1.3 研究內容

1.3.1 消費者決策分析

一次完整的購物活動一般要經歷“產生需求→選擇產品→做出購買或放棄決定→執行決定”這4個階段。消費者對新產品的需求可能是“必須擁有”的剛性需求，也可能是“可有可無”的彈性需求。剛性需求一般是提前形成的，彈性需求往往是外界影響導致的臨時動議，如朋友推薦、新品發布等。需求的產生還與消費者個性有關，風險偏好型、追求新潮的消費者容易成為新產品的早期購買者，風險規避型、追求實用的消費者則要等購買者多到能證明產品沒有問題時才愿意購買。

選擇消費品時，消費者可能面對一個或多個品牌及每個品牌中一代或多代的候選產品。個性獨立的消費者可能根據價格、性能、外觀、品牌、代際和售后服務等產品屬性就會做出選擇，多數消費者除了詳細了解產品屬性信息，還會從社交網絡中或產品評論網站上獲得其他消費者對每個產品的正面口碑和負面口碑，以幫助自己進行產品選擇。例如，主動向特定朋友咨詢、向朋友圈征詢及從產品評論網站上獲取他人分享的評論，或者被動收到來自特定朋友或朋友圈的產品評論。另外，產品廣告和專家評論等企業行為，也會影響消費者的選擇。總之，由于個體行為的異質性，面對同樣的候選對象，不同消費者的選擇結果可能不同。當消費者選到滿意的消費品時，將做出購買決策并執行，未選到滿意產品時則將放棄決策并終止購物活動，并在產生新需求后再開始新一輪購物活動。當購買者使用一段時間后很滿意或者很不滿意所購產品的某個或某些方面時，有可能將這種感受以正面口碑和負面口碑的形式發送給特定朋友、發布到朋友圈與所有朋友分享，或者發布到產品評論網站與所有人分享。

通過文獻分析掌握上述與產品購買和口碑傳播相關的消費者決策影響因素，為設計多代產品擴散模型、多品牌產品擴散模型和多品牌多代產品擴散模型中的消費者Agent模型提供理論依據。