體驗 explore

觀念文章|數(shù)字市井，為什么是今天

文/杜穎

在一個動輒談論碎片與異化的年代，為什么商業(yè)世界又流行起重建“熟悉的聯(lián)結”？

當電商與O2O從次日達、2小時達的效率競逐，到深入審視“15分鐘社區(qū)”有關人情溫度的解法；當商業(yè)地產(chǎn)與品牌店鋪的策展與敘事，開始轉向在地化的內(nèi)容企劃和社群關系的空間營造；當線上締結的信任網(wǎng)絡，開始比線下關系圈層更為真實深刻，甚至反向映射與賦能……可以明顯感受數(shù)字化新階段的“再市井”浪潮，正從潛流逐漸走向洶涌。

市井，作為具有中國特色的實體商業(yè)網(wǎng)絡及背后社會文化系統(tǒng)的代名，我們曾經(jīng)都生活在市井，消費在市井，社交在市井，體驗在市井。

過去數(shù)十年商業(yè)最大關鍵詞之一的“數(shù)字化”，正是讓市井中的人逐漸數(shù)字化，也是市井中一塊塊“場景拼圖”數(shù)字化的過程。有縫隙斷層也好，潤物細無聲也罷，無可否認的是，每塊數(shù)字商業(yè)的新“拼圖”都極大展現(xiàn)了效率的可能性。一如線上與線下經(jīng)年累月的對壘，這個進程中，效率與溫度，日新月異與人間煙火——“數(shù)字”和“市井”常常是以矛盾和不可兼得的語境，出現(xiàn)在商業(yè)世界的表達中。桃園眷村和瑞幸咖啡的敘事，都是年輕人的打卡熱潮，但邏輯上難免南轅北轍。

為什么今天，數(shù)字與市井的二元命題，開始合二為一，甚至相得益彰了？要知道，“數(shù)字市井”并不只是“線下商業(yè)的數(shù)字鏡像”或者“基于數(shù)字身份的商業(yè)系統(tǒng)”，而在于——

今天的數(shù)字商業(yè)抑或數(shù)字經(jīng)濟，到了要以內(nèi)容、社群、體驗為關鍵要素的“全時全域共同繁榮”階段。

可以從三個研究視角，看到數(shù)字市井當下趨勢的真實原力。

01

附近的多樣形態(tài)，正在加速涌現(xiàn)

越是數(shù)字化大加速，越需要思考物理世界能否有對等的豐富性，將曾被沖擊的“舊市井”重新締結為新日常的關系連接。每個人總要在線下遇見，不在菜市場或者小公園，但可以在文和友、喜聞樂見、REGULAR源野這樣的“城市記憶容器”中，在周末市集、都市露營、“餐飲+小酒館”、“Mall+燈會”這樣的社交新地標中，發(fā)現(xiàn)人與人關系本有的豐富多元，而新的內(nèi)容機制、IP邏輯和體驗形態(tài)正孕育其中。

02

同城的服務效率，重建在地意義

無論是上海的“五五購物節(jié)”還是成都的“三新”生活節(jié)，城市消費場景建設的“數(shù)字優(yōu)先”，基于小程序、直播、社交網(wǎng)絡等基礎設施，進一步反哺線下流量，實現(xiàn)全時全域的繁榮。“用戶型城市”便是這種運營效率和連接方式的最佳關系概括。App“攻克”附近也是在這樣的邏輯下愈演愈烈，關于距離的衡量參數(shù)，關于位置的評價體系，都被數(shù)字商業(yè)重新賦予意義，形成“盒區(qū)房”“社區(qū)供應鏈”這樣的在地生活新效率方案。

03

生活的數(shù)字鏡像，創(chuàng)造增量價值

數(shù)字市井不僅是物理世界的多樣性涌現(xiàn)，或者數(shù)字世界對前者的效率賦能或意義投射，數(shù)字世界本身也在多維、全面的鏡像過程中，開啟更深入洞察、理解“個體與關系”的增量價值空間。陪伴式慢直播、沉浸式游戲、虛擬代言人與跨次元創(chuàng)作，數(shù)字時尚與AI藝文創(chuàng)作……新的內(nèi)容生產(chǎn)、社群機制與體驗建模中，想象力與創(chuàng)造力足可期待。又如本期MOOK專題之一“新市井商業(yè)”，短視頻直播平臺構建的“數(shù)字市井家園”中，生意得以融入生活本身，數(shù)字化的煙火氣開啟品牌營銷的新空間。

脫機訪問|小店里的“李佳琦”

線下互動的采訪形式，讓AYAYI這個虛擬形象與真實世界的互動更加真實，同時也起到讓“偶像”的身份去宣傳社會現(xiàn)象的作用?圖片來源于官方微博

“我非常關心一件事：便利的網(wǎng)絡購物早已普及，這家線下小店在這些年過得如何？”

——AYAYI