模塊二　認識金融產品

任務一　金融產品的相關概念、層次、特征

一、金融產品的相關概念

金融產品是指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價證券等。

金融服務產品在我們的生活中隨處可見，并且我們幾乎時時刻刻都在使用金融服務產品，如銀行的儲蓄存款、購買的財產保險、信用卡、購買的股票和債券、銀行發行的各種理財產品等。

金融服務產品首先是一種產品，市場營銷學家菲利普·科特勒將產品定義為能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西。那么，我們可以將金融服務產品理解為提供給市場來滿足金融需要的任何東西。對金融服務產品理解的側重點不同，定義也就不同。如果從金融服務角度理解，金融服務產品是指“以特定市場為目標，由一種金融機構為任意用戶所提供的一整套服務”。這是英國金融營銷學家亞瑟·梅丹（Arthur Meidan）所下的定義。如果從金融工具角度理解，金融服務產品是指金融市場上交易的對象，即各種金融工具。

二、金融產品的層次

金融服務產品從本源上來說屬于服務產品，為企業和個人的貨幣財富提供服務。借用營銷學產品分層方法可以將金融服務產品劃分為五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。

（一）核心產品

核心產品是指產品能提供給客戶的基本效應和利益，以此來滿足客戶的基本金融需要。對于客戶而言，基本的金融需要包括安全、方便、保值、利息和各種預測。如貸款產品會產生利息，帶來財富增值利益。

（二）形式產品

形式產品是指金融產品滿足客戶需求的具體形式，是體現核心產品特征的外在形式。形式產品主要表現為權益憑證或交易契約，如存款單、票據、保險單、債券等。隨著科技的進步，金融活動和交易變得越來越虛擬化，形式產品的表現形式也發生了一些變化，以紙張為載體的契約憑證逐漸轉變為電子憑證，如信用卡、儲蓄卡等。

（三）期望產品

期望產品是指客戶在購買或消費某種金融服務產品時，期望這些產品所具備的一系列屬性和條件。一般表現為客戶期望從金融機構中獲得一些良好和快捷的服務，如客戶期望辦理業務過程要方便、快捷，客戶期望在銀行儲蓄的資金安全等。

（四）延伸產品

延伸產品是指金融機構根據客戶的相關需要提供給客戶期望值之外的利益，這些利益和需要在客戶尋覓、購買和使用產品的過程中是能感受到的，如借記卡消費過程中的短信通知服務、產品購買過程中的咨詢服務等。

（五）潛在產品

潛在產品是指產品存在的尚未開發的能滿足客戶潛在需求的附加功能和產品在將來可能經歷的變動，如客戶希望銀行增設一些辦理業務的窗口等。

三、金融產品的特征

金融產品是金融機構傳遞價值的載體，金融機構通過提供金融產品以滿足客戶的需求。金融營銷組合中的其他要素是以金融產品為核心的（雖然其他因素也很重要，但它們的主要功能是促進市場接受產品）。因此，了解金融產品的特征，在此基礎上增加附加利益和服務，才能獲得金融產品的競爭優勢。具體來說，金融產品具有以下特征：

（一）無形性

銀行、證券、保險等金融機構中所提供的金融服務產品在形態上基本是無形的，如銀行的投資理財、購買的股票等，因而具有較強的抽象性。雖然我們看到一些金融服務產品在買賣過程中伴隨著一些實物介質，如信用卡、存折、賬單等，但這些東西并非金融服務產品本身，而是金融服務產品買賣過程中的憑證。金融服務產品所具有的無形性，決定了金融服務產品具有很大的風險性。

（二）易模仿性

金融服務產品是很容易被模仿的，只要某一個金融機構推出了一款特別的金融產品，該產品就很容易被同行業的其他機構所模仿。

（三）與客戶的關系是持續的

通常情況下，消費者購買商品是一個一次性的過程，而金融服務本身是一個持續性的過程。例如，個人理財服務是一個持續的過程，銀行首先要分析客戶的財務狀況，通過發掘客戶需求，為客戶制訂財務管理計劃，并幫客戶選擇金融服務產品以實現客戶的理財目標。

案例分析

信用卡APP應用的新營銷方式

廣州農商銀行于2011年6月份開始發布自己首張信用卡——太陽信用卡，為了建立第一張太陽信用卡的市場認知度，除了采用在廣州地區投放電視廣告、報紙廣告及開展會議營銷等傳統推廣方式，還采用了APP應用程序以推廣其太陽信用卡及其背后“購物幸福”的品牌理念。消費者可以通過手機拍攝笑臉來測算自己的“幸福指數”。

點評：

采用APP應用程序，增強消費者互動體驗，增加營銷活動的趣味性，廣州農商銀行太陽信用卡的APP推廣體現了新技術的營銷價值。

實訓活動

結合以上學習的金融產品的內涵等知識，學生分成若干小組討論分析存折、銀行卡、支票、匯票、股票、債券、保單等金融產品的內涵。

分析提示：

金融服務產品劃分為五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。

核心產品是利息、股息、分紅、便利性、透支、安全、保險、保值、地位、自尊、各種預期；

形式產品是服務質量與方式、品牌……

期望產品是折扣優惠、風險擔保……

延伸產品是查詢相關信息、提供咨詢建議……

潛在產品是未來可能擴展部分……