〇法則8 通路：信息與能量的高效轉換

我們之前說過，信息是高級別的能量，其效率也遠遠高于能量。那么該如何正確使用信息呢？

我們可以看一個例子：

1815年改變整個歐洲歷史的滑鐵盧戰役爆發，戰役的結果是英國獲勝還是法國獲勝？這是一個非此即彼的結果，所以信息量只有一比特。然而，提前幾個小時知道這個消息的銀行家，卻利用這條信息，從金融市場中賺取了數億英鎊的利潤。那可是1815年的英鎊，按年5%的通貨膨脹率計算，放到現在，至少價值一萬億英鎊。

從上面的例子可以看出，信息在我們的世界中無處不在，而一些關鍵的信息，則能夠對能量的運行產生重大的影響。那么應該如何使用信息呢？

要回答這個問題，首先要弄清楚信息和能量之間的關系。我們說過信息是一種差異，而要維持任何差異，都需要相應的能量。因此，從本質上說，信息就是一種勢能。

在實踐中，我們要使用一種勢能，最終都需要將它轉化成動能，也就是有流動性的能量。例如我們之前講的飛上太空的故事，主人公就是將航天局局長的信譽，轉化成了流動的能量，也就是公眾媒體的關注和數十億美元的資金。

可以想象一下，這位航天局局長一生積累了巨大的信譽，但如果他什么也沒說，什么也沒做，那么這股巨大的勢能就無法變成真實的能量，到他離開人世的時候，就會白白浪費了自己和社會積累的這些信息。

因此，對于信息的應用，我們首先要做的，就是要找到一條通路，可以有效地用能量生成信息，再將信息轉化為更大的能量。反之，如果找不到這條有效的通路，你手里即便有全世界最值錢的信息，也無法將它轉化為真正的收益。

這就相當于滑鐵盧戰役中的信使和銀行家，信使雖然第一時間知道了戰役的結果，但最后賺到巨額財富的還是清楚信息能量轉化通路的銀行家。

在這個商業社會中，最常見的轉化通路，就是我們每天都會接觸到的品牌營銷，商家先用廣告費這種能量在人們心中生成品牌信息。再建立銷售渠道，通過品牌信息吸引消費者花錢購物，轉化成更大的能量。品牌信息這種勢能最大的好處就是，你只要能成功將它烙印在消費者心中，它就能反復地為你帶來能量。

只有這種由信息帶來的能量，才是效率最高的能量。這種模式能否成功，關鍵就在于這條轉化通路首尾的兩個環節：一是商家的廣告費能否有效地在人們心中生成信息；二是銷售模式能否有效地將這種信息盡可能地轉化成能量。

這里需要提一下互聯網廣告的問題，今天以谷歌、百度為首的搜索引擎為商家們提供了一種偉大的商業模式：關鍵詞轉化率模式。這種模式可以讓消費者通過關鍵詞搜索直接找到商家，因為是客戶的主動搜索，所以成交率很高，商家就可以得到一個明確的投入產出比。

不過，這個模式實際上就是一個陷阱，不信大家可以問問自己身邊在做關鍵詞轉化率營銷的朋友，這些人很少能賺到大錢。因為傳統的廣告是將錢花在生成品牌信息上，而關鍵詞轉化率模式則是企圖將錢直接轉化為錢。

例如一家旅行社，靠購買“出國旅游”這個關鍵詞，賺到了錢，那么全國的旅行社都會來購買“出國旅游”這個關鍵詞。這樣一來，一個關鍵詞的點擊單價必然會逐漸提高，直到無限接近你的利潤為止。最后的結果是，大家都在為搜索引擎打工，自己只能拿個工資，搜索引擎卻賺得盆滿缽滿。

那么關鍵詞廣告能不能做呢？當然能。不過需要換一種思路做，不要只做這種關鍵詞轉化率模式，不能將目光全都放在轉化率上，因為這種模式本質上就是用錢換錢，所以效率永遠也比不上用信息換錢。

我們不論在什么平臺、什么媒體上做廣告，重點都是要將廣告費轉化為人們心中的品牌信息，一旦形成了品牌信息，產品的售價、銷量和利潤都會大幅提高，因為品牌信息的特征就是：第一，上下游渠道愿意給它讓利；第二，消費者愿意為它多花錢。

不過，有一點，這種投資品牌信息的廣告，是有風險的，因為它無法即時為你帶來銷量，沒有明確的投入產出比，不能保證在消費者心中生成品牌信息，從而打通能量與信息的轉化通路。

因此，我們在做任何事之前，都要想好兩點：第一，我們有什么別人沒有的信息，或者我們能否生成一種新的信息；第二，我們能否將能量轉信息和信息轉能量的道路徹底打通。上面這兩個步驟，就是“能量—信息”模塊的第一組關鍵詞“勢能—通路”背后的邏輯。

對于第一時間獲取的信息，我們在實際應用之前，一定要增加一個關鍵的步驟——驗證?！皯岩伞炞C”是一對非常重要的觀念，如果沒有這樣的觀念，一個人的認知就永遠談不上成熟。

哲學中有一個懷疑主義，也是由笛卡爾率先提出的，之前說過笛卡爾創建近代哲學體系，就是從懷疑一切開始的。

一個人如果對聽到的消息和新聞毫無保留地相信，那么他的認知能力永遠不會提高。因為信息論告訴我們，這個世界上錯誤或不準確的信息要遠遠大于確切的信息。

所以當我們要使用一條信息前，必須首先懷疑它的真實性，并對其加以驗證。驗證的方法一般有兩種：

第一種，交叉驗證。就是從不同的維度對一個信息進行驗證，比如我們聽說一條新聞，“很多不法商家用塑料偽造大米”。如果從單一維度驗證這條新聞的真偽，我們需要追溯這條新聞的發布者，再了解他的證據，即是否真的在市場中買到了塑料大米。顯然，這樣的驗證方式，對我們來說既難實施又很低效。

如果采用交叉驗證呢？我們只需換一個維度，驗證一下不法商家用塑料偽造大米是不是能賺錢。首先塑料比大米貴得多，用塑料偽造大米是賠錢的事；賣大米要賺錢，需要很大的量，也就需要穩定的供應鏈，而用塑料偽造大米是嚴重的刑事犯罪，罪犯如果要維持一條穩定的供貨渠道，就很容易暴露被抓。因此，從上面兩個維度交叉驗證后，我們很容易判斷出這條新聞是假的。

第二種，雙向驗證。雙向驗證的原理是，當我們反復搜索一個信息的時候，往往會得到越來越多支持這個信息的信息，因為這個搜索行為本身，就暗含著“想要了解更多支持這個信息的信息”的期望。這些同類的信息會進一步加強我們腦中的回路，使我們做出并不理性的決策。

如果我們用雙向驗證的方式，從相反的方向搜索這些信息，便能得到很多反方的觀點，為我們的判斷提供更客觀的依據。

以上是信息驗證的常用方法，然而最重要的其實并非方法，而是觀念，因為只有觀念才能讓我們養成“懷疑—驗證”的習慣。

下一章，我們會為大家介紹第二類信息，即我們自己創造的信息，為大家重點介紹創新的法則。

總結

這一章，我們為大家介紹了一比特信息能產生的能量，之后指出了信息與能量的關系，即信息本質上是一種勢能，而所謂最高效率的做事法則，就是找到能量與信息相互轉化的通路，用最小的能量傳輸、創造最多的信息，并將這些信息轉化為更大的能量。最后，我們向大家介紹了信息驗證的常用方法，以及“懷疑—驗證”的重要觀念。