信念的力量

《奢侈品營(yíng)銷與管理》的兩位作者丹尼爾·蘭格與奧利弗·海爾曾做過一項(xiàng)專項(xiàng)研究，他們通過某個(gè)品類里最昂貴商品價(jià)格除以最便宜商品價(jià)格所得出的倍數(shù)，來評(píng)估該產(chǎn)品品類的高端消費(fèi)潛力。

在對(duì)照了50個(gè)產(chǎn)品品類之后，他們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)品類都具有高端消費(fèi)的潛力：

涉及日常生活的幾個(gè)行業(yè)中，女士?jī)?nèi)衣最高價(jià)除以最低價(jià)的倍數(shù)最高，達(dá)到了500萬倍；手機(jī)次之，達(dá)到了130萬倍；女鞋排名第三，為40萬倍。其他產(chǎn)品最高價(jià)除以最低價(jià)的倍數(shù)分別為：32萬倍（手表），16萬倍（葡萄酒），10萬倍（香水），3萬倍（香煙），8萬倍（鋼筆），5萬倍（音響設(shè)備），3.3萬倍（房子），2.9萬倍（手提包），1.8萬倍（床）。

倍數(shù)最低的是洗衣粉，但也有3.6倍。除了洗衣粉之外，倍數(shù)較低的還有如下產(chǎn)品品類：牙膏（12.5倍），咖啡（29倍），電動(dòng)剃須刀（70倍），牛奶（90倍），衛(wèi)生紙（150倍），吸塵器（180倍），水（200倍），洗發(fā)水（200倍），衛(wèi)浴水龍頭（225倍），啤酒（333倍），男鞋（366倍），平板電視（400倍），牛仔褲（667倍），巧克力（1444倍），面霜（2204倍）。

其中有一個(gè)特別的產(chǎn)品——泰迪熊，最高價(jià)是最低價(jià)的9333倍。

他們還發(fā)現(xiàn)，最貴的床、汽車和手機(jī)價(jià)格差不多，僅是最貴內(nèi)衣價(jià)格的1/10。這意味著，高端產(chǎn)品的價(jià)格，其實(shí)與功能價(jià)值沒有多大關(guān)系，很大程度上取決于其附加價(jià)值、差異性與獨(dú)特性。

由此，兩位專家得出的結(jié)論是：理論上，所有產(chǎn)品品類都有可能出現(xiàn)高端品牌；一個(gè)品牌的消費(fèi)主張?jiān)姜?dú)特，其附加價(jià)值越高，越有可能成為藝術(shù)品。

這一觀點(diǎn)與定位派專家艾·里斯的觀點(diǎn)如出一轍。后者認(rèn)為，以高價(jià)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項(xiàng)目，都有絕佳的機(jī)會(huì)在高端發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

因此，高端反而是比較好的定位策略，因?yàn)榫邆涓叨藢傩缘漠a(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特和第一的位置。如果我們厘清它的底層邏輯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“原來漲價(jià)是最牛的商業(yè)模式”：越高端，品牌力越強(qiáng)悍；越昂貴，越吸引購買。

近十多年來，收藏茅臺(tái)、囤積茅臺(tái)、投資茅臺(tái)甚至成為消費(fèi)者、投資者和經(jīng)銷商的一種“信仰”。人們不再關(guān)心它的生產(chǎn)成本是否很低，也不再關(guān)心茅臺(tái)鎮(zhèn)的其他醬酒企業(yè)鼓吹的品質(zhì)近似的話題，因?yàn)槊┡_(tái)酒幾乎已經(jīng)脫離了產(chǎn)品這個(gè)具象實(shí)體，而變成廣大茅臺(tái)“信徒”強(qiáng)大的財(cái)富象征。

高端品牌往往會(huì)給人一種認(rèn)知：高價(jià)格等于高質(zhì)量。這樣根深蒂固的認(rèn)知，能快速幫助品牌在消費(fèi)者心目中建立好感。

成功實(shí)施高端側(cè)翼戰(zhàn)的前提，是擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，并且一以貫之，毫不動(dòng)搖。

營(yíng)銷理論發(fā)展至今，歷經(jīng)了產(chǎn)品營(yíng)銷的1.0階段、情感營(yíng)銷的2.0階段、價(jià)值觀營(yíng)銷的3.0階段到價(jià)值觀與社群雙輪驅(qū)動(dòng)的4.0時(shí)代。然而，無論是3.0時(shí)代，還是4.0時(shí)代，價(jià)值觀一直是營(yíng)銷的核心要素。對(duì)于高端品牌而言，尤為如此。

從學(xué)術(shù)角度看，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)（菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中下的定義）；從消費(fèi)者角度看，品牌是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及一系列互動(dòng)后留下的認(rèn)知；從社會(huì)學(xué)角度看，每一個(gè)品牌代表了一種信念，因?yàn)槠渥畛志玫暮x和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。比如哈根達(dá)斯代表了愛，法拉利代表了激情，哈雷代表了自由個(gè)性。

信念是人格化的具象表現(xiàn)。通常來說，人們會(huì)選擇與自己人格相一致的品牌。1956年社會(huì)心理學(xué)家所羅門·阿希（Solomon Asch）證實(shí)，個(gè)人在群體中會(huì)受到群體的壓力與影響，從而在知覺、判斷和行為上趨向表現(xiàn)與群體中多數(shù)人一致。

法拉利很少做廣告，但是它在一級(jí)方程賽事上卻投入巨大，因?yàn)樗嘈牛@能加強(qiáng)“激情、速度、力量”的信念。

為此，法拉利前CEO費(fèi)立薩曾嚴(yán)肅地說過這樣一句話：賽車是法拉利的靈魂，我們沒有理由失敗！如果法拉利車隊(duì)一直表現(xiàn)不好的話，我們這些人全部要辭職，這是不能容許出現(xiàn)的情況。

在信念塑造上，哈雷比法拉利有過之而無不及。哈雷摩托是世界上最有號(hào)召力的摩托車品牌，哈雷車迷來自不同的國家，來自不同的領(lǐng)域，但是他們有一個(gè)共性：無所畏懼，崇尚自由，追求個(gè)性。美國搖滾歌手貓王、著名影星施瓦辛格、約旦國王侯賽因等無不為哈雷摩托瘋狂。電影《低俗小說》中那句臺(tái)詞“這不是摩托，這是哈雷”，貼切地表達(dá)了哈雷車迷的心聲。

同時(shí)，哈雷還是無數(shù)美國年輕人的精神象征。在美國，有一句諺語：年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，此生了無他愿。可見，在哈雷車迷心中，哈雷不單純是一臺(tái)摩托車，更是一種信念。

價(jià)值主張就像是品牌的DNA一樣，它是伴隨著企業(yè)創(chuàng)世紀(jì)故事與生俱來的，流淌在品牌的血液里。它是品牌的原則，一旦確立，所有的行為都要圍繞它而進(jìn)行。

如果你的品牌是無添加的環(huán)保品牌，那么你的產(chǎn)品包裝就必須避免使用不可回收的塑料袋；如果你的品牌價(jià)值是像哈雷一樣追求自由、個(gè)性，那么你真的要好好考慮，是否有必要讓店員西裝革履地接待顧客。

大多數(shù)企業(yè)家都是現(xiàn)實(shí)主義者。利潤(rùn)是每一個(gè)企業(yè)所追求的目標(biāo)，但利潤(rùn)對(duì)于公司來說就像空氣一樣，是生存的必需條件，但不是生存的理由。不追求利潤(rùn)是可恥的，但只追求利潤(rùn)則是可悲的。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況會(huì)有起伏，可能今年賺錢明年虧本，但不管什么時(shí)候，不能輕易對(duì)品牌價(jià)值主張改弦易轍。正如古馳前總裁羅伯特·波樂特所說，品牌經(jīng)營(yíng)是一輩子的事情，所以不能輕率地在每個(gè)季度、每年或每?jī)赡昃驼{(diào)整。不論發(fā)生什么狀況，都要堅(jiān)持這一點(diǎn)。可以調(diào)整開支及經(jīng)營(yíng)方法，但不能背棄品牌精髓及長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

因此，高端品牌不會(huì)努力取悅所有人，而會(huì)吸引那些與其信念相似的消費(fèi)者。某些消費(fèi)者可能不喜歡，但那些認(rèn)可品牌信念的消費(fèi)者，能與品牌建立更深層次的聯(lián)系。很多人詬病法拉利的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲太響，但這并不影響法拉利忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。這就夠了！更何況，它原本就沒有打算讓全天下的人都來買！

交易只會(huì)帶來一時(shí)的收入，信念的共鳴則能帶來高度的品牌忠誠。忠誠不只帶來此人未來的多次復(fù)購和推薦，還會(huì)帶來口口相傳的傳播效應(yīng)。這就是品牌的魅力所在。