推薦序三

前幾天，我與一個投身消費品創業的朋友聊起了有關數字營銷和運營的事。他的公司發展得很快，公司在數字營銷方面積累了一套成形的原則和有效的打法。他的觀點頗為獨特，他對“品效合一”的推崇備至與滿滿信心讓我感到非常驚訝。通過這次簡單的交流，我收獲頗豐。對于這樣的朋友，我十分推薦他閱讀這本書。人們往往對數字營銷的“套路”滿懷信心，直到崩塌。

本書是一部翔實的中國數字營銷簡史，把我帶回了2016年。那時，我剛剛開始接手寶潔的廣告部，寶潔的大部分廣告預算投在了電視廣告上。接下來的兩年時間，在中國，寶潔旗下的所有品牌都把絕大多數預算投到了數字營銷上。當時，很多品牌都是踩著坑在學習的。如果那時有這么一部中國數字營銷簡史方面的書，大家應該可以少交一些昂貴的“學費”。

我之所以推薦這本書，還有一個理由，書中闡述了“廣告狂人”約翰內斯·古登堡、馬歇爾·麥克盧漢、尼爾·波茲曼、馬克·格蘭諾維特等人的獨特觀點。在找不到數字營銷的方向時，麥克盧漢的“理解媒介”，哈羅德·伊尼斯的“傳播的偏向”，吳修銘的“注意力商人”，曼紐爾·卡斯特爾的“網絡社會崛起”給了我很多慰藉，讓我看到了多種可能性。從歷史中尋找某些媒介傳播底層的規律，從而預測未來，這件事很有趣，但也可能徒勞無功。但一想到有曾巧這樣做過類似嘗試的同路人，還有通過閱讀本書計劃做一些嘗試的讀者，我就感到十分欣慰。

書中或許難以給出標準答案，但一定會給你帶來靈感和啟發。在讀到第四章時，我仿佛回到了當年的思考和掙扎之中。百度、微信搜一搜、電商搜索，到底應該把預算放在哪？怎么放？誰代表終局？回顧歷史的愉悅在于，可以驗證當時的預言或思考的準確性。這些問題現在可能仍然很難回答，但它們已經不像以前那么重要了。因為“信息找人、貨找人”的新搜索方式正在崛起。

數字營銷的終局是什么？雖然沒有明確的答案，但有一些可參考的線索。書中提到，以往，廣告主購買的是時段、版面、位置和內容，而RTB的出現標志著數字廣告直接購買的對象變成了“人”。這個洞察是寶潔的廣告預算投放從電視廣告轉向數字營銷的根本邏輯。

書中頗具有趣的細節，例如，一個關于iPhone的思考令我印象深刻。

“加拿大的媒介理論家麥克盧漢曾經提出過一個驚人的論斷：媒介即人的延伸，我們可以將這句話簡單地理解為廣播延展了人類的聽覺，而電視則擴展了人們的視聽能力等。當iPhone的推出讓人們可以直接借由指尖完成真實世界與虛擬世界之間的交互時，麥克盧漢的這個著名論斷隨即有了更為直觀和易懂的佐證。”

這個評論很直觀，蘋果公司把數字營銷帶入了傳播的新紀元，手機真正成為人的延伸，傳統媒介理論即將灰飛煙滅。

但稍等，我接著往下閱讀，直到讀到這一段：“蘋果公司發布了一支極富創意的廣告……這支廣告發揮了重復的力量，通過單個英文單詞的簡單重復傳遞出一個清晰的信息——請準備好在幾個月后用全新的移動設備向著新世界說‘Hello’。”

什么？重復的力量？沒有什么比重復更老土、更無趣的傳播手段了。傳播的新紀元由iPhone開創，iPhone的崛起依靠一支充分發揮重復力量的廣告，而重復來自傳統的傳播手段。這個頗有些諷刺意味的反差也許會侵蝕一些營銷人對“品效合一”的滿滿自信。

何亞彬

寶潔大中華區男士理容事業部及創新事業部總裁