全渠道時代的“無界零售”

淘寶、京東等電商平臺在剛上線時，其宣傳口號不乏取代實體店之意，有些媒體甚至鼓吹未來將出現大多數人不再逛街購物的“萬街空巷”景象，那時的電商平臺被線下實體店的經營者們視為“洪水猛獸”。電商渠道也因其低價、便利性、選擇空間大等特性而快速發展。2020年，我國實物商品網上零售額達9.76萬億元，在社會消費品零售總額中的占比上升至24.9%，如圖1-4所示。其中，洗護用品、美容美妝、食品飲料、數碼家電、服飾箱包等品類的線上滲透率均超過24.9%；奢侈品近年來的線上滲透率也在快速增長，第十九版《貝恩奢侈品研究》顯示，全球的奢侈品網上購物的占比在一年間幾乎增長了一倍，預計到2025年，電商平臺將成為奢侈品的主要購買渠道。

數據來源：國家統計局

圖1-4 2015—2020年我國實物商品網上零售額及占社會消費品零售總額的比例

雖然我國電商在快速發展的過程中衍生出微商、O2O、社交電商、社區拼團、直播電商等眾多細分業態，但時至今日，線下零售占比仍超過75%，線上電商渠道對原有實體業態有沖擊，但還談不上取代。尤其是自2015年后，各大電商平臺的獲客成本呈逐年上漲趨勢，線上流量紅利逐步消退，加之“90后”“00后”等新生消費群體更加注重個性化、場景化消費，促使天貓、京東等線上平臺開始通過自建或賦能等方式拓展線下實體渠道；線下實體渠道也在探索中發現線上、線下并非完全對立，線上電商難以實現線下的實物感知和場景體驗，線下實體的客群覆蓋范圍及銷售效率又遠不如線上，兩者各有優劣，而且可以通過App、小程序等途徑實現線上線下流量的互引互補，加之即時配送服務的完善，更加模糊了線上線下的界限。自此，線上線下“對戰”、新舊零售爭論逐步平息，經營者們更注重商業本質的回歸，聚焦以消費者體驗為中心，開啟渠道融合與創新，由此進入全渠道時代。麥肯錫預計，全渠道分銷的總價值將繼續以每年7%的速度增長。

成立于2009年的酒類垂直電商酒仙網，自2017年開始積極拓展線下品牌連鎖業務，并以特許經營的方式逐步設立“酒仙網國際名酒城”“酒快到”兩類線下連鎖店。截至2020年年末，酒仙網在全國31個省及直轄市共有在營業國際名酒城門店549家、酒快到門店348家；2020年線下渠道實現銷售收入8.9億元，占酒仙網主營業務收入的24.07%。線下品牌連鎖業務依托線上云計算、LBS（Location Based Services，基于位置的服務）等技術，又于2018年下半年推出“酒真快”快速送達服務，以滿足同事聚餐、家庭聚會等酒水即時消費需求；消費者通過酒仙網App及美團、餓了么等第三方外賣平臺下單，線上訂單將流轉至距離消費者最近的酒仙網國際名酒城或酒快到門店，由門店將商品交由自配車輛或騎手完成配送。酒仙網以線上流量賦能線下門店，又將線下門店作為“前置城市倉”以滿足消費者的時效性需求，實現了線上線下的優勢互補與深度融合。“酒真快”模式在2020年為線下門店引流超過3800萬元。

如圖1-5所示，酒仙網的后端配送體系主要分為三大類：一是通過酒仙網自有電商平臺、直播平臺等銷售的商品，由酒仙網的倉庫出貨，交由合作的快遞企業進行履約交付；二是通過天貓、京東等第三方電商平臺銷售的商品，由合作的第三方物流企業運輸至電商平臺指定的倉庫；三是通過門店銷售的商品，可由消費者到店自提或通過即時配送服務送至消費者手中。

圖片來源：酒仙網招股說明書

圖1-5 酒仙網銷售及履約體系

在線下渠道方面，根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查，在受訪的100多家百貨企業中，已有70%的企業開設了線上銷售渠道；超市的全渠道業務和部分百貨的全渠道業務，已有53%使用了到家服務。以王府井百貨為例，該企業早在2016年年底便將原有的市場部、電商企業和全渠道項目合并為全渠道中心，以連接消費者、提升留存轉化率和復購頻次作為其主要任務。為了進一步推動線上線下全渠道的融合發展，王府井百貨實體門店端在后續搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播間、微信公眾號、微博等流量入口及服務觸點，覆蓋在線服務、在線購物、送貨到家或到店自提等多種服務場景；同時，王府井百貨的網上商城也為消費者提供線上訂購送貨上門、線上支付到店核銷、線上訂購到店提貨等跨渠道購物體驗。實體門店與網上商城相輔相成，共同為消費者提供線上線下一體化的服務。

處在線下零售渠道末端的零售小店，也在演繹線上線下融合發展的故事。新經銷《2020—2021年下沉市場零售小店B2B2C合作情況調研報告》顯示，零售小店如今通過線上訂貨平臺采購商品的比例越來越高，快消B2B零批平臺成為零售小店進貨的三大主要渠道之一，約有70%的被調研零售小店正在使用快消B2B零批平臺訂貨，零售小店使用的快消B2B零批平臺數平均為2.2家，主要有阿里零售通、京東新通路、易久批、大潤發e路發、百世店加等；而且零售小店已逐漸養成自發在快消B2B零批平臺訂貨的習慣，平均每月在平臺上訂貨的頻次達到8.9次。與此同時，有越來越多的零售小店開始提供送貨到家、社區團購、O2O到家等到家服務，比例分別達到47%、46%和19%。因此，展現在我們面前的畫像是，零售小店在進貨端與快消零批平臺合作，拓寬進貨渠道并降低進貨成本；銷售及履約端與本地生活電商平臺及同城配送平臺合作，實現擴大客群、提升銷量及優化購物體驗的目標；商品則是“上躥下跳”，先從線上B2B零批平臺流向線下零售小店，再經由線上本地生活電商平臺及同城配送平臺，送至消費者手中。

對于線上線下融合的具體形式，東興證券研究所認為主要有3種：一是基于消費體驗重構的融合，即側重于依托互聯網技術及運營，優化消費者的到店購物體驗；二是基于消費場景延伸的融合，即依托即時配送服務體系，將實體店的銷售與履約職能在時空上進行分離，同時又滿足消費者對即時取得商品的需求；三是基于供應鏈效率提升與渠道下沉的融合，即電商平臺或科技企業利用自身的技術、流量、運營等優勢，賦能傳統線下零售小店及品牌商，助力其開展數字化及全渠道“無界零售”變革。

而在全渠道“無界零售”變革的背后，數字化技術中臺、多渠道倉配統合是兩個重要的支撐點。

一方面，線上線下各渠道既相互獨立又有交叉，各渠道間的有效穩定銜接，遠比單渠道運營復雜，業務邏輯、技術接口、數據融合、履約交付等方面需要數字化技術來打通各交叉點，以在鏈條上形成閉環；電子商務、移動支付等技術的應用，早已改變了消費者行為及預期，新零售更要求“以人為本”，即以消費者體驗為中心，這更需要企業借助物聯網、大數據等技術來精準了解消費者需求，從而優化選品、倉儲、陳列、交易、交付等各環節的工作。在這一過程中，企業先應用庫存管理、單品分析、商業智能等與貨品管理相關的技術或系統，再應用客戶關系管理、大數據、消費行為分析等與消費者管理相關的技術或系統，最后應用客流熱點分析、陳列優化分析、虛擬貨架等與場地相關的技術或系統，而與前三者并存的是用于人貨場管理整合的數字化技術中臺。

另一方面，在全渠道運營過程中，如果還是將不同渠道的貨品分開管理，容易出現一個渠道因貨品快速售罄而缺貨，另一個渠道存貨較多且無法及時調貨的情況；也容易出現重復備貨導致庫存占用資金比例大且影響貨品周轉效率的情況；而且有的門店兼具“前置倉”功能，訂單體量更小，要求周轉速度更快，需要區域倉及時補貨。如何合理快速地在倉間調配貨物，如何在保持高現貨率的同時避免庫存積壓，如何高效地實現信息流、商品流的整合，……這些問題都需要統一的庫存管理來加以解決，通過多渠道倉配統合來有效地同時滿足電商訂單履約、商超門店補貨的不同需求。

如今，線上電商與線下實體店的邊界日益模糊，它們的服務內容愈加多元，體驗、銷售、履約等職能進一步融合。零售商從單一功能體，向兼具線上線下零售、體驗、倉儲、配送等多種職能的綜合體轉變，這有利于全面優化消費者體驗。