第1章 緒論

1.1 研究背景及意義

產品擴散是創新擴散（Rogers，1983）的一種。所謂創新是指人們感知到的新穎的產品、服務、實踐或想法等，所謂擴散則是一種社會過程，在這個過程中，創新通過溝通渠道隨著時間推移在社會系統中傳遞或共享。溝通是人們交換和創造信息，進而理解創新的一種手段。溝通渠道包括面對面溝通和電子溝通等形式。

隨著時間推移和技術進步，絕大多數產品或服務都會經歷更新換代過程。例如，個人計算機的中央處理器從8086發展到80286、80386、80486、80586等，內存從8KB發展到16KB、32KB、64KB、128KB等。在更新換代的過程中，新舊多代同類產品同臺競爭擴散的現象很普遍。在同一代產品中，多個品牌參與競爭擴散的現象也很普遍，如智能手機市場的Apple、Samsung、Huawei等，數碼相機市場的Canon、Nikon、Sony等。本書把只區分代際而忽略品牌差別的產品擴散稱為多代產品擴散，把只區分品牌而忽略代際差別的產品擴散稱為多品牌產品擴散，把同時區分品牌和代際的產品擴散稱為多品牌多代產品擴散，把上述三者統稱為多產品擴散。

智能手機、數碼相機、平板電腦等眾多產品因附加值很高、市場潛力巨大等特點吸引了大批企業投身其中，導致這些產品品牌眾多、競爭異常激烈。例如，從1996年開始，曾經的全球龍頭企業Nokia的智能手機在連續14年保持市場占有率排名第一后，2011年被Apple的智能手機和Samsung的智能手機超越，并于2013年被微軟公司收購，從此Nokia智能手機成為歷史。從2011年開始，異軍突起的Samsung智能手機連續多年成為市場占有率新霸主。不過，2007年問世的Apple智能手機卻憑借出色的性能和用戶體驗，始終位居高端產品市場占有率的第一名，其利潤更是在智能手機行業中占有90%以上的驚人份額。再如，Samsung公司為贏得先發優勢，于2016年8月趕在Apple公司發布iPhone 7前發布了Galaxy Note 7，但因電池質量不過關，該產品一經推出便連續發生爆炸事件，迫使Samsung公司立刻召回并停止了生產該款手機，由此造成公司業績甚至整個韓國經濟瞬間下滑。Galaxy Note 7事件發生后不久，互聯網上又傳出了iPhone 7發生爆炸的消息，Apple公司獲悉后立刻回應并做出質量承諾，但并未召回產品，在此后也未再出現類似報道，一切很快恢復了平靜。

Nokia智能手機為何會逐漸失去市場占有率霸主地位并成為歷史？Samsung智能手機為何能后來居上，但在成為市場占有率新霸主的同時卻始終無法在利潤上與Apple智能手機抗衡？同樣是產品爆炸問題，為何Samsung智能手機必須立刻召回并停產而Apple卻無須如此就能平息事件？其中，產品因素肯定是Nokia智能手機、Apple智能手機和Samsung智能手機市場表現各異的主要原因。但是，自發傳播于消費者中的關于某個品牌、某種產品或某項服務的口頭交流——口碑（Word of Mouth）的作用也不能忽視。在媒體上做廣告或邀請專家做評論雖然是企業經常采用的產品促銷手段，但研究表明，口碑不僅是最具說服力的“廣告”和“評論”（Day，1971），而且能顯著影響消費者的購買決策（Arndt，1967b）。消費者滿意所購產品時會傳播該產品的正面口碑，從而起到促進產品擴散的作用；消費者不滿意所購產品時會傳播該產品的負面口碑，從而起到抑制產品擴散的作用。研究發現，當非常滿意和非常不滿意時，消費者傳播口碑的意愿最強烈（Anderson，1998）。而且，某個產品的口碑數量越大，越能吸引更多的購買者評論該產品，從而產生“富者更富效應”（Hu和Li，2011）。

回看智能手機擴散問題，消費者對不同智能手機有明顯不同的使用感受，必然會導致Nokia智能手機因負面口碑較多而擴散放緩，Apple智能手機和Samsung智能手機因正面口碑較多而擴散加快。“富者更富效應”使Nokia智能手機的市場形象持續惡化，加之負面口碑比正面口碑的影響力更大（Lutz，1975），導致Nokia智能手機的市場占有率越來越小，Apple智能手機和Samsung智能手機的市場占有率越來越大。Apple智能手機出色的性能為它贏得了最好的口碑，好口碑又為Apple智能手機爭取了更多的高端客戶和更大的利潤空間，這種良性循環的長期保持，是Apple智能手機盈利能力始終領先的根本原因。時間證明，iPhone 7并不存在質量隱患，因此，質量方面的負面口碑即使出現，也不會長久存在。Galaxy Note 7則不同，它的電池確實存在質量問題，如果不及時召回并停產，類似事件還會發生，屆時后果將更嚴重。

智能手機擴散的市場變化說明，口碑可能不是產品成敗或企業興衰的導火索，卻可能是導致這種成敗或興衰提前到來的催化劑和加速器。對產品擴散或企業決策進行實證分析固然重要，它可以幫助企業找到癥結所在，有利于企業未來發展，但這種事后分析即使正確，也常常于事無補，因為產品或企業可能已經失去未來的發展機會。目前來看，構建微觀模型模擬產品擴散過程，是及時發現各種口碑何時出現、為何出現、如何發展、如何影響擴散過程、影響程度如何，以及何為最佳應對方案的理想方法。但遺憾的是，目前還未出現考慮口碑因素的微觀多產品擴散模型。

如今，互聯網已徹底改變了人們創造和獲取信息的方式，消費者可以從中收集其他消費者提供的產品信息與產品評價，針對特定主題分享經驗、意見與相關知識，從而在互聯網上形成產品的口碑——線上口碑（Online Word of Mouth）。研究發現，線上口碑比現實生活中的線下口碑的傳播速度更快、范圍更廣、影響力更大（Dellarocas，2003）；線上口碑數量增加10%，就會導致酒店預訂量增加4.4%、電影營業額增加6.3%（Duan等，2008a）。一項調查發現，44%的受訪者在購物前搜尋過線上口碑，59%的受訪者認為線上口碑比專家評論更有價值（Hankin，2007）。如今，隨著互聯網的普及，線上口碑已取代線下口碑，成為產品口碑的主要形式。線上口碑又稱電子口碑（Electronic Word of Mouth）、線上評論（Online Review）等。為簡便起見，除非特別說明，下文中出現的口碑均特指線上口碑。

除了線上口碑，社會環境也是影響產品擴散的重要因素。如今，隨著信息技術和互聯網的迅速發展，中國的微博、微信、QQ，以及美國的推特、臉書、YouTube等在線社交網絡（Online Social Network）已取代現實社交網絡（Real Social Network），成為口碑傳播和產品擴散的主要媒介。在線社交網絡又稱虛擬社交網絡（Virtual Social Network）。為簡便起見，除非特別說明，下文中出現的社交網絡均特指在線社交網絡。

基于上述背景，本書采用效用理論、模糊集理論、網絡科學和基于Agent的建模與仿真（Agent-Based Modeling and Simulation，ABMS）理論與技術，分別構建了多代產品擴散模型、多品牌產品擴散模型和多品牌多代產品擴散模型，分別在Repast Simphony和Mesa仿真平臺上用Java語言和Python語言編程實現了這些模型的仿真程序，并用這些程序通過仿真實驗研究了社交網絡及正面口碑和負面口碑影響下多代產品、多品牌產品和多品牌多代產品的擴散規律。本書為創新擴散理論注入了新血液，為創新擴散實踐提供了新方法。