沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。

——特德·萊維特

推銷人員應是“行家”

商場里出現了這樣一幕：

“小姐，這臺冰箱為什么比那一臺貴那么多錢？”一位家庭主婦問道。

“因為比另一臺要好一些。”售貨員小姐答道。

“這個我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的優點，要值那么多的錢？”顧客不依不饒。

“嗯，這個我不清楚，我只是負責賣的。”

“真是奇怪的理由，你既然賣它，卻不知道它到底有什么優點？你不能告訴我它有什么優點，那你又怎么能把它賣給我呢？”

“……”售貨員啞口無言。

可見，對于銷售人員來說，僅僅是博得客戶的好感是不夠的，更重要的是要贏得客戶的信任，使其最終購買我們的商品才是最終目的。因此，對于有關商品的專業知識也是銷售人員必須掌握的。業務素質應該是銷售人員的基礎“硬件”。

銷售人員是否具有良好的業務素質，直接影響其工作業績。銷售人員應具備的業務素質是指其業務知識。

賣產品不如賣效果

銷售人員推銷的對象是商品，但是你應該明白的是，有時候賣商品不如賣效果。

比如別墅、名車、高爾夫會員證等高檔次的商品，它們往往是地位與身份的象征，所以，你就應該在這個“地位與身份”上大做文章；汽車、音響、錄像機、旅行、空調設備，是人們追求舒適和歡樂所需要的，所以，對這類商品，你就要不遺余力地向客戶強調它們的使用效果及賣點所在；對于微波爐、復印機、全自動洗衣機、電腦等商品，你應該在功能和經濟性上給對方以“利誘”；而對于鋼琴、大型音響設備、昂貴的化妝品、珠寶等“奢侈品”，你便可以抓住客戶的虛榮感而進行渲染。強調你的產品所產生的使用效果，有側重地加以說明，便會恰到好處地吸引住你的客戶。

國外一個著名的推銷員曾說過：“如果你想勾起對方吃牛排的欲望，將牛排放在他面前，固然有效。但最令人無法抗拒的是煎牛排的‘吱吱’聲，他會想到牛排正躺在黑色的鐵板上，吱吱作響，渾身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”正是這種“吱吱”的響聲使人產生了聯想，刺激了人的欲望。

為了使客戶產生購買的欲望，有時候僅僅讓客戶看到商品或進行演示還是不夠的，同時還必須對他們加以適當的勸誘，使他們的頭腦中呈現出這樣一幅美景——該商品的良好使用效果。

有一位推銷空調的高手，他從來不滔滔不絕地向顧客介紹空調機的優點如何如何，因為他明白，在很多情況下，人們并非完全因為東西好才想得到它，而是由于先有相應的需求，才會感到東西好。如果沒有需求的話，東西再好，他也不會買。

所以，他在推銷他的產品時并不說“這樣悶熱的天氣，如果沒有冷氣，實在令人難受”之類刻板的套話，而是把那些有希望購買的潛在顧客，想象成剛從炎熱的陽光下回到一間沒有空調的屋子里，然后再誠懇地對他說：“您在炎熱的陽光下揮汗如雨地工作后回家來了。當您一打開房門，迎接您的是一間更加悶熱的蒸籠。您剛剛抹掉臉上的汗水，可是額頭上立即又滲出了新的汗珠。當您打開窗子，但一點風也沒有。您打開電扇，吹來的卻是熱風，使您本來就疲勞的身體更加煩悶。可是，您想過沒有，假如您一進家門，迎面吹來的是陣陣涼風，那將會是一種多么愜意的享受啊！”

介紹產品時要突出賣點

一般來講，產品的性能特征就是指產品的具體事實，如產品的功能特點和具體構成，而產品的益處指的是產品對客戶的價值，也就是該產品的賣點所在。

當客戶說出愿意購買的產品條件時，推銷員要將自己的產品特征和客戶的理想產品進行對比，以明確哪些產品特征是符合客戶期望的，哪些客戶的要求是難以實現的。在進行一番客觀的對比后，推銷員就能夠有針對性地對客戶進行勸說。

（1）突出產品的賣點與優勢

推銷員可以通過強化產品的賣點與優勢，對客戶發動攻勢。如：“您提出的產品質量和售后服務要求，我公司都可以滿足您，一方面，我公司的產品的特點在于……另一方面，我公司還為客戶提供了各種各樣的服務項目，如……”在強化產品優勢時，必須要保證自己的產品介紹是實事求是的，并且要表現出沉穩、自信和真誠的態度。

（2）弱化那些無法實現的需求

無論推銷員多么努力地向客戶表明產品的各項優勢，可聰明的客戶還是會發現，你推銷的產品在某些方面還是達不到他們理想中的要求。面對這種情形時，就要主動出擊，以免讓客戶步步進逼，使自己處于被動地位。

如果你的產品達不到客戶的要求，可以運用以下兩個方法來弱化客戶的內心落差：

其一，只提差價。這種方法適用于很多種產品的推銷。如：“只要多付1000元，您就可以享受到純粹的夏威夷風情。”

其二，進行貼近生活的比較。這要求推銷員對自己的產品要有較為深刻的理解，并且這種理解符合大多數人的生活習慣。如：“您只要每周少抽一包煙，那么購買這個產品的錢也就出來了。”

對產品的介紹要客觀

推銷員為了推銷產品，增加業績，往往會對產品進行有效的宣傳，但任何一種宣傳都要誠實，要實話實說.要對消費者負責。不能為了一時的銷售業績，就過度地去介紹產品的優點，甚至去夸大產品的性能和價值。

有一個藥廠的推銷員對一家醫院主管藥品采購的醫生說：“我們這種藥是所有治療肝病的中藥中最好的一種，對所有的患者可以說是藥到病除。”

聽了這話，醫生生氣地說：“你也真敢吹牛，這種藥我們也試用過，效果并不好。”于是他謝絕了推銷員的推銷。

事后，院長問醫生：“這種藥真的沒有療效嗎？”

醫生回答：“其實還是有一定療效的，它確實能夠使一些患者病情減輕，但并沒有像他說的那么好。如果他把市場試用的實際情況告訴我，還是可以接受的。但他為什么要無端夸大產品的療效呢？”

向客戶介紹產品的過程，是努力促成交易的過程，也是展示產品特色和優點的過程。只有努力展示產品的好處，吸引客戶的興趣，才能保證銷售工作順利進行。但在這個過程中，過分夸大產品的優點，勢必會讓那些對產品非常了解的客戶不再信任你，而那些不知情的客戶購買產品后，如果發現產品并沒有達到你所夸耀的好處，也會對你產生抗拒和厭惡的情緒，不會再繼續購買你的產品。

對自己銷售的產品要有信心

銷售是一門將心比心的工作，對推銷員來說，信心是保證銷售成功的必備素質。推銷員不僅要對自己的能力樹立信心，而且還要對自己的產品和公司樹立信心。試想，如果推銷員對自己的產品和服務都沒有信心，又怎么能讓客戶產生購買信心呢？只有當推銷員自己對產品的信心堅定不移時，才能最終打動客戶的心。

李維是一名優秀的廚房灶具推銷員，他口才過人，思維敏捷，善于洞悉客戶的心理。但在一次推銷中，他還是失敗了。

有一天，他在一個商場內舉辦灶具推銷活動，他的熱情洋溢的介紹，引來了眾人的圍觀，現場氣氛非常活躍，已經有幾位顧客準備購買。這時，他的鄰居也到場了，問他：“小李，既然你認為這種灶具這么好，那你家為什么不使用這種灶具呢？”

李維想了想說：“這是兩碼事，不能混為一談。我們公司的灶具非常好，我早就想買一套用了。但是，你知道，我最近的經濟狀況不太好，孩子的學業花了我一大筆錢，最近我的妻子也有病住院了，這些事情讓我的支出大大增加。我一直想擁有一套我們公司生產的灶具，但我近來的支付能力很有限，所以只能過一段時間買了。”

聽他這么一說，那些原來已經決定購買的顧客改變了主意。他們說：“既然你都不相信你的產品，我們又怎么能相信呢？”

這也說明了一個問題，那就是銷售業績的好壞很大程度上取決于主觀條件，即推銷員的心態問題。所以，推銷員首先要對自己推銷的產品充滿信心，從而才能讓客戶對產品建立信心。

站在對方的立場上去介紹

美國口才大王卡耐基的一次經歷，也可以作為介紹產品時的一個典范來參照。他是這樣請求一家旅館經理打消增加租金的念頭的：

卡耐基每季度均要花費1000美元，在紐約的某家大旅館租用大禮堂20個晚上，用來講授社交訓練課程。