前言 斯坦福商學院的優勢談判培訓教程

1996年年初，兩位作者在美國西北大學凱洛格商學院任教，一名學生請托馬斯幫他分析和研判一次商業機會。這名學生是一家大型制藥公司的產品經理，當時有位醫生來找他，希望他代表制藥公司買斷一件屬于醫生的專利。事情的緣由是這樣的：

10年來，制藥公司一直在使用這位醫生持有的一項專利生產公司最具贏利能力的醫學檢驗系列產品。專利使用合同一年一簽，專利費也是一年一付，然而每到付費時，制藥公司和醫生總會因已生產產品的準確數量產生爭議。醫生煩透了這種“一年一爭議”的局面，于是向我們的學生提出，將該專利剩余7年的使用權一并出售給制藥公司，開價350萬美元。

這名學生比較慎重，在回復醫生之前先找到托馬斯，請他核算公司可承受的專利使用經費數額，核算依據是在接下來的7年里，這項專利預期可以給公司帶來多少價值。盡管核算過程極其復雜，但兩人最終還是發現，公司可承受的專利使用經費最高額度為410萬美元。在這個價格上，買斷或者繼續租用專利對公司來說沒有多大差別。

學生認為自己可以接受醫生的報價，為公司節省60萬美元的成本，或者代表公司跟醫生談判，駁回醫生的第一次報價，以期進一步壓低價格。他說：“如果我能以300萬美元成交，便相當于為公司創造了上百萬美元的利潤?；谌绱送怀龅臉I績，我的下一次晉升也就是板上釘釘的事了?！?/p>

當學生正在總結他的分析結果時，瑪格麗特走了進來。令學生沒有想到的是，瑪格麗特在仔細研究了這次交易的細節之后說道：“你現在還沒有做好談判的準備?！备屗械襟@奇的是，托馬斯居然也表示贊同：“瑪格麗特是對的?！?/p>

事實上，那名學生只是在用自說自話的理由說服自己。在他看來，他已經完成了這樁很有希望達成的交易，可為公司爭取上百萬美元的利潤。對潛在利潤的渴望以及對個人前途的追求，讓他非常主觀地提出了這么一個數字，然后迅速得出一個顯而易見卻極其片面的答案。

盡管從學生的角度分析，這筆交易至少可以贏得60萬美元利益，但從醫生的角度來看，交易沒有任何意義。對于這一事實，學生幾乎沒有進行深入的探究?，敻覃愄胤治龅溃骸叭魏我还P交易應當對雙方都有意義，但你面前這筆卻不是這樣的。為什么醫生將專利租用給你們10年之后突然決定賣斷？”我們提醒學生，單憑數字也許并不能辨識整筆交易的真相。

托馬斯再次走到白板前。他和學生已經在白板上對這筆交易進行過一次演算，不過這一次，他們從醫生的角度出發又算了一次。結果表明，根據專利租用協議，醫生在未來7年預計可以獲得凈現值約為500萬美元的收益。于是，一旁的瑪格麗特問道：“他為什么愿意開出350萬美元的低價賣斷專利呢？要知道，他只要保持現狀，反而可以多拿150萬美元?！?/p>

學生意識到我們想勸他放棄這筆交易，但他仍想爭取一下，以便讓自己的晉升“板上釘釘”，他說：“也許那位醫生自知不可能收獲500萬美元，又或者……”

瑪格麗特接過話，說：“又或者他知道一些你不知道的內幕?！?/p>

這名學生落入了一個典型的談判陷阱：他只從自己的角度去分析交易，卻忽略了醫生的視角。確實，這次交易達成的概率很高，他也被這一概率深深地吸引了，因此他用第一次計算得出的對自己有利的結果來說服自己，卻沒有做詳盡的調查。

這名學生的行為可以歸因為3個心理因素。

1．因熟悉的場景產生的心理力量；

2．將準確性和精確度混為一談；

3．因達成協議的渴望而形成的慣性思維。

首先，制藥公司和醫生已經合作了10年之久，所以這名學生對那項專利以及合同中雙方的爭議事項十分熟悉。于是他輕易得出結論：“醫生只是為了避免和制藥公司的合同爭議，賣斷專利是想圖日后方便。”

其次，學生計算出了專利的價值，并將計算結果精確到小數點后好幾位，他覺得結果是合理的，完全可以迅速完成交易，幫助公司獲得豐厚利益。雖然他得出的數據是精確的，卻忘記了測算其準確性。

最后，一旦人們已經開始談判（醫生第一次報價后，談判就已經開始了），且雙方都表示“同意”，給人的感覺常常是談判成功了，幾乎沒有人會再去考慮達成交易是否符合各方的最大利益。如果談判的最終結果是“達成了一致”而不是“與預期結果吻合”，那么即使對談判的一方來說前者比后者要差一些，他們也可能選擇接受前者。

以上3個心理因素，使得學生很容易急于跳進目光所及處的下一個談判環節：達成交易，推進項目。

但在考慮了我們的建議后，學生決定進行更深入的分析。在將分析結果反饋給制藥公司后，公司決定不接受醫生的報價。后來，制藥公司在不到一年的時間里引進了另一項新專利，比之前那位醫生的專利更先進。最后，醫生原本打算以350萬美元賣斷的專利變得幾乎一文不值。

對學生和制藥公司來說，系統地將心理學原理融入經濟學的計算，獲得了更好的結果：他們避免了350萬美元的損失，獲得了一項更優秀的專利。在我們的幫助下，學生采用了一種更為嚴謹的方法來計算交易雙方可獲得的經濟價值，同時他也承認自己背負著想迅速達成交易的心理壓力。在克服了這一心理壓力并詳細了解了交易對雙方的價值之后，他最終推翻了當初樂觀的分析結果。將經濟學與心理學視角融入談判，我們的學生以及制藥公司爭取到了更多他們想要的。

書中介紹的談判策略的起源可以追溯到1994年夏天。當時，凱洛格商學院的院長給我們和其他教職員工安排了一項艱巨的任務：為眾多經理人準備一種跨學科的管理決策方法。院長說：“管理決策并不能簡單歸入會計學、金融學、組織行為學或市場營銷學等單一學科之中。成功的經理人必須融合多個領域的知識。”

院長安排的這一任務引起了我們的共鳴。我們曾在研究中將經濟學與心理學相結合，發現組織領導者常犯的錯誤，并找到避免犯錯的方法。在完成院長安排的任務的過程中，我們開發了一門新課程，該課程將系統的心理學反饋與決策中的經濟學原理相結合。在接下來的10年里，經濟心理學成為商業教育領域的主流趨勢。

回想起1994年的情形，許多同事認為我們開發的新課程瘋狂至極。具有諷刺意味的是，院長在了解了我們的提議后，跟其他同事的反應如出一轍。讓大家想不通的是，將理性的經濟學原理與不專注且不守紀律的非理性沖動綜合起來研究，能有什么好處？盡管如此，而且事實上正如心理學理論預測的那樣，同事和院長的懷疑只會進一步堅定我們做好實驗的決心，于是我們繼續穩步推進。

在為綜合課程開發模型時，我們兩人互補的專業背景成為一項重要資產。不同的專業知識幫助我們創造了更高級的模型。托馬斯的專業是古典經濟學，他認為人們會理性對待身邊的人和事。從他的觀點出發，人們可以準確地知道他們在談判以及其他決策中想要什么，而且其實際行為有助于實現預期目標。如理性人（即經濟人）所預料的那樣，行為與結果之間存在著直接關聯，而其他的一切，比如心理學的、非理性的以及其他類似因素都是不相關的，因而可以（甚至應當）忽略。

相反，瑪格麗特的專業知識側重于一些妨礙談判者將其希望轉化為結果的各種因素。在她看來，談判各方的渴望和需求會經常改變，無論是否有新的信息出現。各方的情緒、過去的行為產生的強大影響，以及顧及對方情面的想法等諸多的情境特質，很可能影響談判者的行為。在瑪格麗特看來，談判者做出的選擇，通常與他們的最大利益背道而馳。

隨著合作的加深，我們迅速學會了尊重每個學科為研究注入的新思維，也學會了尊重一般的決策實踐以及獨特的談判經驗。經濟學的視角為人們判斷自己的表現提供了一個基準；而社會心理學的視角，有助于人們理解、干預和綜合考慮自己以及談判對手可預測的（但并非始終理性的）行為方式，即那些可能妨礙雙方得到更多的行為方式。

讓我們倍感欣慰的是，我們在凱洛格商學院設計的綜合課程在后來的實踐中大獲成功，托馬斯甚至在1996年獲得了商學院久負盛名的“最佳教授”榮譽稱號。我們的成功，很大程度上源于我們能夠解釋管理上的成功與失敗并非運氣使然，而是人類處理以及整合信息的系統方式（因而也是可預測的方式）存在差異所致。

遺憾的是，我們在凱洛格商學院只教了兩堂課，因為瑪格麗特很快離開了凱洛格商學院，進了斯坦福商學院研究生院。然而，短暫的教學經歷依然驗證了我們這種方法的價值。隨后的幾年，行為經濟學得到進一步發展，從原來的邊緣學科一躍成為一種主流理論和經驗研究，對公共政策產生了巨大的影響，并且催生了一些暢銷書，包括《魔鬼經濟學》（Freakonomics）、《怪誕行為學》（Predictably Irrational）、《助推》（Nudge）以及《思考，快與慢》（Thinking，Fast and Slow）等。當許多人簽下器官捐獻協議為退休而儲蓄，或者在眾多的健康計劃中做出選擇時，行為經濟學為該領域失敗的研究者提供了一種全新的方法。行為經濟學如此有益，是因為它突破性地將經濟學和心理學相融合，而早在20多年前，我們就已經為這種融合做出了努力。

盡管行為經濟學大受歡迎，但其思想尚未在談判領域中發揚光大。我們希望這本書可以幫助你糾正這種失察，并在當前這個全新的、更具科學性的時代里更新談判實踐的技能。