的大幅度降價過程中被嚴重摧毀”了。剛買輛車，光榮邁入有車一族，興奮了一個星期，再看表情就變成苦哈哈的了。為啥呢？“撲通”一聲，車價掉下去了，消費者近萬元錢算是打了水漂。

這不能不讓人想起經濟學著名的“囚徒困境”：兩個共犯的囚徒被捕，分開審訊，條件是這樣的，如果兩個人都不說，那么兩個人都無罪，如果兩個人都說，兩個人都會被判坐牢5年，如果一個人說了，另外一個人不說，那么不說的那個因為拒絕交待問題被判坐10年牢，而交待的那個將從輕處罰被判坐5年的牢。無疑，兩個人都不說是最優的選擇，但是在雙方無法互通信息的情況下，雙方都害怕成為拒絕交待的那個人，在這樣的困境下，最優的選擇就是主動交待問題，爭取小點的處罰。

那么中國汽車廠商這些個“囚徒”的背后，隱藏著什么不可告人的秘密呢？

被稱為“汽車瘋子”的吉利集團董事長李書福，在全國政協會議期間接受媒體采訪時說：“現在的汽車價格是一種畸形，不可能維持太長時間。”雖然汽車廠商們說汽車價格已經接近成本價，但他們心知肚明，那是蒙人的。為了共享暴利，大家都憋住不說，他們的攻守同盟本來堅持得不錯，消費者知道不應該是這樣，但苦于找不到合適的證據，看著廠商那眾口一詞信誓旦旦，一些善良者就當了真，他們非常容易地就把人民幣從口袋里掏了出來。眼看就要讓“犯人”逃脫懲罰，還好終于一個“囚犯”憋不住了：“我交待！！”

這一交代，就露了底了。暴利，正是他們背后極力掩蓋的秘密！

中國汽車業的暴利是人所共知。有人說：“暴利”就是中國汽車行業的代名詞。

我們知道，在國外，汽車行業的利潤是5%~7%。這是一個什么概念呢？以全球最贏利的福特汽車公司來看，1999年福特全年贏利72.4億美元，其中汽車業務贏利57.21億美元，占總贏利額的79%。以當年銷售汽車722萬輛計算，每輛車贏利不到800美元，約合人民幣6000至7000元。從一個區域來看，當年福特在歐洲銷售汽車196萬輛，銷售額300億美元，結果只贏利2800萬美元，平均每輛車贏利不到15美元，約合人民幣120元左右。

而我們國內呢？“國內汽車業有著30%以上甚至高達35%的利潤率”。有關部門公布的數據顯示，2002年汽車行業銷售收入為1515億元，實現利潤431億元，整個行業的平均利潤率為28.45%。而這僅僅是行業的數據，整個汽車產業包括利潤空間更大的售后服務、汽車信貸和保險等，2002年的總產值為8000億元，接近國民生產總值的十分之一，整個產業的利潤是多少，沒有答案，但至少比國際通行的5%~7%高得多。

經濟學家筆記

車市冷清，車價一降再降，將使汽車泡沫被點破，使汽車暴利開始走向終結。這對消費者來說是好事，是幸事。我們將會欣喜地看到，今后汽車降價將是常態，不再是新聞。

打折中的“水分”

如今，商品打折已經成了一種“商業風氣”，正在整個商業系統中迅速地蔓延開來。許多商店也把打折當作是招攬顧客的重要手段之一。無論你走在哪個大街小巷，你總會看到商店的門口貼著“大甩賣”、“跳樓價”、“大放血”等字樣。而且，商店里還貼著“恕不講價”的牌子。老板還在不停地搖頭嘆氣，一副“失血過多”的樣子。

而商場里，“買一送一”、“買二送一”等廣告也隨處可見。許多商場都把一周年、五周年、十周年店慶當作是“答謝新老客戶關愛”的最佳時刻。“全場商品一律5折”、“滿200送100”的口號也喊得倍兒響。而且，本來只有一天的“店慶”，被他一開就是幾個星期，一兩個月。就像一些小店，每天都喊著“最后一天大甩賣”一樣，也不知道哪天才是最后一天。

總之，整個兒的打折氣氛，讓人覺得自己是在一個充滿了“便宜”的世界里，似乎只要你稍稍打開你的口袋，就能夠把無窮的便宜帶回家。

誰都知道，商家做生意都是為了賺錢。而如果他真的“大放血”，而且是整天整月地放血，有哪個商家的體魄如此“健壯”啊？雖然，我們必須承認，確實有一些商店，由于路面拆遷、生意轉行、急需資金、商品換季、清理庫存等等許多的原因而被迫降價甩賣。而且，許多商品打折后，價格確實比原來要低了。這種情況其實是很多的，這正是商家使用的“薄利多銷”促銷手段。尤其是那些“回報新老客戶”之類的“店慶”，這樣的目的更是明顯。但是，其中也有許多人，是假借打折之名，招攬顧客，賺取高額利潤。

讓我們來看看商家打折的秘密。

我們知道，一定數量的產品，不管你要生產1萬件，還是只生產1件，有些投資是必須做的。比如廠房建筑物和機器設備。而且，這些投資在短期內是不能及時改變的。我們把這種短期內在數量上不能改變的投資成本稱為“不變成本”。而另一些投入如勞動力，如果你想生產1萬件，就多用幾個工人，如果只想生產l件，那就少用幾個工人。這些可以隨時改變數量的投資，稱為“可變成本”。不變成本和可變成本之和就是生產商品所需要的總成本。

如果把一段時間內生成出來的產品看做一個整體，那么，把生產這些產品所耗費的成本(包括不變成本和可變成本)平均地分攤到每一件產品上，我們就可以大致知道每一件產品中包含了多少的可變成本和不變成本。于是得到了“平均可變成本”和“平均不變成本”的概念，兩者之和又可以稱為“平均總成本”。而如果我們把廠家賣商品的價格看做是他從每一件商品中獲得的收益，那么，我們就可以通過比較價格和以上幾個方面的平均成本的大小關系，來判斷廠商愿意生產商品的最高數量和愿意出賣商品的最低價格。

一種情況是，商品價格比平均總成本還高，說明廠商從每件商品中都能獲得一定的利潤。而且這個利潤是扣除了顯性成本和隱性成本后的超額利潤。由于生產是有利可圖的，而且，在短期內他根本不能夠預計商品價格會發生變化。所以廠商還會繼續生產，擴大商品供給，以獲得更多的收益和利潤。但是，隨著商品供給的不斷擴大，商品價格會逐漸下降。

于是，第二種情況是，商品價格低于平均總成本，但還是高于平均可變成本(因為平均總成本大于平均可變成本，所以這種情況是存在的)。這個時候，廠商的銷售收入已經不能彌補所耗費的所有成本了。但是總收益除了補償工人工資、自己的勞動投入等這些可變成本外，還有一部分剩余來彌補不變的機器和廠房折舊成本。由于這些折舊成本是必然的，即使你不生產，它也會發生折舊。所以，對廠商來說，這時候生產比不生產好。因為生產了，至少還有一部分收入來彌補機器的折舊損失。于是，他會繼續擴大生產。隨著商品供給的進一步擴大，商品價格也會繼續下降。

第三種情況是，商品價格低于商品生產中的可變成本了。這時候，商品的銷售收入連工人工資都不夠了，更不用說彌補機器的折舊費用。所以，這時候廠商就會停止生產。

通過以上的分析，我們可以清楚地看到，廠商出賣商品的最低價格是他生產該商品的平均可變成本。這是他繼續生產的最低標準。如果價格低于這個底線，廠商就不會再生產了。

再來看商場里的商品。很容易理解，由于商場到工廠進貨、討價還價的交易成本、運輸成本、商場鋪面租金、環境布置、員工工資等等許多方面，多付出了成本，于是肯定會把價格提高一定的程度。也就是說，商場里的商品，出賣的最低價格應該比生產該商品需要的可變成本更高一些，只有這樣，商場才能獲得收益。于是我們也可以清楚地看到，商場出賣商品也是有一個底價的。低于這個底價，他就會虧本。除非在前邊說的路面拆遷、生意轉行、急需資金、商品換季、清理庫存等等許多的原因，否則他是不會干虧本買賣的。所以，所謂的“為了答謝新老客戶”而“大放血”的伎倆，是一定不可輕易相信的。