第一節(jié)　中西方零售業(yè)態(tài)

一、服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈

從宏觀層面來(lái)看，服裝行業(yè)可以分為兩大部門(mén)：一個(gè)是制造部門(mén)，完成產(chǎn)品制造過(guò)程；另一個(gè)是銷售部門(mén)，完成產(chǎn)品的銷售過(guò)程。就供應(yīng)鏈而言，整個(gè)服裝業(yè)可以分為兩大價(jià)值鏈：上游價(jià)值鏈完成制造，下游價(jià)值鏈完成銷售。就角色來(lái)說(shuō)，該兩大價(jià)值鏈牽涉兩個(gè)角色：“制造商（Manufacturer）”與“銷售商（Distributor）”，見(jiàn)圖1-1。

隨著服裝行業(yè)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，商品的相似程度提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)開(kāi)始使用“品牌”概念區(qū)分各自的商品及商品特性。

因此，在整個(gè)供應(yīng)鏈中，又多出個(gè)角色：“品牌商（Brand Owner）”，見(jiàn)圖1-2。

從宏觀而言，這三個(gè)角色就涵蓋了整個(gè)服裝業(yè)的供應(yīng)鏈。

一家服裝企業(yè)可以是此供應(yīng)鏈三個(gè)角色中的某一或者兩個(gè)角色，也可以承擔(dān)所有的角色。舉例來(lái)說(shuō)，著名的運(yùn)動(dòng)用品公司耐克（Nike），就是品牌商。該公司將產(chǎn)品制造及經(jīng)銷全部外包給專業(yè)公司，自己則專注于品牌運(yùn)營(yíng)，所以行業(yè)內(nèi)人士都稱耐克為專業(yè)的“營(yíng)銷”（Marketing）公司。而另一服裝業(yè)巨頭Zara品牌，其企業(yè)則承擔(dān)了該品牌的三大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：制造主要由本企業(yè)加工廠協(xié)同其他外包工廠共同完成；品牌屬于企業(yè)自有；銷售環(huán)節(jié)則由本企業(yè)自建零售渠道完成。這也是為什么Zara能夠真正意義上做到對(duì)市場(chǎng)“快速反應(yīng)”的主要原因。在國(guó)內(nèi)，前者以美特斯·邦威為典型，后者則有著名的女鞋企業(yè)百麗公司。

圖1-2中的供應(yīng)鏈反映了服裝從“產(chǎn)品”向“商品”流通的過(guò)程。在此流通的過(guò)程中，產(chǎn)品本身沒(méi)有什么變化，但其附加值不斷被增加，直至最終銷售給用戶即顧客。因此此供應(yīng)鏈也可稱為“價(jià)值鏈”。

而國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)的價(jià)值鏈間最大的不同就是“銷售商”這一環(huán)節(jié)。

銷售商分為兩種，一種是批發(fā)商（Wholesaler），也稱為B2B（Business to Business）業(yè)務(wù)模式。商品進(jìn)入銷售流通環(huán)節(jié)后，通常由品牌公司將貨品批發(fā)給專業(yè)的銷售公司，再由專業(yè)的銷售公司以再批發(fā)或者零售的形式銷售給終端顧客。在這種形式中，品牌公司就扮演了批發(fā)商的角色，而銷售商則可以承擔(dān)批發(fā)與零售兩種功能，這類銷售商可稱為“經(jīng)銷商”（Dealer）或者“分銷商”（Distributor）。也有銷售商僅承擔(dān)批發(fā)功能，即由銷售公司再次批發(fā)給其他銷售公司（二次批發(fā)、三次批發(fā)等，這類經(jīng)銷商就被稱為“二級(jí)經(jīng)銷商”或“三級(jí)經(jīng)銷商”）。另一種是僅承擔(dān)零售功能的銷售商，是通過(guò)自己的銷售渠道直接銷售給終端顧客的公司，即為專門(mén)的零售商（Retailer），也稱為B2C（Business to Consumers）業(yè)務(wù)模式。

買手屬于經(jīng)銷環(huán)節(jié)中最重要的角色之一。買手所采購(gòu)的商品，最終要符合終端顧客購(gòu)買習(xí)性與各類需求。

要銷售給終端顧客，通常有三個(gè)最基本的要素：產(chǎn)品（賣什么）、地點(diǎn)（在哪里賣）、人員（賣給誰(shuí)，也是我們通常說(shuō)的“顧客”）。

中西方零售模式中，兩者最大的不同，就是銷售模式的不同。

（1）西方的中小型獨(dú)立零售商（很多是類似我們眼中的個(gè)體戶或中小型家族企業(yè)這樣類型的規(guī)模）比百貨商場(chǎng)等超大型零售商更多。而在國(guó)內(nèi)，主流零售業(yè)態(tài)依然以百貨商場(chǎng)渠道為主，近20年出現(xiàn)了大型購(gòu)物中心這種零售渠道。當(dāng)然，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大的。在這股沖擊波中，幾乎難有傳統(tǒng)品牌公司幸免，包括曾經(jīng)不可一世的奢侈品公司。曾位居上海零售業(yè)老大的太平洋百貨公司也抵不過(guò)高新技術(shù)的沖擊，最終淪落為一般百貨公司。另外，更多的投資者與創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始投入新型零售渠道建設(shè)，“品牌集合店”的誕生即是這種趨勢(shì)的產(chǎn)物。就業(yè)市場(chǎng)的不景氣，國(guó)家對(duì)創(chuàng)業(yè)的鼓勵(lì)，以及“80后”“90后”青年人的創(chuàng)業(yè)欲望，是形成這股創(chuàng)業(yè)潮的主要原因。而在這股創(chuàng)業(yè)潮的影響下，新秀設(shè)計(jì)師不斷涌現(xiàn)，自然而然，專門(mén)銷售這類設(shè)計(jì)師作品的買手店也呼應(yīng)而出。當(dāng)然，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，任何缺少消費(fèi)者基礎(chǔ)的商業(yè)渠道都是不可持續(xù)的。

（2）在西方，百貨商場(chǎng)通常直接采購(gòu)（買斷或寄賣）品牌商的貨品，自己則扮演著貨真價(jià)實(shí)的“零售商”角色——他們銷售得到授權(quán)的品牌產(chǎn)品給終端顧客，日常的運(yùn)營(yíng)工作由商場(chǎng)自己完成。而在國(guó)內(nèi)，百貨商場(chǎng)則兼具了“二房東”，即類似于一個(gè)“地產(chǎn)商”的角色與部分零售運(yùn)營(yíng)的功能。國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)之所以被稱為“二房東”，是因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)從商業(yè)地產(chǎn)商手中承租下一幢樓，然后再以“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”的形式，與國(guó)內(nèi)專業(yè)的經(jīng)銷商共同運(yùn)營(yíng)品牌。與西方的百貨商場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)基本不買斷任何品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是以“招商”方式引入經(jīng)銷商。如果一經(jīng)銷商要攜帶某一品牌進(jìn)駐商場(chǎng)銷售，經(jīng)銷商除了要得到品牌授權(quán)方的授權(quán)外，還要得到百貨商場(chǎng)招商部的確認(rèn)。進(jìn)入商場(chǎng)后，品牌的日常運(yùn)營(yíng)管理通常由經(jīng)銷商完成，但同時(shí)經(jīng)銷商還要聽(tīng)命于百貨商場(chǎng)工作人員的管理。百貨商場(chǎng)為了商場(chǎng)統(tǒng)一的形象與定位需求，通常在店鋪裝修、營(yíng)業(yè)員管理、貨品管理及促銷方面有統(tǒng)一的要求，這大大削弱了經(jīng)銷商管理店鋪的自主權(quán)。這種由經(jīng)銷商及百貨商場(chǎng)共同管理店鋪的模式，即為“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”模式。百貨商場(chǎng)通常以經(jīng)銷商在該商場(chǎng)的每月業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)提取一定百分比的傭金作為己方的銷售收入來(lái)源，并且大部分商場(chǎng)常常還要求經(jīng)銷商承諾“最低銷售額”，行業(yè)內(nèi)俗稱“保底數(shù)”。經(jīng)銷商即使實(shí)際銷售額未達(dá)到所承諾的最低銷售額，也必須按此最低銷售額基數(shù)向百貨商場(chǎng)繳納傭金。另外，所有在商場(chǎng)的品牌銷售的收銀工作也是由商場(chǎng)統(tǒng)一管理的。最后由商場(chǎng)在合同約定的期限內(nèi)將銷售款扣除商場(chǎng)所收取的傭金及雜費(fèi)后，再返還到經(jīng)銷商的企業(yè)賬戶。而這一流程，無(wú)形中延長(zhǎng)了經(jīng)銷商的回款周期，增加了經(jīng)銷商企業(yè)的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。有不少中小企業(yè)的業(yè)務(wù)就是因?yàn)檫@個(gè)現(xiàn)金流問(wèn)題而被拖垮的。

國(guó)內(nèi)這種“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”模式與西方的獨(dú)立零售商最大的區(qū)別就是，國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)權(quán)受到百貨商場(chǎng)方巨大的影響與限制；而在國(guó)外，百貨商場(chǎng)本身就是零售商，因此獨(dú)立性更強(qiáng)。

因此，在中國(guó)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈中，有必要再加入一個(gè)重要角色——即“地產(chǎn)商”這一角色，也是我們常稱為“房東”的人。產(chǎn)品在這一環(huán)節(jié)沒(méi)有增加價(jià)值，但是這一角色對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的運(yùn)作卻起著舉足輕重的作用。

“品牌商”“經(jīng)銷商”“地產(chǎn)商”間的雙方向箭頭循環(huán)則表達(dá)了在中國(guó)這種特殊的零售模式下，各角色相互間的制衡及利益關(guān)系。這種相互作用關(guān)系常常使得某一市場(chǎng)決策需要得到三個(gè)角色共同的確認(rèn)方可執(zhí)行。所以銷售環(huán)節(jié)的“經(jīng)銷商”常處于“夾心餅干”的位置，向上要得到“品牌商”的支持，向下則又需要得到“商場(chǎng)”的批準(zhǔn)，其獨(dú)立自主性與西方經(jīng)銷商相比要具有更多挑戰(zhàn)性，見(jiàn)圖1-3。

（3）在西方市場(chǎng)，“經(jīng)銷商”往往比“品牌商”更具備市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。而在中國(guó)，特別是20世紀(jì)90年代時(shí)，“品牌商”幾乎占據(jù)了主要話語(yǔ)地位。特別是國(guó)外品牌商，當(dāng)時(shí)即便在國(guó)外屬于二三流級(jí)別的甚至根本是無(wú)名小輩的品牌，但凡國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商聽(tīng)說(shuō)是“國(guó)外”品牌，立刻會(huì)給予頂禮膜拜。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也更加崇拜貼有“洋”商標(biāo)的商品（雖然許多是假洋牌）。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的快速提升，國(guó)外品牌的大量涌入及本土品牌的迅速成長(zhǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在選擇品牌方面已比10多年前成熟與理性許多，并且與品牌商對(duì)話時(shí)的話語(yǔ)權(quán)也加重很多。無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商已懂得更加理性地分析品牌及商品，對(duì)“洋”品牌的盲目崇拜現(xiàn)象已大大減少。但總體而言，我國(guó)經(jīng)銷商體系依然不如西方經(jīng)銷商成熟與完善；在整個(gè)供應(yīng)鏈中所占的話語(yǔ)權(quán)，與西方經(jīng)銷商相比，依然相對(duì)處于弱勢(shì)。特別是面對(duì)一些市場(chǎng)影響力較大的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商幾乎只有“聽(tīng)從”的權(quán)利，這種現(xiàn)象在西方的經(jīng)銷商體系中并不常見(jiàn)。

不過(guò)，這些現(xiàn)象在近幾年由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊及消費(fèi)者習(xí)性的改變，也在逐步得到改善。首先，不少百貨商場(chǎng)開(kāi)始尋求新的商業(yè)模式，包括自己直接經(jīng)銷品牌（而非招募經(jīng)銷商入駐）；甚至，自己開(kāi)創(chuàng)自有品牌等。其次，由于消費(fèi)者習(xí)性的改變，上海、北京及廣州等大都市“80后”“90后”青年一代不再喜歡大商場(chǎng)千篇一律的設(shè)計(jì)，他們更傾向于逛些個(gè)性小店，自己組合搭配一些個(gè)性裝扮，這也是設(shè)計(jì)師買手店會(huì)逐步開(kāi)始流行的原因之一。這些因素，造成現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)不如10年前的光景。