取悅少數派

品牌管理學教授Jean-Noel Kapferer曾做過一項調查，讓法國HEC高等商學院的學生從16種購買高端品牌的動機中，選出5種對自己最有吸引力的訴求。調查結果出乎他的意料。產品的美感和優越性能分別以79%和75%位列前兩名，一般人認為最重要的品牌魔力，反而以區區47%排名第三。

美感如此重要，但令人詫異的是，2020年七夕，巴黎世家推出一組具有濃烈中國“土味”、如同20世紀80年代掛歷風格的產品廣告。由于該廣告跟當下的審美嚴重不符，受到中國網民的群嘲。

有網友在微博上評論：“所有這些照片似乎都是1990年代農村攝影工作室拍攝的作品。它們完全落后于時代?！焙芏嗳撕闷妫合碜u全球的巴黎世家為何對中國審美的認知停留在20世紀80年代，難道不怕自砸招牌？

其實這組“讓人大跌眼鏡”的廣告，與文化偏見無關，更并非水土不服，而是一種商業“套路”。

有人說，創意是時尚奢侈品行業的靈魂，而靈魂的主宰者就是設計師。巴黎世家的設計師德姆納·格瓦薩利亞（Demna Gvasalia）被譽為時尚圈過去十年里最閃耀的設計大師。早在創立輕奢品牌VETEMENTS時，他就經常將一些經典時裝與街頭文化相結合，呈現出帶有復古意味的新風格，從而奠定了他在時尚圈的江湖地位。

德姆納·格瓦薩利亞還是一個營銷大師，他知道如何顛覆人們的審美，讓看似過時、丑陋的服裝具有致命的吸引力，讓人們深陷其中、無法自拔，讓媒體如癡如狂，熱烈討論。2015年10月，巴黎世家說服他放棄了自有品牌，成為巴黎世家的靈魂設計師。CEO對他的期待是“用現代化的剪裁手法重新解讀上個世紀的優雅”。

重溫20世紀八九十年代的經典，無論是時裝發布會，還是廣告畫面，都沒有脫離德姆納·格瓦薩利亞設計的主要框架。他的設計向來充滿爭議：一邊是潮人情有獨鐘的街頭文化，一邊是大眾吐槽看不懂的審丑風格。他不走尋常路，將街頭文化與素人文化融入創意之中，形成獨一無二的設計風格。

如果把巴黎世家的七夕新品廣告，放在更長的時間維度去審視，我們就會發現，它只是基于品牌長期戰略的一次常規營銷動作，與其長期性的品牌戰略是一脈相承的。

對大眾品牌來說，滿足客戶需求是核心，但對高端品牌而言，則要超越客戶的需求。

將丑變為美，本身是一件具有挑戰性的事。偉大的作品都充滿爭議，并非人人認可，也不能奢求大眾欣賞得來。例如概念前衛、想法超前、令世界驚艷的迪奧報紙裙，如果因為有人質疑“有誰會穿報紙裙”而在設計上進行妥協，那么它不可能成為偉大的設計作品。

如果巴黎世家因為中國網友的吐槽，而改變了設計風格甚至品牌調性，那么它也就會丟掉靈魂，淹沒在茫茫的產品中，無處尋蹤。

經濟學有一個著名的涓滴效應，它源自美國幽默作家威爾·羅杰斯（Will Rogers）在經濟大蕭條時期的一句反諷：把錢都給上層富人，希望它可以一滴一滴流到窮人手里。后來，涓滴效應常用來形容“里根經濟學”。

有人用涓滴效應來解釋巴黎世家直接繞過社會中層，將社會底層的元素“采納”過來，再貼上底層買不起的logo，從而進一步拉開了社會中層的差距的行為。

高端品牌的一個重要特征是：多數人仰望，少數人擁有。那些極盡奢華、工藝非凡的頂級產品，社會中層人士夠不著，而具有社會底層氣息的“土味”產品，他們又看不上。巴黎世家通過“涓滴效應”吊足了社會中層的胃口，從而進一步強化了品牌的夢想價值。

我們來看看巴黎世家是如何自如地運用“涓滴效應”的：

2016年秋冬系列廣告大片，那一季最受關注的是土味十足的編織袋，模特好像是隨便從街上抓過來客串的路人，背景也是巴黎普通的街頭。

2018年春夏系列廣告大片，那一季以狗仔隊偷拍視角拍攝一系列模特狼狽逃竄、“保鏢”鐵腕護花的畫面。畫面過度曝光，人物表情扭曲，怎么看都不像時尚大片。

2020年夏季系列廣告大片，模特變身新聞播報員和記者，他們穿著奇裝異服，像機器人一樣面無表情地念念有詞，像木偶一般來回行走，有一種末世科幻般的詭譎氛圍。

看得出，巴黎世家的“套路”是用一種“接地氣”的方式，營造一種疏離感。人們總是對不可捉摸的東西產生欲望。巴黎世家刻意營造出來的這種若即若離、似近還遠的感覺，讓人欲罷不能。

對此，有人會覺得不適嗎？當然。它不符合主流的審美，甚至說是挑戰大眾的審美?？墒牵苯訉⑺x為“丑”，顯然是不公平的。批評者不自覺地將自己代入成目標消費者，自然會陷入主觀的誤區里。

高端品牌的營銷，從來不會取悅大多數，它只在乎少數派。大眾眼中的巴黎世家，只是一個高端貴氣的奢侈品品牌，但在巴黎世家的客戶眼中，它是一個極具先鋒意識、實驗精神的品牌。它源源不斷的大膽創意，正是其品牌魅力的重要部分。

就像巴黎世家推出的復古老爹鞋一樣。在大眾看來，誰會花高價買一雙笨重粗獷、看起來臟兮兮的鞋子？結果是，這款鞋子風靡全球，甚至開創了一個全新的“老爹鞋”細分品類。

只有取悅少數人，才能讓多數人追著跑。許多奢侈品牌為了營造這種疏離感，甚至設立各種門檻將多數人擋在門外。巴黎世家的創意設計更加小眾，通過先鋒美學，拉開了大眾與受眾的距離，從而形成了鮮明的品牌特征。

在引領客戶、超越需求的過程中，品牌要堅持自己的風格，并保持一致性與持續性。正如可可·香奈兒所說，“時尚易逝，風格永存”。每年有無數的手袋款式面世，大多曇花一現，但愛馬仕的手袋卻可以用幾十年，甚至一生，永遠都不會過時。

我們可以追隨潮流，但千萬別改變風格。風格是品牌的DNA，風格變了，靈魂也就沒了。

從這個意義上說，巴黎世家根本不用在意大眾的認可度，它只要知名度就夠了。根據夢想價值公式，知名度越高，品牌的夢想價值便會越大。