任務一 營銷與金融營銷
一、營銷概述
1.本書對營銷的定義
營銷又稱市場營銷，是指個人或集團通過交易其創造的產品或價值以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩層含義：一種是從企業經濟活動的角度，指企業的具體活動或行為，稱為市場營銷；另一種是從科學的角度，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱為市場營銷學。
2.經典營銷概念
不同時期人們對營銷的認識是不同的，以下是不同時期營銷學家對營銷的定義：
（1）1960年美國市場營銷協會（AMA）將營銷定義為：市場營銷是指產品和服務由生產者流向消費者或用戶的一場商務活動。美國市場營銷協會的營銷定義側重于從商品流通的角度來界定市場營銷作為一種企業活動的主要職能和內容，認為營銷主要集中于銷售環節，是企業產品生產出來后，為了促進產品的銷售所做的各種努力。
1985年AMA對市場營銷又下了完整和全面的定義：市場營銷是對產品和勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而滿足個人和組織目標的交換。
2013年AMA又對市場營銷進行了定義：市場營銷是創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。新定義更簡潔、清晰地描述出市場營銷的表象活動和活動實質。
（2）美國營銷學專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）對市場營銷的定義是：市場營銷是個人和群體通過創造，并同他人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。該定義強調了營銷的價值導向。
菲利普·科特勒后來又強調了市場營銷是企業的這種職能：認識未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。
（3）美國學者理查德·里斯（R.T.Hise）提出，市場營銷是確定市場需求并使提供的產品和服務能滿足這些需求。
經典營銷概念包含了五個內涵：
（1）以顧客和市場為導向；
（2）最大限度地滿足各種需求和欲望；
（3）是企業內部上下一致的自覺行為；
（4）交換是市場營銷的核心；
（5）不局限于營利組織，還包括非營利組織，如政府機構、醫院、學校等。
需要說明的是，市場營銷的概念并非數學公式那樣有標準形式，而通常是基于觀點人自己的理解和體會。同時，對營銷認識的不同也從一個側面反映了市場營銷的復雜性。
一般來說，市場營銷應包括四個層面的內涵：
（1）營銷的主體是一切面向市場的個人和集體，只要面向市場就會遇到營銷問題。
（2）營銷的客體是產品和價值。營銷者要考慮向市場提供有形或無形的產品，更要考慮向市場提供消費者所需要的價值。
（3）營銷是通過創造、出售、交換來實現的。首先，在調查研究的基礎上進行開發，向市場提供能適應需求的產品和價值；其次，以適應市場需求的價格、渠道、人員、過程、有形展示及其他促銷方式來進行出售；最后，以交換為核心，通過提供他人所需所欲之物來獲得自己所需所欲之物，實現雙贏的目標。
（4）營銷是一個管理和社會活動過程。它首先是一個管理過程：企業必須通過調查分析制定目標和制訂戰略策略計劃，并對計劃的組織實施、診斷和控制等營銷全過程進行管理。它同時還是一個社會活動過程：企業作為社會的一個成員，在營銷過程中必須履行自己的社會責任，在關注和提高消費者利益、企業利益的同時，還必須關注和提高全社會的整體利益。
營銷的實質是在市場研究的基礎上，以消費者的需求為中心，在適當的時間、適當的地點，以適當的價格、適當的方式，把適合消費者需要的產品和服務提供給消費者。
營銷就是回答簡單的問題：
（1）誰向你提供資源？——顧客（營銷研究的核心問題）；
（2）拿什么換取資源？——產品（企業向他人提供）；
（3）誰幫你換取資源？——渠道（渠道關系）；
（4）誰與你爭奪資源？——競爭（競爭對手）；
（5）如何更好地獲取資源？——溝通（你獲得資源對他人有哪些好處）；
（6）如何獲得更多的資源？——品牌（如何建立品牌）。
營銷（marketing）和銷售（selling）有很大的區別（見表1-1）。營銷活動既發生在生產之后，也發生在生產之前。營銷不僅包括將其最終產品推銷給用戶，而且包括市場研究、產品設計、定價等售前活動和收集顧客使用產品后的意見以作為市場研究和產品開發時的參考等售后活動，顯然，營銷工作并不單單指銷售工作，那么，我們究竟應該怎么樣來看待兩者的相互作用呢？在一個關注客戶的時代，企業的銷售工作必須明確它所服從的營銷工作目標是什么，而企業的市場營銷工作不能只停留在戰略和市場研究上，它也應該比以往更多地關注銷售工作所面臨的實際困難，這樣才能把營銷工作做得更加精確有效。銷售人員才是離客戶最近的人，如何推動營銷部門和銷售部門更加密切地合作，這是在一個客戶至上的時代所要關注的重點問題，兩者的關系處理好了，方可相得益彰，使得企業的營銷績效最好。
表1-1 市場營銷和銷售的區別
盡管很多市場營銷人員來自銷售人員，但還是不應將他們混在一起，并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員，這兩種職業有著根本差異。就專業而言，市場營銷經理的任務是確定市場機會，準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入市場和進行銷售活動，在這一過程中可能出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對市場機會和整個計劃的看法和見解，在實施過程中就可能事與愿違；如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對此次行動計劃實施的反饋信息，他就很難對整個計劃進行有效的控制。
市場營銷人員常常認為銷售人員的優點是性格隨和、易與人交往、工作努力，缺點是短期行為多、缺乏整體分析能力；而銷售人員則認為市場營銷人員的優點是受過良好教育、大多是數據導向型（依據數據做出結論）人才，缺點是缺乏銷售經驗、缺乏市場直覺和不承擔風險。對這兩類群體，最主要的是讓他們能互相理解和尊重。如果兩者互相欣賞對方才能，就會取得意想不到的績效。
二、金融營銷概述
金融營銷是在一般市場營銷學的基礎上發展起來的，是企業市場營銷在金融領域的發展。在市場經濟體系中，金融企業是一種專門為客戶提供金融性服務以滿足客戶對金融產品消費需要的服務性企業（商業銀行是這種服務性企業的主體），金融服務的提供者除了銀行、保險公司，還包括各類證券公司、信托機構等，它的營銷既與生產消費品、工業品等企業的營銷有相似之處，又有其自身的特點和規律。
金融營銷是指金融企業以金融市場為導向，以市場需求為核心，采取整體營銷行為，以金融產品和服務來滿足客戶的需要和欲望，從而實現金融企業利益目標的經營管理活動。
我們可以從以下三個方面理解金融營銷的含義：
（1）必須面對市場，了解市場需求，了解競爭者，通過銷售比競爭對手更好的產品來滿足目標客戶的需求，并在長期的經營中與客戶建立和發展良好的關系；
（2）必須注重對營銷過程的管理，通過分析、計劃、實施和控制來提高營銷的總體水平；
（3）必須注重營銷的社會性，兼顧消費者利益、企業利益和社會整體利益。
金融營銷至少涉及三個要素：金融營銷的主體——金融機構、金融營銷的客體——金融產品，以及金融市場。
1.金融營銷的主體——金融機構
金融營銷的主體是金融市場上的金融機構，主要的金融機構有商業銀行、保險公司、證券公司、投資基金、信托公司等。
商業銀行一般經營存款、貸款、中間業務等。商業銀行往往是一個國家規模最大、影響力最大的金融機構，提供的金融產品種類較多，客戶數量也十分龐大。
保險公司是經營保險業務的金融機構，保險公司按照業務種類一般可以分為財產保險公司、人壽保險公司及再保險公司。保險公司向客戶收取保費并簽訂保險合同，約定特定的事件發生后，保險公司予以賠償或給付資金。
證券公司在不同的國家有不同的稱謂。在我國，證券公司是指依照《中華人民共和國公司法》和《中華人民共和國證券法》的規定設立的，并經證券監督管理機構審查批準成立的專門經營證券業務，具有獨立法人地位的有限責任公司或者股份有限公司。在日本，經營證券業務的機構也被稱為證券公司。在美國，經營證券業務的機構被稱為投資銀行或證券經紀商。
投資基金是一種利益共享、風險共擔的集合投資機構，投資基金也被叫作共同基金。投資基金產生的原因是證券市場上的金融產品越來越豐富并且復雜化，普通投資者很難駕馭這些金融工具，需要將資金委托給專門的投資管理公司，由專業人士集中運作，實現投資分散和降低風險的目標。
信托公司以信任委托為基礎，受客戶委托進行貨幣資金和實物財產的經營管理。信托業務的關系人有委托人、受托人和受益人。因為信托是以信任為基礎，所以一般要求受托人具有良好的信譽，而且，信托成立的前提是委托人要將自有財產委托給受托人。
金融業還有很多其他類型的金融機構，如政策性銀行、信用社、基金公司、財務公司、金融租賃公司等。
2.金融營銷的客體——金融產品
（1）金融產品的含義。
金融產品的概念有廣義與狹義之分，狹義的金融產品是指由金融機構提供的各類金融工具，廣義的金融產品包括金融工具及各種金融服務。
（2）金融產品的分類。
目前的金融產品可以分為兩大類：一類是基礎金融產品，另一類是金融衍生產品。基礎金融產品包括存款、貸款、黃金、外匯、票據買賣、股票、債券、信托及租賃等。金融衍生產品是從基礎金融產品中派生出來的，包括期貨、期權、遠期、掉期、互換等。
（3）金融產品的收益性與風險性。
金融產品兩個最基本的特點就是收益性和風險性。客戶之所以購買和持有金融產品，主要原因就是這兩點，或者是為了規避風險，或者是為了讓自己的錢通過金融投資升值。
收益性是金融產品可以向客戶提供的預期收益的大小，風險性是金融產品為客戶帶來損失的可能性。一般而言，高風險、高收益是金融市場上永恒不變的法則。當然風險高不一定意味著必定會使客戶虧損，也有可能使客戶獲得很大的利潤，風險性指的是一種不確定性的大小。例如，銀行存款利率一般被認為無風險利率，因為銀行存款的風險小，所以其利率自然也就會低于其他金融產品的收益率。而金融衍生產品的風險就比較大，巴林銀行倒閉的導火索就是金融衍生產品的投資失利。
3.金融市場
金融市場是資金融通的市場，它是資金供應者和資金需求者通過交易金融工具進行融通資金的場所。
金融市場按照期限性可以分為貨幣市場和資本市場。貨幣市場是短期資金市場，是交易一年以內金融工具的金融市場；貨幣市場包括同業拆借市場、國庫券市場、票據市場、大額可轉讓定期存單市場、短期信貸市場以及回購協議市場等。資本市場是長期資金市場，是交易一年以上金融工具的金融市場，資本市場主要包括股票市場和債券市場。
4.正確把握金融營銷概念需要注意的兩點
（1）金融營銷所處的金融市場環境具有更大的復雜性、綜合性和變動性，因此金融營銷過程相對市場營銷而言是更加綜合的一個分析與解決問題的過程。金融營銷是一項復雜的工作，它包括與金融市場及金融產品提供和銷售相關的各項活動，如金融營銷環境分析、市場研究、市場預測與市場細分，也包括產品開發、價格制定、銷售渠道拓展和促銷等，還覆蓋售后服務、組織管理等各項工作，是一項綜合性的管理活動。
（2）金融營銷中的客戶對金融產品的需求有很大差異，因此在金融產品的營銷過程中要更加注意“以客戶為中心”的概念。客戶的需求是金融機構開展營銷活動的出發點。金融機構的客戶包括現實客戶與潛在客戶，從業務規模上又分為兩大類：一類是公司客戶，如國內與國外的工商企事業單位、金融機構及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶面臨不同的問題，有著不同的金融需求，金融機構必須從客戶的角度出發，認真分析、研究他們的需求，制定出與市場相符合的營銷戰略，提供令客戶滿意的服務。
知識拓展
金融營銷
三、金融營銷的基本特征
金融業屬于服務業。和其他企業一樣，金融企業在提供產品、通過交換謀求企業的生存與發展的過程中，需要面對市場競爭，確定明確的經營目標，尋求營銷機會，通過提供適銷對路的產品滿足顧客的不同需求。但金融企業又具有自己獨特的產品和服務方式，其特點表現在：
（1）無形性。金融業務是無形的，實際上是提供了一種金融服務。
（2）無差異性。從事金融業務的不同企業盡管在服務方式和程序上存在差異，但內容大都一樣，很難形成突出的特色。加上金融產品無專利可言，金融創新很容易被模仿，使得金融企業在客戶眼里只有規模和信用之別，業務則無差異，這樣金融業的競爭更加激烈，信譽和形象就成了競爭的焦點。
（3）產品和服務的廣泛性。金融產品或服務既有對工商企業的信貸及管理服務，也包括儲蓄、匯款、結算等零售業務，還有代理收付業務等，服務領域十分廣泛。
（4）地理上的分散性。金融企業的分支機構較多，從地區到全國甚至到全世界。
（5）經營的高風險性。銀行是金融機構負債經營的典型代表，風險廣泛存在，并貫穿各個環節。
金融產品和服務的特性，決定了金融營銷區別于其他營銷的特性。
（1）推銷困難。金融產品是無形的，其功能和用途不容易被客戶理解和接受，要吸引客戶，只能靠富有創新性的推銷方法和行之有效的廣告宣傳，充分激發消費者對產品的功能和效用的想象，使他們產生共鳴和需求。同時依靠良好的信譽和知名度來培養忠誠的客戶。
（2）更需重形象。金融服務的無差異性使金融企業更需要以形象吸引客戶，不斷包裝自己，包括地理位置、員工素質、聲譽、形象設計，同時要不斷發掘出新服務。
（3）專業性強。客戶的需求具有多樣性，金融營銷人員必須具備廣泛的專業知識來處理客戶提出的各種問題，充當客戶顧問，幫助客戶分析、計算、推測等。
（4）網絡化和系統化。金融機構特別是銀行盡管分散但自成系統，便于展開系統化、網絡化的營銷。
（5）重視風險控制。由于金融業的高風險性，金融營銷的風險控制需要更加謹慎。
四、金融營銷的功能
總體來說，金融營銷的功能包括以下八個方面。
金融信息管理是金融企業的一項基礎工作。金融信息管理應為做好金融營銷工作提供各種所需信息，包括客戶信息、宏觀經濟信息、經濟政策信息、法律信息、消費信息、產業發展信息、競爭者信息、國際金融市場信息、內部監管信息和其他各種信息等。金融企業作為提供公眾服務的組織，應特別重視信息的搜集和管理，并不斷采用科學的手段，為營銷工作提供快捷便利的服務。當今社會已步入信息時代，計算機管理、網絡化服務已在各國的金融界得到廣泛、深入的使用，這對改進金融服務質量、提高金融營銷效率發揮著極其重要的作用。我國金融企業也應適應時代的要求，加快金融信息管理現代化的步伐，不斷提高競爭能力。
要不斷研究各類客戶的金融服務需要及其動態變化情況，并從中把握商機，尋求企業盈利和發展的機會。它要求企業不僅要掌握老客戶的需要，而且要善于掌握大量潛在客戶的金融運作欲望。為了及時把握商機，必須隨時了解不同客戶群的收入狀況、可隨意支配資金的數量、閑置資金狀況、消費特征、金融服務偏好、投資方向、風險意識，并結合宏觀經濟狀況的變化，分析其金融服務需求的動態變化情況。同時，也可隨時關注同業競爭者的經營行為，了解他們的目標市場定位信息。掌握客戶的金融需求并非易事，必須有大量專業的人員從事專門研究。
這是在對客戶分析的基礎上，針對不同目標市場的客戶需求特征，開發相應的金融產品以滿足其需要的行為。金融企業的產品可以是多種多樣的，有些產品是長期一貫提供的，也有許多產品是相繼開發的。金融企業不僅要不斷提高服務質量、擴大那些一貫產品的使用廣度，也要根據市場需求的變化，及時開發滿足新的需求的新產品，發現新的市場，拓展新的業務。
為了確保金融營銷的成功，金融企業必須根據自身的業務許可范圍、自身資源狀況和面臨的經營環境狀況，系統地制定經營戰略，以達到揚長避短、趨利避害的目的。總體來說，金融企業的營銷戰略包括服務定位戰略、市場開拓戰略、形象戰略、競爭戰略、產品組合策略、價格策略、促銷策略、渠道與網點策略，但不同類型的金融企業，可以根據其業務的性質和特征，制定相應的營銷戰略。例如，某些銀行經常采取存款導向戰略、大企業服務戰略、批發業務戰略等。
從原則上說，金融企業都是服務性的機構，即使是某些有形的金融產品，也以大量的服務保證為前提，所以不斷提高服務質量既是金融營銷的根本任務，也是維護金融企業信譽的基本方式。金融服務大多具有無差異性，在客戶決定是否認可某家金融企業時，信譽往往發揮著主導作用。所以，金融企業要維護自身的形象和信譽，樹立“信譽至上”“信譽就是市場”“信譽就是生命”“信譽就是成本、利潤”的思想，搞好信譽管理。
金融市場的不確定性使金融企業所經營的任何產品都存在不同程度的風險，所以金融企業應將風險防范作為營銷的一項重要任務。不僅要將自身經營的風險控制在最低限度，以確保經營的安全性；同時也要使客戶所承擔的風險與獲得的收益相對稱，減少客戶不應有的損失。它要求企業在金融產品開發環節中就明確產品可能存在的風險，合理地安排收益與風險的匹配關系，制定必要的風險防范預案，并在營銷全過程的各個環節加強風險的防范和管理。金融企業要加強對市場的風險研究，科學評估投資風險，業務擴展必須量力而行，遵循金融市場規律，防止因資產過快膨脹而形成不良資產，導致企業倒閉。開辦離岸業務、從事跨國經營的金融企業，還必須密切注意防范匯率風險和境外投資風險。
金融企業在向金融客戶提供服務的過程中，還必須注重自身的盈利與發展，處理好社會效益與經濟效益的關系，因此要注意：（1）應充分發揮自身資源的優勢，提高資源利用效率，減少浪費；（2）要合理設計產品價格體系，確保適度的價差；（3）注重降低營銷成本和消耗，對一些長期提供的一貫產品也可以實行目標成本管理，增加收益；（4）正確處理價量關系，保證企業在保本以上經營；（5）科學安排短期虧損和長期獲利的業務，提高整體經濟效益；（6）依法建立呆壞賬準備金，及時化解風險隱患。
金融業是高風險的特殊行業，其對國民經濟影響的廣度和深度都較為明顯，通常也是市場準入條件較高的行業，所以在任何市場經濟國家，金融業都扮演著極其重要的角色，發揮著特殊的作用，特別是在執行國家金融政策、發揮調控經濟作用方面。由于金融影響面廣、風險突出性強、危害大，各國對金融業的監管也十分重視。因此，金融企業必須認真執行國家的法律、法規，接受金融監管機構的監督，同時加強與行業協會的合作，開展健康有序的競爭，本著對社會公眾負責、對國家負責、對股東負責、對長期發展負責的精神，尊重金融運作規律，共同維護社會經濟的穩定和繁榮。
案例分析
中國銀行大學生創業大賽
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