任務二 金融營銷的演變歷程
一、金融營銷發展歷程
美國在賣方市場向買方市場轉化的過程中，于20世紀初創立了“市場營銷”，它看重研究銷售渠道與廣告技術，借以擴大產品銷售，在一定程度上緩解了“賣難”。然而，由于當時理論研究的局限性，當買方市場日益發展后，“賣難”問題依然突出。為了有效地解決“賣難”問題，美國在20世紀50年代確立了“現代市場營銷”，它與早期創建的“市場營銷”有著根本區別。現代市場營銷強調實現產品銷售是工商企業的綜合業務活動，工商企業必須接受營銷觀念，選擇目標市場，開展整體營銷，才能從根本上解決“賣難”問題。
新理論以全新的概念與理念指導工商企業的生產和銷售活動，不但有效地解決了“賣難”問題，而且使工商企業活動步入滿足消費、引導消費、創造消費的軌道，促進了工商企業的發展，也有力地推動了美國經濟前進。因此，我們可以說金融市場營銷是市場營銷原理在金融領域應用與創新的產物。市場營銷在我國約定俗成的譯法有兩種：從企業經濟活動角度譯為“市場營銷”（簡稱“營銷”），從學科角度譯成“市場營銷學”（簡稱“營銷學”）。
金融營銷也經歷了不斷衍化的過程。金融業包括銀行業、保險業、證券投資業。金融營銷研究通常以美國銀行業營銷為代表，美國銀行業營銷的產生與發展經歷了以下過程。
20世紀50年代中期之前，資金在美國仍是稀缺資源，客戶為了滿足對資金的需要不得不求助于銀行。銀行不擔心銀行產品的銷售，因而不關心營銷。對此，世界知名的營銷學家菲利普·科特勒有著絕妙的描述：“主管貸款的銀行高級職員面色呆板地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下、頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的借款人身上。借款人正努力地訴說著借款的理由，冰冷的銀行大樓宛如希臘神殿般地讓人不寒而栗。”20世紀50年代后期，各類非銀行金融機構紛紛建立與發展，在儲蓄和貸款業務方面與原有銀行展開了競爭。其結果不但動搖了原有銀行的壟斷地位，而且使銀行產品首次出現了銷售困難。為了更多地銷售銀行產品，一些銀行開始模仿工商企業的經驗，采用廣告與其他推銷手段來擴大銀行產品銷售。此時，美國銀行家協會在1958年首次提出金融業應該樹立市場營銷理念的觀點，將銀行業營銷理論研究與實踐相結合。
20世紀60年代初，金融產品零售業務發展迅速，爭奪顧客的競爭異常激烈。相當數量的銀行誤認為營銷就是廣告與促銷的代名詞，銀行的任務就是做好廣告宣傳把顧客吸引過來、把產品賣出去，若要賣得多、賣得快，就要強化廣告與銷售并進，因而銀行業呈現出繁忙的促銷景象。盡管促銷能帶來銷售量的增長，但是不能長久維持這一銷售美景。
這個現象推動一些銀行寄希望于以實施友好服務來培養忠誠顧客的實踐。它們開展職業培訓、示范禮儀，改善作業環境，力圖打破以往冷峻的形象，努力營造溫馨友善的氣氛以吸引顧客。結果是率先實施友好服務的銀行得到了豐碩的回報。隨即又引起了更多銀行的仿效，使整個銀行業步入友好服務軌道。
這種雷同的服務使顧客難以根據服務態度來選擇為其服務的銀行。60年代末，一些銀行認識到金融業務的本質是滿足顧客需要。它們發現顧客需求在不斷地變化，金融創新應該是一項最具競爭潛力的營銷活動，于是開始加強對顧客需求的調查與對購買行為的研究。同時，政府對金融管制有所放松，為此它們設計出多種金融產品來滿足不同的需要，如大額可轉讓定期存單（CDs）、可轉讓支付命令（NOWs）、自動轉賬服務（ATS）等。其結果既擴大了資金來源，又提高了資金運行質量，還增加了顧客收益。
銀行產品因缺乏專利性而極易被模仿，一項新金融產品推出之后，競爭者在半年內就可以“克隆”成功，使開發新產品的銀行失去競爭優勢。為謀求有利的競爭地位，銀行將目光轉向不易被競爭對手模仿的營銷技術。通過研究，它們發現沒有一家銀行能給所有顧客提供所需要的一切服務，因此銀行應在確定對象方面下功夫，應該有所側重，應該將主要產品和服務集中于某類顧客，謀求在該市場上更大的占有率。這種認識推動了銀行業進入服務定位階段。所謂服務定位，是指銀行強調市場細分與目標市場選擇及定位，努力為顧客樹立一個鮮明的形象，將自己與競爭對手區別開來，便于顧客選擇能最大限度地滿足他們需求的活動。在此階段，出現了致力于服務特定顧客的形形色色的銀行：有以大公司為重點顧客的，也有專門致力于為中小企業服務的；有偏重于穩健的投資銀行業務的，也有投資于風險大但收益高的銀行業務的；除了提供傳統業務的銀行外，還有提供保險、旅游、所得稅安排、投資、財產托管、國際貿易等服務的所謂“金融超市”。
20世紀80年代后，西方金融業迅速發展，進一步推動了金融營銷管理與改革。銀行對營銷有了更全面而深刻的認識，意識到營銷不是孤立的廣告促銷、產品創新或服務定位活動，而是企業的整體活動。要實現銀行的各項目標，就必須對營銷環境進行認真的調研與分析，充分認識顧客需求，結合本銀行的競爭力，發掘營銷機會，制定營銷戰略與技術，綜合運用產品、分銷、促銷、定價策略為目標顧客服務。
二、金融營銷在我國的興起和發展
我國金融企業營銷的發展以銀行類企業營銷為起點，逐步擴展到保險公司、基金管理公司等其他金融企業。
我國商業銀行營銷活動的產生和發展與我國市場經濟體制的形成和金融體制的改革緊密相連，概括起來，大致可以分為以下三個時期。
經濟體制改革的發端和深化推動著我國金融體制改革和深化。1979—1984年，“大一統”的銀行體系逐步被打破，對四大國有專業銀行金融市場范圍的劃分初步完成。但是這種市場劃分只是人為的市場分割，并帶有明顯的政府行為的烙印。這種市場分割對四大專業銀行起步之初的發展壯大，乃至今天相對競爭優勢的形成都起到了重要的作用。但指令性的市場分割導致四大銀行在其市場專營范圍之內占據了自然壟斷的地位，四大銀行之間根本不存在任何業務上的競爭，所以在這一階段，我國的銀行體系仍未開展任何形式的市場營銷。
自1984年開始，我國金融體系的整體架構開始發生重大變化。隨著中國工商銀行從中國人民銀行分設出來，中國人民銀行開始專門行使中央銀行職能。1986年7月，我國第一家全國性股份制商業銀行——交通銀行成立。次年，中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行等新興銀行也相繼開業。雖然這些股份制商業銀行在經營資本、機構網點、存貸規模、市場規模上遠不及四大國有商業銀行，但它們擁有靈活的運作機制和強烈的市場意識。此時，四大國有商業銀行間業務交叉程度也不斷加深。面對競爭壓力，四大國有商業銀行開展了帶有市場營銷性質的業務活動，零星的促銷活動、微笑服務逐漸與四大國有商業銀行業務活動相聯系。四大國有商業銀行雖較以往更注重廣告和服務的質量，但是由于在金融市場上仍處于絕對壟斷的優勢地位，內在動力的不足和嚴格的金融管制使它們在金融產品創新、市場營銷戰略等方面未得到明顯改觀。
從1992年開始，我國金融體制進入加快發展階段，四大國有商業銀行被全面推向市場。出于對利潤的追求和同業競爭的壓力，四大國有商業銀行開始逐漸把市場創新作為獲得競爭優勢的手段。市場創新主要包括三方面的內容：制度創新、業務創新和服務創新。在我國，金融制度創新目前主要由國家和中央銀行來進行，商業銀行所依靠的競爭手段主要是業務創新和服務創新。至此，雖然四大國有銀行仍占有壟斷地位，但是隨著金融市場的進一步開放和同業競爭的持續升級，我國銀行市場營銷也快速向前發展，出現了以下一些新的趨勢。
1.品牌營銷戰略開始向個性化發展
繼1998年中國建設銀行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業銀行紛紛聘請國內外營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的品牌產品，如中國工商銀行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中國銀行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農業銀行的“金鑰匙”、交通銀行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。
2.傳統文化融入營銷活動內容
根據人們對傳統文化的特殊情結，各行先后以多種方式將傳統文化融入營銷活動以吸引客戶。例如，農業銀行在2000年前夕，推出3種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設計有福、禧、壽3種款式，集使用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建設銀行推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛生，又蘊含了家長對孩子的殷殷期望。中國工商銀行上海分行組織高校學生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認識，開創了國內銀行營銷的新模式。
3.網上營銷開始全面展開
1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”“網上商城”“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的在線金融服務，成為國內“網上第一行”。繼招商銀行之后，中國銀行推出與1 000萬張“長城卡”相結合、以“支付網上行”為品牌的系列網上銀行服務；工商銀行、建設銀行等商業銀行也相繼積極探索網上營銷新概念，網上營銷已在全國范圍廣泛開展。當前，我國銀行已經運用營銷思想來指導自身的經營實踐，不斷進行金融產品的創新，注重市場細分和市場定位，而這正是銀行營銷處于發展階段的典型標志。同時，我國商業銀行也開始注意到與有價值客戶建立長期互利合作關系的重要性，積極開展關系營銷，建立客戶經理制度，這是銀行營銷進入成熟時期的標志。但我國國內金融業的競爭格局與競爭的激烈程度還沒有達到銀行營銷成熟階段所應有的水平：我國的投融資渠道仍舊是以商業銀行為主導，其他投融資方式，如企業債券市場、股票市場、各種類型的基金遠沒有發展到可以和商業銀行抗衡，況且我國的法律仍禁止商業銀行進行實質意義上的混業經營。互聯網的出現，改變了保險公司進行市場宣傳和推廣的概念、方式和手段。隨著信息化、電子化時代的到來，一種可以用于保險營銷的新形式——網絡營銷已經在國際保險營銷市場上出現。互聯網客戶能夠獲得有關產品的更多的綜合信息，能夠參與多方向的、一對一的、高度分化的溝通環境。在網絡營銷中，消費者掌握著營銷的主動權。總之，互聯網改變了營銷的大部分內容。網絡營銷正隨著計算機網絡技術的逐步發展、網絡時代的到來，而成為一種擁有巨大潛力和美好發展前景的新型保險營銷方式。
在我國，網絡保險雖然起步較晚，但近年來也得到一定的發展。我國平安保險公司投資設立的PA18新概念、泰康人壽保險公司開通的“泰康在線”，以及其他各保險公司和國內保險市場網站的紛紛亮相，充分證明網上保險已越來越受到國內保險公司的重視。
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