第30講 流量數據指標的業務場景還原

操作單品時，除了要了解如何做好產品“內功”、發布高質量的產品，以及如何順應搜索引擎工作原理去做單品的權重，還需要了解其過程衍生的一系列數據指標，能夠將指標還原到實際的業務場景中，加深對商業場景和買家行為的理解。

本講將圍繞量級指標所代表的實際業務場景展開講述。其內容會比較基礎，但也希望讀者能夠仔細閱讀，因為它是后期分析流量效果的基石，如果我們在這方面的基礎不扎實，后面的分析很難深入。千萬不要小瞧這些基礎的概念，在實際運用中，很少有人能夠將其使用得透徹。它不僅是一個指標、一個數字，更是一個場景的還原。

1.曝光意味著什么

以一款產品為例，其在一個月內曝光量是50次。這個數字的背后發生了什么行為？當一個買家搜索關鍵詞時，我們的產品被搜索引擎展現出來，每展現一次，系統都會記錄展現一次，累計求和是50次。通常所說的曝光數據全稱為搜索曝光，僅指搜索渠道的展現次數。搜索渠道大體分為3種：關鍵詞搜索、類目搜索和供應商搜索，還有一些極少數阿里二級頁面產生的搜索和圖片搜索，其中以關鍵詞搜索和類目搜索為主。我們也可以這樣理解，搜索數據就是關鍵詞搜索和類目搜索，捎帶著一些極少數的幾乎可以忽略的其他搜索。搜索還可以分為PC端搜索和無線端搜索，無線端搜索又分為手機App搜索和WAP搜索。

除了知道搜索曝光統計的口徑，還應該知道曝光的統計方式。當買家搜索一個詞，系統呈現了第一個頁面時，這個頁面所有的產品都會被記錄一次曝光，不管買家是否看到了你的產品；當買家切換至第二個頁面時，第二頁的所有產品也都會被記錄一次曝光，以此類推。

詞的曝光意味著買家搜索這個詞的時候，我們被展現了出來。這其中包含一些雖然被展現但沒有被買家看到的情況。比如，我們的產品在頁面的最底部，買家只看了前一半的頁面，并未翻閱到底部，或者買家瀏覽得太快，忽略了我們的產品，這些都是有可能的。我們姑且為它設一個比例，如80%的展現都被買家看到了，或者自定義其他的一個值，不需要糾結，因為我們這樣做，同行也是這樣做的，全網商家的產品在買家瀏覽過程都是如此。或者我們干脆認為，曝光就是買家實實在在看到我們的次數。

2.點擊意味著什么

點擊是曝光之后的買家行為，在曝光的基礎上，客戶看到了感興趣的產品做出點擊動作。產品每被點擊一次，系統記錄點擊+1。同一個買家頻繁點擊一款產品，系統會過濾掉無效點擊，僅僅記錄一次。搜索點擊的統計口徑與搜索曝光一致，代表的是通過搜索進店水平，或者是配合曝光指標一起反映搜索流量的多少。

3.訪客意味著什么

訪客意味著進入店鋪的實實在在的客戶，是進店人數的統計。店鋪所有的瀏覽交易行為都是由人產生的，訪客量是反映店鋪整體進店流量規模的重要指標。訪客統計的口徑與曝光不同，曝光和點擊統計的口徑僅是搜索渠道，而訪客則是全渠道，只要進入了店鋪，不管是進入詳情頁還是進入首頁都記為訪客數據。不管是通過搜索，還是通過其他路徑，只要進入店鋪就記錄訪客+1，它是代表進店人數的數據。

4.詢盤意味著什么

詢盤意味著訪客看到了我們的產品或對店鋪產生興趣所發起的咨詢動作。詢盤的多少反映一家店鋪的優秀程度和產品被喜好的程度。咨詢的人數越多，說明產品越受歡迎。通常詢盤量和TM咨詢量是成比例的關系，對于不同行業來說，比例稍有差異。詢盤量和TM咨詢量都是電商流量指標中比較靠近成交交易的指標，反映的都是詢價客戶人數的多少。

5.訂單意味著什么

訂單是買家采購產品行為的最后一個指標，代表著店鋪交易的動作。交易數據可以在商家前臺展示的店鋪交易頁面及產品詳情頁中看到，其中記錄了商家的交易歷史和交易規模。訂單的多少也意味著這家店鋪的真正實力和健康水平。訂單的產生往往還會衍生出一些其他指標，如訂單數、成交客戶數和成交金額，這些都是反映店鋪交易實力的指標，也是搜索算法考核的幾個重要的指標。

基礎指標的理解與運用，雖然從表面看極其簡單，甚至有些啰唆，但是通過將數據還原到業務場景，可以有效地還原出店鋪發生的故事和歷史過程，對于了解店鋪效果、分析效果問題有重大的促進作用。