第一章 緒論

第一節 研究背景及問題提出

一 研究背景

共享經濟（Sharing Economy）也被稱為分享經濟、協同消費、協同經濟等。這一概念一般指一種基于對等交換的混合市場模型[1]。具體來說，它指以獲取一定報酬為目的，與陌生人之間進行物品使用權暫時轉移的一種經濟模式。共享經濟通常被用來描述在線市場中的個人對個人的共享行為（Peer-to-Peer Sharing）[2]。但同時，也存在另一種對共享經濟的解讀，即共享經濟代表一種資源循環系統。消費者在系統中可以同時充當資源的提供者和獲取者，從而提升資源的利用效率。共享經濟平臺則是一個由第三方創建的、以信息技術為基礎允許個體借助平臺進行產品、服務甚至知識、經驗的分享[3]。基于共享主體的差別，共享經濟平臺可以深入人們生活的方方面面，如飲食住宿、交通出行、網絡借貸等。

近年來，共享經濟這一商業模式以及相關平臺由于其快速發展受到了越來越多的關注。谷歌趨勢（Google Trends）自2017年以來報告的以“共享經濟”為關鍵詞的搜索熱度，幾乎達到了最高值（最高值為100分，代表指定時間內該相關關鍵詞搜索熱度顯著高于所有其他關鍵詞）。美國商務部在2016年6月對共享經濟在五個主流領域包括：旅游、汽車共享、金融發展、人員配置和流媒體的應用和發展狀況做了詳細的調查和總結[4]。報告中指出，在這些領域中，2014年共享經濟平臺的全球支出總額約為150億美元，占領域總支出的5%左右。同時該報告預測，2025年，這些領域的“共享經濟”支出將會增加至3350億美元，約占上述五個領域支出總額的50%。共享經濟平臺兩個代表案例為Airbnb（房屋共享平臺）和Uber（出行共享平臺）。截至2017年，Uber和Airbnb估值分別約為680億美元和310億美元[5]。而相比之下，福特和本田估值近600億美元，而通用汽車市值約550億美元。希爾頓國際酒店集團估值接近280億美元[6]。

民宿共享作為共享經濟的一種主要形式，指房主將房屋或房間分享給他人作為短租用途的一種共享形式。民宿共享與傳統的共享經濟相同，強調互惠機制：房主可以通過將閑置房源出租的形式獲利，而同時也為游客提供了更多住宿選擇。以最具代表性的民宿共享平臺Airbnb為例，其致力于建立一個值得信任的平臺，為全球各地游客提供多樣化的住宿體驗。自2008年成立到2017年，根據Airbnb自身的統計，其已幫助超過190個國家的300萬房東接待了超過1.6億房客。相比而言，希爾頓國際酒店集團花費了近93年才做到相似的業務規模[7]。與傳統的酒店平臺相比，民宿共享平臺優勢主要集中在三方面。首先，其多樣化的住宿模式。與酒店傳統制式的住宿體驗不同，用戶可以在旅行中通過預訂民宿獲得風格各異的住宿體驗。例如，Airbnb及許多同類的民宿共享平臺為游客提供房車、樹屋甚至城堡的短租業務。其次，其相對低廉的價格，一項調查發現，在美國許多大城市，民宿預訂的價格顯著低于酒店價格。例如，紐約市預訂整套Airbnb民宿的平均價格為199.92美元，而酒店房間的平均價格為263.45美元。相似的現象也發生在美國其他城市中，如波士頓和舊金山民宿平均價格相較酒店分別便宜近32%和36%[8]。最后，以往大量研究表明，游客選擇酒店或者民宿的重要條件之一為地理位置，而其對地理位置的偏好會隨著各自需求的變化而改變。酒店由于成本投入較高，大多都分布在城市中心或旅游景點周邊以滿足大多數游客的需求。而民宿分布的分散性決定了其對地理位置有特殊需求的游客具有天然的吸引力。圖1-1和1-2分別為紐約市部分區域Airbnb民宿以及酒店的分布圖。兩圖對比可見，相比于酒店而言，民宿的分布無疑更為分散，因此可以為游客提供多樣化地理位置的選擇。

民宿共享平臺憑借其獨特的優勢快速吸引了大量游客的關注。美國旅行權威研究機構Phocuswright數據顯示，在2011年，只有十分之一的美國人使用房屋共享服務。而到了2015年，這個比例上升至三分之一（如圖1-3所示）[9]。而同時，房屋共享服務用戶數量的激增也促使大量房東開始通過相關平臺獲得盈利。同樣根據Phocuswright的一份調查，Airbnb房東平均收入約為每月924美元，相當于其他類似共享服務平臺員工的三倍。收入排名第二的平臺為TaskRabbit（家政服務平臺），其員工平均收入僅為每月380美元。雖然Airbnb房東收入的巨大差距拉高了此平均收入。據統計，一些房東每月收入超過10000美元，但也存在相當比例的房東僅收入低于200美元。盡管如此，仍有超過50%的房東收入在每月500美元以上[10]。巨大的用戶規模導致民宿共享平臺占領了大量旅游行業的市場。2018年美國的私人住宿租賃市場規模達到366億美元，其增速遠超過旅游行業整體增長速度[11]。

圖1-1 紐約市部分區域Airbnb房源分布
注：圖中點均為Airbnb的活躍房源。

圖1-2 紐約市部分區域酒店分布
資料來源：圖來自Booking.com。

圖1-3 美國房屋共享用戶比例

與其他共享平臺相似，民宿共享平臺盈利模式為在交易完成后收取一定比例的手續費用。因此其主要目標是在平臺中促進盡可能多交易的達成。然而對大多民宿共享平臺而言，雖然獨特的商業模式使得其可以保持較快的發展速度，但平臺在發展過程中仍然面臨許多難題需要解決。首先，民宿共享平臺的房東大多為非專業從業人員，房屋短租僅是其日常收入的一小部分，因此往往缺乏完成更多交易額度的有效激勵。這也是上文提及的民宿共享平臺房東收入差距巨大的主要原因之一。其次，如何在保證房東和房客有效匹配的前提下保持一個較低的搜索摩擦。最后，對民宿共享平臺和其他同類共享平臺而言，一個最關鍵的問題是如何保證房東和房客交易的可靠性。特別對民宿共享平臺而言，交易可靠性問題尤為重要。例如，2016年底Airbnb房東報道的“上戲學生毀房”事件以及2017年3月在杭州發生的12名房客“毀房”事件。這類事件的發生會對房東產生許多額外的經濟損失。針對以上問題，雖然大量平臺在實踐上有了一定探索，但由于共享平臺的特殊性，相關研究方向在理論和實證研究中仍然存在大量未被解決的研究問題。例如，較少研究關注在Airbnb中房客和房東的匹配問題。另外，許多平臺選擇提出和使用許多不同形式的在線設計，但使用這些在線設計對平臺用戶（房客和房東）以及對平臺自身造成的結果仍未得到研究關注。

二 研究目的

如前文所述，民宿共享平臺在發展過程中雖然具有其獨特的優勢，但仍存在許多的發展“瓶頸”，如房東的積極性不足、房東房客之間交易效率較低或平臺交易中信任缺失等。為解決上述“瓶頸”，平臺在實踐過程中提出和改進了一系列在線市場設計。然而，由于共享平臺的特殊性，較少有研究從理論和實證上分析平臺設計如何影響用戶的在線行為，有效緩解上述“瓶頸”以及促進平臺發展。因此，針對上述研究空白，本書的研究目的包括以下方面。

（1）探究民宿共享平臺游戲化設計對房東的激勵作用。傳統酒店行業的在線平臺（如：去哪兒，TripAdvisor）往往將游戲化設計應用于買方和消費者中，通過內部激勵的方式激勵消費者做出更多的購買決策或在平臺中實現更多的知識分享。與之不同的是，民宿共享平臺大多將游戲化設計（如：徽章）裝配于服務供應商（即房東）群體，以通過增加房東的積極性來完成更多交易匹配。本研究基于民宿共享平臺的特殊性，對上述現象進行了解釋，同時從理論和實證的角度分析了游戲化設計對房東的激勵作用。

（2）探究民宿共享平臺如何通過改變匹配方式影響交易效率。雙邊匹配的特性決定了民宿共享平臺達成交易匹配往往需要平臺雙方花費更多的搜索費用。這一方面制約了平臺的盈利速度，另一方面也增加了新房客進入平臺的壁壘。本研究基于民宿共享平臺實施的一項有關匹配方式的設計研究匹配方式的轉變如何作用于平臺雙方的短期和長期的交易效率。

（3）探究民宿共享平臺聲譽設計如何影響房客的評論發布行為。與其他共享平臺類似，民宿共享平臺往往使用雙向評論和評分機制來同時規范房東和房客的行為。而房客聲譽的建立和提升會影響其后續預訂房屋過程中花費的搜索費用。本研究針對這一特性，研究房客在聲譽建立過程中評論發布行為的轉變。

（4）探究民宿共享平臺聲譽設計如何影響房東的平臺使用決策。民宿共享平臺實施的雙向評論和評分機制一定程度上削弱了信息不對稱對平臺雙方的負面影響。然而，雙向評論機制的出現也帶來了其他負面影響，如產生的平臺評分和評論的“積極”偏差。在平臺存在“積極”偏差的背景下，本書進一步研究房東對以往房客的評論行為如何影響房東的短期和長期的交易結果和市場戰略。

三 研究意義

基于房屋共享平臺背景的特殊性，以及在線平臺市場策略設計對用戶在線行為的影響這一研究問題，本書基于理論和實證數據研究了平臺如何通過提出和改善在線設計影響平臺用戶之間的交互以及雙方在平臺中的在線行為從而達到破除發展“瓶頸”的目的。因此，本書的研究具有一定的理論意義和實踐意義。

（一）理論意義

（1）為游戲化設計研究領域提供了新的研究方向。以往游戲化設計的相關研究主要基于用戶或消費者的角度，通過完成游戲任務的方式激勵其更多地參與網站和平臺的在線活動。而本研究基于民宿共享平臺這一特殊的研究對象，研究了游戲化設計在作用于產品和服務供應商而非消費者時對用戶在線行為所造成的影響，因此為相關研究提出了未來的研究方向。

（2）豐富了在線市場用戶匹配相關理論和成果。基于雙邊匹配和單邊匹配方式的不同，本研究基于民宿共享平臺的一項特殊的在線設計探索了雙邊市場傳統的“匹配”模式以及單邊市場的“購買”模式在實踐過程中對平臺交易雙方短期和長期的交易效率的影響。

（3）擴展了在線聲譽的相關研究領域。以往有關在線聲譽的研究往往集中在賣方（產品或服務供應商）的在線聲譽如何影響其后續的在線銷量。而本研究基于民宿共享平臺使用的雙向評論系統，進一步觀察了買方（房客）聲譽的建立和提升如何作用于其自身后續的評論發布行為。

（4）補充了在線評論影響在線銷量的相關理論和實證研究。雖然前期大量理論和實證研究調查了在線評論以及其環境特征如何影響產品和服務供應商的在線銷量，但基于共享在線平臺雙向評論機制的特殊性，本研究進一步發現了房東對以往房客的評論行為也可以對其后續的交易結果以及長期的市場退出戰略造成影響。因此，本書的研究結果為前期相關文獻做出了理論和實證補充。

（二）實踐意義

由于本書探究了民宿共享在線平臺設計對用戶在線行為影響，本書的實踐意義主要集中在房客、房東以及平臺自身三方面。

（1）為房客如何基于較低的搜索費用搜索到高質量的房源和房東提出實踐建議。本書通過不同角度，包括匹配方式的轉變、聲譽培養等多方面探索了房客在實踐中如何更加高效地搜索到滿意的房源和房東，以提升其后續的預訂滿意度。

（2）為房東如何提升短期的交易效率以及增加在平臺中的長期生存時間提出實踐建議。由于民宿共享平臺大多數研究設計都直接作用于房東而非房客，且房東的交易效率直接影響平臺的盈利情況，本書大多的研究篇幅集中在，在平臺現有的設計機制下，房東如何通過改變自身的市場策略在平臺中獲取更多短期和長期收益。

（3）為平臺管理者如何進一步修正和完善在線設計機制提出實踐建議。本書基于理論和實證的研究結果，探索了平臺在設計的提出和改善過程中，取得的有助于增加交易效率和交易可靠性的積極結果，同時也提出了有助于平臺長期發展的改進建議。