2.3 經濟新常態下的客戶價值

多年以來，我一直在尋找一個問題的答案，即如何從這些錯綜復雜的營銷理論和千變萬化的營銷環境中找出一個簡單的模型，來指導企業營銷人員提供令客戶滿意的服務，甚至超預期的服務。這個模型應該能適應人類社會進入21世紀后加速度的變化步伐，應該能幫助企業打破產品嚴重同質化和超競爭的局面，應該能夠指導營銷人員進行差異化和專業化的營銷活動，這個模型需要有具體的標準流程和工具去實施營銷策略。

經過近30年的市場營銷工作實戰經驗總結和不斷驗證、修正傳統營銷理論，我終于找到了答案——以“懂”為導向的矩陣營銷體系VBMM（Value-Based Matrix Marketing）。VBMM以“懂”客戶的需要、想要和價值觀為基礎，建立起可盈利性客戶關系，如圖2-3所示。這個營銷體系是為了適應互聯網經濟和數字化經濟下的營銷需求而產生的，它提供面對一個已知市場需要的專業化深耕的縱向營銷技術，也提供面對零增長的市場或者發現新市場需要的創新型橫向營銷技術，而且包含了齊備的來之能戰、戰之能勝的各種營銷武器。為什么這么說呢？第一，它可以幫營銷人員把過去經典的營銷知識和現在日新月異的營銷需求聯系起來。營銷人員面對每天發生在身邊的各種營銷新方法、營銷新概念，通過矩陣營銷體系能很快懂得它們背后的邏輯，并可以有自己的判斷，它們將來會如何發展。即使對不熟悉的行業，營銷人員也可以有把握地回答這類問題：“短視頻營銷適不適合做品牌推廣？”“矩陣營銷體系是怎么實施的？我是做教育行業的，我是不是也可以這樣做，并取得成功？”“我從祖輩繼承下來50多家餐飲店，我應該用什么策略在幾年之內擴展到1000家店，并且我原來的品牌價值不會貶值？”等等。第二，營銷人員可以以圖2-3的以“懂”為導向的矩陣營銷體系為指導，結合后文將要一步步介紹的標準流程和工具，簡單快速地形成自己的營銷策略、整合營銷方案，并執行、評估和改進它，從而帶來營銷人員希望的業務結果。例如，營銷人員將了解到如何精準地找到客戶畫像的標準流程和工具。

中國市場上有四類企業。第一類企業是先把產品生產出來，然后找市場銷售出去。這一類企業市場營銷的理念是（如果它們確實是有意識這樣做的話）以“有”為導向。中國改革開放初期，市場主要矛盾是供不應求。許多企業用這樣的模式獲得了初期的成功，但很難基業長青。第二類企業是去滿足市場上已經表現出來的需要，要住房它就蓋房子，要穿衣服它就做衣服，飯館、汽車、計算機等都可以比別人做的價格低。這一類企業市場營銷的理念還是以“有”為導向，即以企業為中心的營銷理念。跟第一類企業不同之處在于，它是發現了市場上現有需要后去滿足這種需要。第三類企業以客戶為中心，先分析客戶不同的需要（甚至去挖掘客戶自己還沒有意識到的需要，如蘋果的iPhone），用需要去界定市場，然后把市場逐步細分，為產品在每個市場制定不同的定位，以求提供更好的產品和服務。這一類企業市場營銷的理念是以“好”為導向，力爭做到細分市場中的最好。這種營銷理念是從上而下的縱向營銷思維，是目前絕大多數世界500強企業廣泛應用的營銷理念。由于市場的過度細分，客戶越來越見多識廣，客戶越來越難被打動，市場新品牌數量快速增長，市場產品同質化和超競爭已經形成。而縱向營銷思維長期使用的副作用逐漸顯現出來：企業不斷對市場進行細分，導致市場的過度碎片化，以致最后到無利可圖的境地。好消息是，現在有少數企業開始意識到這一點，它們開始加入橫向營銷思維，使其和縱向營銷思維形成互補，組成矩陣營銷思維。這些企業相信，需要是可以重新定義的，它們改變思維方式、跨界整合、創造增量市場，而不是在存量市場里面拼得頭破血流。它們的思維基于特定市場外部的創新營銷思維。它們不僅提供好的產品給客戶，并已經開始嘗試把企業價值觀和企業利益相關方，如客戶、股東、供應商和經銷商等的價值觀一致，形成以“懂”為導向的矩陣營銷體系。它們就是第四類企業，它們的營銷思維是以“懂”為導向的營銷思維。矩陣營銷體系將很好地幫助營銷人員理解這些企業是如何把它們的營銷工作運營化的。

矩陣營銷體系基于“懂”建立可盈利性客戶關系，它是由兩個階段和9個模塊組成的。首先，企業在“準備進入市場”階段需要制定營銷戰略，通過運營戰術把客戶價值從一個想法變為現實；其次，企業需要在“進入市場”階段讓客戶感受到這種價值，從而可以實現可盈利性客戶關系，即戰略加上戰術保證客戶關系的建立。戰略是用來定義價值的，戰術是用來傳遞價值的，兩者加起來客戶就能體會到企業提供的價值，從而愿意和企業保持長期的關系。

下面具體分析矩陣營銷體系的9個模塊是如何建立盈利性客戶關系的。

模塊1：客戶需要。一個市場是由人、需要和當下的環境組成的。許多營銷人員往往忽略了客戶的同一個需要會因為環境的不同表現為不同的形式。例如，人都有安全的需要，當騎共享單車時，欲望（想要的）是剎車；當坐飛機時，欲望（想要的）是飛機的可靠性；當到一個陌生的地方旅游時，欲望（想要的）可能是百度導航。在實戰中，營銷人員需要關心客戶有效的欲望，即客戶有欲望且能買得起，因為只有以支付能力為前提，一個欲望才能變為一種需求。例如，許多人都喜歡奔馳汽車，有買奔馳汽車的欲望，但不是每個人都有能力把這種欲望變為需求。在實戰中，營銷人員還需要注意的是，依據馬斯洛需求理論，人的需求是遞進的，這意味著當生存、安全、社交和尊重的需求得到比較好的滿足時，最優先的需求將變為“自我實現”，即自己認為自己應該成為什么樣的人，希望做符合自己價值觀的事。

中國的“十四五規劃”和2035年預見目標已經很清晰地告訴每個嗅覺敏銳的營銷人員，將有越來越多的中國人需要進入“自我實現”層次，所以企業現在就需要建立以“懂”為導向的營銷思維，將企業的價值觀和客戶等利益相關方的價值觀統一起來，否則必然會被市場所淘汰。簡單地說，營銷人員需要做的事就是：了解清楚客戶需要。營銷人員是否真的了解客戶需要有3個檢驗標準：是否可以用不同的標簽清晰、準確地把目標客戶定義出來？他們的需要、欲望和需求是什么（不僅僅是功能和利用的需要，還有價值觀的需要）？并把這些需要、欲望和需求按照不同標準進行分類。

模塊2：滿足需要。當對客戶需要按照第一個模塊的要求弄清楚后，營銷人員自然想知道如何滿足它。首先，營銷人員需要意識到不是所有客戶的所有需要都要滿足，應該選擇企業愿意且能夠滿足的客戶的需要。這樣，營銷人員的選擇范圍將大大縮小，更容易聚焦。如果客戶想開發的是一個發展初期的已知市場，或者希望對現有市場進一步開拓，縱向營銷的STP（市場細分、目標市場和定位）工具會是一個好的選擇；若客戶面臨現有市場增長率不足以支持發展的要求，或者想白手起家創建一個全新的市場，營銷人員需要利用橫向營銷思維，在非關聯事物中跨界發現新產品或新品類，橫向聯合可以聯合的力量，利用客戶天然的橫向溝通網絡來滿足客戶的需要。當然，更多時候，一個企業有多條產品線，既需要用到縱向營銷也需要用到橫向營銷，即我們前文提過的矩陣營銷體系。

模塊3：差異化。這是指提供理由給客戶，讓他們選擇你而不是你的競爭對手的提供物。產品定位決定了提供物能給客戶帶來的功能和作用。品牌定位應該告訴客戶，企業能提供給他們的價值是什么。產品定位通常用來打動客戶理性，而品牌定位用來打動客戶感性。例如，信用卡的功能是可以預支，信用卡帶給人們的價值是他們可以提前享受生活，有些信用卡的宣傳語是“讓生活更精彩”，這符合許多年輕人的價值觀，對應著人類與生俱來的追求舒適的需求，即馬斯洛需求理論的生存需求（注意：生存需求在不同的環境下表現為不同欲望）。營銷人員需要對人們的各種需要有所了解，這樣才能在千變萬化的想要中找到客戶的需要是什么，從而才有可能回答好：如何差異化滿足客戶需要的問題。

案例2.3 通聯支付數字營銷擁抱智慧旅游

案例背景

2020年中秋、國慶假期，旅游業在新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱“新冠肺炎疫情”）有效防控下加速復蘇。文化和旅游部數據中心測算，中秋、國慶8天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，國內旅游收入4665.6億元，同比恢復69.9%。

旅游市場的進一步復蘇，對景區的服務與管理提出了更高的要求，旅游行業的智慧化轉型成為必然趨勢。隨著新技術的快速發展，人們的信息獲取方式、出行方式、支付方式都實現了智能化，對文化和旅游的需求也從“有沒有”變成了“好不好”，旅游行業的智慧化轉型迫在眉睫。

在這種形勢下，如何通過金融科技服務手段為旅游行業提供智慧化的綜合定制服務成為各家服務機構急需解決的問題。此時，通聯支付帶著智慧景區綜合解決方案走入了文旅企業的視線，以“綜合支付+數字營銷+智慧管理”三位一體的綜合服務推動旅游行業智慧化升級，如圖2-4所示。

綜合支付方面。一是線上線下一體化綜合支付，滿足旅游景區多元化支付需求，引入非接支付、刷臉支付等新興支付方式；二是與景區的票務系統對接，實現售票窗口刷卡及掃碼、自助售票終端、微信小程序、微信公眾號、官網線上POS支付等全支付方式，提高入園通行效率和用戶體驗；三是基于智能賬務管理功能，幫助景區企業統一對賬、智能分賬，提供從購票到景區內購物街、游樂場、超市、酒店等場景的綜合結算服務。

數字營銷方面。通聯智慧景區綜合解決方案不僅能滿足景區各個板塊和業態的線上線下一體化綜合支付需求，還能為其提供營銷引流、會員管理的工具，聚焦互聯網營銷、數據分析和異業引流，幫助景區形成對不同客戶群的精準分類觸達和需求喚醒，實現多維度、多場景、多商圈的互動營銷。與此同時，還可以通過數據中心實時了解游客的消費情況，實現旅游線路、文創、農副土特產等多種內容和產品的精準營銷和觸達。

智慧管理方面。通過構建智慧景區旅游業態的方式，有助于文旅行業票務系統、會員管理系統、分銷管理系統、線上商城系統、智慧停車系統等各項業務系統的融合打通及異業資源的共享，實現了“管理+”“服務+”“經營+”的智能升級，助推旅游景點實現從門票經濟到產業經濟的蛻變與進階。

到這里，營銷人員已經可以很好地回答3個問題了：你的客戶是誰？你如何滿足其需要？客戶為什么買你的而不是別人的產品？這3個問題的答案形成了營銷戰略，即營銷人員給客戶提供什么樣的價值。接下來，營銷人員需要做的是實施這個策略，也就是讓被選擇的客戶感受到企業提供給他們的這個獨特價值，并愿意跟企業保持一種可盈利的長期關系。

營銷人員要做到這一點，需要借助接下來的3個模塊把客戶價值商品化，即模塊4——提供物、模塊5——價格體系和模塊6——價值網絡。提供物實現營銷人員想要滿足客戶的全部需要，價格體系讓客戶感受到是物無所值、物有所值還是物超所值，價值網絡決定了客戶用什么樣的成本享受企業提供的客戶價值。所有這些（營銷策略和客戶價值商品化）都是企業進入市場前需要做的準備工作，即“準備進入市場”這個階段的工作。

接下來，營銷人員需要通過曝光、互動、粉絲讓客戶感受到客戶價值。一旦客戶認可企業提供的客戶價值，那么他們就愿意和企業保持可盈利的長期關系。在這個過程中，營銷人員需要對兩個因素施加影響：一個是客戶的感性，另一個是客戶的理性，因為所有成交決定都是基于這兩個因素產生的綜合結果。目前，營銷人員對自己產品或服務或體驗如何影響著客戶理性、價格體系，如何影響著客戶的感受、價值網絡，如何影響著客戶的感性，已經有了一定的預期，但沒有進入市場的營銷戰略和營銷戰術都是紙上談兵。唯一檢驗營銷人員的營銷戰略和營銷戰術是否有效的手段就是，通過整合營銷活動讓客戶真真實實地感受這種價值，即營銷人員需要通過模塊7——曝光、模塊8——互動和模塊9——粉絲這3個模塊檢驗客戶價值是否真的被客戶所接受。

營銷人員想把客戶價值傳遞給客戶的時候，他們需要通過上述3個模塊去判斷一下，目前客戶處于哪個階段。如果客戶對產品完全不知道、也不了解，那營銷人員需要做的就是曝光。通過營銷活動讓客戶知道企業提供什么產品、產品的價格，以及客戶可以通過什么渠道獲得產品。這時，營銷人員的目的是影響客戶的理性——認識品牌。如果客戶已經知道產品的存在，并且對產品也有一定的了解，知道它的用途，那么營銷人員就應該跟客戶互動了，而不要再浪費時間和資源告訴客戶“你是誰”了。互動的目的是希望客戶能夠喜歡上產品，甚至覺得你的產品是最適合他的。這里通常更多是在影響人的感性，讓你的產品和客戶建立起某種心靈上的連接，這里如果已經有一個不錯的產品，營銷人員就會覺得工作容易很多。如果潛在客戶已經很喜歡你的產品，只是在想什么時候買、買多少、在哪里買等問題。營銷人員需要做的就是把潛在客戶轉化為客戶，然后確保他使用產品的感受和之前營銷人員告訴他的一致，如果不能更好的話。如果營銷人員能讓客戶感到驚艷，那么就要恭喜你啦，因為客戶通常會進一步成為企業的粉絲，幫助企業到處宣傳，讓更多的人體驗企業的產品，這就是大家經常說的裂變。當一個潛在客戶成為企業的客戶之后，更重要的就是企業在運營過程中能夠做到營銷人員在營銷過程中所承諾的那些價值，即維持和發展產品。

到這里，我們簡單介紹了矩陣營銷體系，我們快速回顧一下如何使用這個體系。首先，營銷人員得清楚想服務的客戶是誰；然后，基于客戶畫像確定什么提供物可以滿足他們的什么需要，最重要的是如何差異化地滿足，即你的產品定位和品牌定位的差異化。待這些確定后，營銷人員就可以著手設計、開發、生產能體現產品定位的實際產品，制定能反應品牌定位的價格體系，并且找到合適的、有效的價值網絡去把這種價值傳遞給客戶。在傳遞過程中，營銷人員要用曝光、互動和粉絲區分促銷活動的目的是什么，如對誰、傳遞什么、在哪兒傳遞、傳遞的頻率、用什么媒介傳遞等。矩陣營銷體系可以幫助營銷人員快速理清如何解決實際營銷問題的思路。