緒論

一 研究背景

隨著社會從IT（信息技術）時代發展到DT（數據技術）時代，傳統的以品牌為中心的營銷傳播模型亦轉變為以消費者數據為核心，在此基礎之上進行產品需求分析、興趣洞察以及個性化體驗的優化。在人工智能、5G、MarTech等新技術繁榮發展背景之下，一個全新的商業時代悄然來臨。數據與技術正在形成一股強大的顛覆力量，重塑新商業文明的效率體系，驅動企業的新一輪增長。[1]數據技術的成熟催生了程序化廣告行業，因為能將廣告精準投放給目標受眾，程序化廣告已經成為備受廣告主推崇的投放手段。早在2014年寶潔公司就將70%的廣告預算用于程序化廣告，在那之前，美國運通剛宣布把其100%的廣告通過程序化方式進行購買，這些戰略性舉措都是知名廣告主擁抱程序化廣告的例證。[2]除了傳統行業的廣告主外，互聯網行業廣告主的參與也表現搶眼，根據MediaRadar的數據，亞馬遜是程序化廣告最大的廣告主。在2018年第一季度，排名前五十的程序化廣告主中，亞馬遜的程序化廣告支出占到總份額的10%，其程序化廣告支出是排名第二微軟的5倍。[3]

從2012年“程序化廣告元年”以來，程序化廣告在中國已經逐漸從少數嘗試走向基本成熟，應用范圍也逐漸廣泛，發展勢頭迅猛，效果喜人，受到越來越多廣告主的青睞。[4]2016年，中國50%的數字展示廣告以程序化投放方式進行交易。此后，中國程序化廣告市場的增長勢頭放緩，但仍然保持較高的增長率。eMarketer的最新數據顯示，中國程序化市場的潛力巨大。相較于美國超過八成廣告通過自動化購買而言，中國的程序化廣告市場還處在一個未飽和的狀態。2020年中國程序化展示類廣告支出總額將達到所有展示廣告支出的3/4，程序化廣告廣闊的市場前景勢必會吸引更多資本、人才。[5]

經歷了野蠻生長期與大浪淘沙期，“程序化廣告”目前已進入平穩發展期，也不再是一個新概念。2017年，國內幾位早期進入程序化廣告與大數據營銷領域的專業人士梳理了自己從業實踐的經驗與心得，將其分享給互聯網廣告行業的從業者，及時彌補了人們對程序化廣告認知的空白，也向大眾描繪出更真實的“程序化”實操過程。[6][7]這些著作有助于廣告主逐漸把DSP（Demand-side Platform，需求方平臺）的選擇、程序化廣告的技術創新列為重要議題，有助于更有效地實現程序化升級，整合強大的數據分析能力和技術手段以實現場景化營銷。目前，國內程序化廣告市場格局基本形成，優質的交易技術平臺不斷壯大，互聯網頭部企業見勢紛紛布局，以助力原有廣告業務。阿里巴巴、百度和騰訊對國內程序化廣告市場份額的增長產生了重大促進作用，這三家公司加起來占據了中國程序化廣告市場約80%的份額。[8]在這種情況下，僅僅了解程序化廣告的運行機制已明顯不夠。

作為研究者，不僅要在程序化廣告如火如荼的浪潮之中對其未來發展的方向有所把握，同時也要洞察其中存在的隱憂，對所處行業保持理性判斷。本書完成于國內程序化廣告行業浮躁喧囂之后的平穩發展階段，試圖從第三方視角理性分析行業的局限性。程序化廣告在全球發展迅猛，但也浮現了一系列問題，包括效果監測、價值評估體系、用戶隱私與個人信息安全、用戶體驗等方面的困擾。這些問題使全球的廣告主逐漸對程序化廣告持更謹慎的態度。因此，如何提升廣告主營銷傳播的效益，改善用戶的廣告體驗，從而建立更完善的程序化廣告行業監督準則，就成為當前亟待探討、解決的問題。

二 國內外研究現狀及研究趨勢

為探究程序化廣告在學科領域的研究現狀，本書利用科學知識圖譜對CNKI數據庫中的159篇中文文獻與WOS數據庫中的43篇英文文獻進行可視化分析，梳理程序化廣告的發展脈絡，以期對當前的研究熱點和趨勢有更為清晰的認知和把握。

通過CNKI數據庫的文獻高級檢索功能，選擇“程序化廣告”“程序化營銷”“程序化購買”“RTB”四個主題進行檢索，共得到622篇文獻記錄，經過數據清洗，剔除無關主題“蓖麻毒素”以及醫學專業相關文獻，剔除與程序化主題相關的會議綜述、卷（刊）首語、前沿動態、業界訪談、行業報告、商業評論等不同類型的文章，最終得到159篇有效文獻，文獻時間范圍為2012年至2020年。同時通過WOS數據庫（綜合數據庫并不只是核心數據庫）對國外程序化廣告的文獻進行檢索，以“programmatic buying”和“programmatic advertising”兩個主題檢索得到111篇文獻記錄，剔除“政治投票”、各類“規劃”、醫學療愈等與主題無關文獻68篇，保留有效文獻43篇，文獻時間范圍為2010年至2019年，數據采集的最后時間為2020年3月21日。

運用科學計量學軟件CiteSpace的V5系列版本將文獻中的關鍵信息進行計量統計和可視化呈現，對程序化研究內容的熱點領域、演進趨勢以及研究主體之間的互動合作情況等進行了分析。

（一）國內外程序化廣告研究內容的分析

1.國內程序化廣告研究

利用CiteSpace的可視化功能對CNKI數據庫中的程序化廣告文獻進行關鍵詞的共現分析，選擇節點類型為“Keyword”，設置閾值為100，以一年為切片單位，CNKI數據庫文獻時間設置為2012年至2020年，得到圖0-1共現圖譜，共提取出29個關鍵詞，將同義關鍵詞“程序化購買”與“程序化購買廣告”、“實時競價”與“RTB”、“DSP”與“需求方平臺”、“交易平臺”與“廣告交易平臺”進一步合并，最終得到25個關鍵詞（表0-1）。

結合圖0-1共現圖和表0-1關鍵詞來看，“實時競價”節點大而色彩層次豐富，節點及其周邊連線多而廣泛，充分體現出作為高頻次共現詞的“實時競價”，是程序化廣告最早也是最核心的研究議題，而程序化廣告仍以實時競價（RTB，Real Time Bidding）為主要交易形式。“大數據”作為出現頻次最高的共現關鍵詞，與“網絡廣告”“精準廣告”“計算廣告”等新形態的廣告所呈現的關鍵詞都存在較強的共現關系且連線顏色大多較淺。數據技術時代背景之下，基于大數據技術而產生的一系列新興廣告模式顛覆了傳統廣告模式，廣告形式呈現精確化、融合化趨勢。此外，從中心度來看（圖中部分突出節點有深色外環，這表示了節點的中心度，外環越厚，中心度越強），“DSP”、“廣告投放”與“廣告模式”中心度表現較突出，說明對于程序化廣告不同環節、組成部分以及運行模式等進行的相關具體、實踐性強的研究成為研究的一大方向，例如對“運營商”“廣告主”等的研究。對于中心度同樣表現突出的“廣告產業”來看，與“媒介產業”“互聯網+”的結合則是另一個研究方向，表現為對技術洪流中行業、產業層面變化與轉型、困境與對策的關注。總體來講研究覆蓋了宏觀（廣告產業、大數據時代）、中觀（廣告模式、廣告投放）、微觀（DSP、戶外廣告）三個層面，研究議題較豐富。

圖0-1 2012～2020年CNKI程序化廣告研究關鍵詞共現知識圖譜

表0-1 2012～2020年CNKI程序化廣告研究關鍵詞

表0-1 2012～2020年CNKI程序化廣告研究關鍵詞-續表

“程序化廣告”作為一種新興的廣告概念和模式成為一大研究熱點，該模式主要圍繞廣告主、廣告交易平臺與媒體方三者的交易閉環而搭建，模式涵蓋了需求方平臺（DSP）、實時競價（RTB）等核心要素，而和廣告投放一同運轉的通常還有第三方的效果監測與評估。此外，私有程序化購買以及In-house模式在學術研究領域尚處于空缺狀態，學界研究與行業的發展存在差距。但研究主題的中心度顯示，廣告主作為交易起始環節逐漸成為研究的核心內容，未來私有程序化和In-house趨勢顯著；關于媒介、運營商等方面的研究逐漸減少并淡出核心領域，廣告投放日益成為各方的研究重點。

由圖0-2可以更清晰地看出程序化廣告的研究趨勢，最初的研究更多集中于交易方式（例如實時競價）、交易參與者（廣告主）等單一環節，自2015年起對各方平臺的研究（如需求方平臺〈DSP〉、交易平臺），以及對程序化廣告模式和系統等整合性的研究逐漸增多，研究主題呈現融合化趨勢。從年份上觀察可以發現，2013年是國內程序化廣告研究的起點，2014年經歷了研究的鋪墊與發展，2015年則成為程序化廣告的重要年份，這一年不僅研究主題大幅增加（如廣告產業、廣告模式、精準廣告等），且研究數量顯著增加，共現頻次總和也高于其他年份，達到了質與量的突破，為后續研究提供了牢固的基礎與前沿探討的可能。從圖0-2中可知，2015年后，研究議題開始向縱深和前沿發展，積極向技術靠攏，出現了“計算廣告”“用戶數據”等更加細分、專業、技術性強、前沿性的研究主題。

圖0-2 2012～2020年CNKI程序化廣告研究關鍵詞共現時區圖

圖0-3 2012～2020年CNKI程序化廣告研究關鍵詞聚類時序圖

圖0-4呈現了研究突變，反映的是急速上升的、發展的研究熱點，其中“網絡廣告”和“實時競價”兩個研究議題都于2013年開始“火爆”，但持續時間都有限，這兩個議題相關性高，相輔相成，但是迅速火爆與隨后又迅速走低的情形，從側面反映了學術研究缺乏持續性的現狀。

圖0-4 2012～2020年CNKI程序化廣告研究突變詞Top2

2.國外程序化廣告研究

利用CiteSpace的可視化功能對WOS數據庫中的程序化廣告文獻采用term主題詞分析，提取名詞性術語，設置閾值為100，以一年為切片單位，時間設置為2010～2019年，得到圖0-5共現圖譜，提取出的28個關鍵詞見表0-2。

圖0-5 2010～2019年WOS程序化廣告研究主題詞共現知識圖譜

國外有關程序化廣告的研究主題與國內近似，實時競價（RTB）和程序化廣告依然是兩大熱點研究主題。實時競價作為程序化廣告的核心技術之一，是國內外學者進入相關研究領域的起點，目前對RTB市場、競價模式等具體環節的研究已較為全面和詳盡，各部分研究連接緊密。伴隨大數據的發展，2017年“數字廣告”“數字媒體”等方面的外文文獻開始增多，廣告形式發展同樣呈現精準化、數字化趨勢。國際會議文獻在國外程序化廣告研究中也占據重要位置，2014年在中國舉辦的IEEE國際服務運營與物流及信息學會議（SOLI）舉辦時間早，其會議成果成為后來研究的重要參考資料。

表0-2 2010～2019年CNKI程序化廣告研究關鍵詞

由時區圖0-6可以看出，國外對于程序化廣告的研究在時間上出現明顯斷檔，在2014年、2016年、2017年三年出現研究熱潮，實時競價最初是作為相對獨立的研究主體出現的，從2016年起對程序化廣告的相關概念及模式的研究逐漸增多，其中，大數據作為程序化廣告的發展背景和技術支撐呈現伴隨式發展現象，數字技術在推動程序化廣告發展的過程中起著重要作用。

圖0-6 2010～2019年WOS程序化廣告研究主題詞聚類時區圖

3.國外新近文獻補充

考慮到WOS數據庫中相關的外文文獻的新近相關研究數量有限，我們瀏覽了廣告領域內的一些頂級期刊的最新文獻，其中Journal of Advertising在2019年年底針對AI（Artificial Intelligence）廣告設立了專刊，這本專刊中部分內容與程序化廣告聯系密切，此處進行簡要綜述。

針對程序化廣告，LI從時間向度出發，認為它是在數字廣告時代創建精準廣告、實時挖掘用戶互動數據以滿足用戶預期的一種廣告形式，程序化廣告之前是互動廣告，而程序化廣告之后則是AI廣告，它們的興起和發展與技術、經濟及社會因素息息相關。[9]而針對具體的程序化廣告的流程和程序化廣告的內容，QIN和CHEN分別從質化的角度提出了自己的看法，前者依托中國過去五年的廣告市場，提出打破、重組傳統廣告流程，形成以數據平臺為支撐、以算法為核心的四個流程——“消費者洞察挖掘”、“廣告創作”、“媒體策劃和購買”和“廣告效果評估”；[10]而后者則將程序化創意“裝”進了程序化廣告概念之中，根據中國廣告產業的經驗，提出了理解和調查程序化廣告創意的框架，并對大數據和機器學習在其中的應用進行了討論，此外還涉及了程序化創意面對的技術、管理和法律挑戰。[11]針對細節的程序算法推薦和廣告文案生成，學者MALTHOUSE等人以及學者DENG等則各自從量化、實驗的研究方法出發做出了自己的貢獻，前者設計了一個二進制的整數編程模型實現最大化廣告收入和用戶效用的雙重目標，并通過線上零售對該模型進行了實證；[12]后者則充分利用自動生成技術，進一步提升了個性化廣告文案（SGS-PAC）的智能生成系統，使廣告內容符合個人需求，實證表明其有助于在線廣告平臺點擊率的提升。[13]

綜上，智能廣告的專刊在已有的數字廣告研究技術基礎之上，對各種層面的焦點問題進行了研究探討，從程序化廣告所處階段，到程序化廣告流程、內容以及算法實現與優化，涵蓋較為全面，兼具深度與廣度。

（二）國內外程序化廣告研究主體分析

使用CiteSpace繪制科學圖譜，選擇節點為“Author”作者，分別繪制CNKI和WOS數據庫的作者合作網絡圖譜（見圖0-7、圖0-8）。

圖0-7 2012～2020年CNKI程序化廣告研究作者合作網絡分析圖

圖0-8 2010～2019年WOS程序化廣告研究作者合作網絡分析圖

（三）國內程序化廣告研究主體綜述

國內對于程序化廣告的研究仍處于起步階段，研究者數量較少，且不具備時間連貫性。關注該領域較早、發文相對較多的學者有吳勇毅、廖秉宜、楊瑤等，學者之間研究活動各自獨立、未形成合作網絡。2016～2018年，未出現代表性學者，學術研究主要為零散式、個體式刊發文章。但隨著程序化廣告在業界的普及，學界研究開始出現合作的趨勢，2019年出現鞠宏磊與李歡[14][15]兩位作者的小范圍合作，合作程度較低。從事程序化廣告研究的學者尚未形成體系或者形成具有代表性的合作網絡，研究者團體力量尚弱，研究者單兵作戰使研究的深入性、系統性、研究范圍等均受到一定的局限，因此研究進展也相對緩慢。（見表0-3）

表0-3 2012～2020年CNKI程序化廣告研究作者發文頻次

（四）國外程序化廣告研究主體綜述

外文對程序化廣告的研究最早可追溯至2010年，但與國內情況近似，早期研究量少且較為分散，一直未形成較為明顯的作者合作網絡。2014年則出現以YONG YUAN[16]、RUI QIN、JUANJUAN LI、FEIYUE WANG等學者組成的以YONG YUAN為中心的研究團隊。根據WOS數據庫，該團隊成員主要來自中科院的自動化研究所，XIAOCHUN NI作為其團隊新成員，其合作關系則于2017年開始。該團隊基于2014年在青島進行的IEEE國際服務運營與物流及信息學會議（SOLI）的錄用論文，率先對RTB市場展開了一系列研究。

表0-4 2012～2019年WOS程序化廣告研究作者發文頻次

綜上，從時間維度比較，國內有關程序化廣告的研究與國外起步時間差異不大，甚至在國際會議中更早發聲。表0-4顯示，在外文文獻方面，除了來自中國的研究團隊，有關程序化廣告的議題暫時還無法找到其他頗具規模的研究團隊和合作關系。作者共現圖有助于進一步說明中國的程序化廣告環境；國內的程序化廣告，不論是在業界實踐還是在學界研究方面，都相對領先，這為程序化廣告進一步的發展和研究提供了良好的土壤，但也意味著程序化廣告涉及的倫理問題將更為棘手。

三 研究問題及研究價值

（一）研究問題

基于以上的文獻回顧可以發現，既往關于程序化廣告的研究覆蓋了宏觀（廣告產業、大數據時代）、中觀（廣告模式、廣告投放）、微觀（DSP、戶外廣告）三個層面，研究議題涉及較豐富。從最初多集中于交易方式、交易參與者等單一環節，到2015年起對各平臺的研究、對程序化廣告模式和系統等整合性的研究逐漸增多，2015年后積極向技術靠攏，出現了“計算廣告”“用戶數據”等更加細分的和專業、技術性強且前沿的研究主題。總的來說，在“術”的層面挖掘較為豐富，但是對相關理念演進的梳理還欠缺，對于當前行業普遍面臨的困局及應對之策的探索還不夠深入。因此，本研究主要提出以下幾個研究問題：

1.程序化廣告反映了廣告媒介投放理念怎樣的演進？

2.程序化廣告的發展趨勢如何？

3.程序化廣告的監測與評估存在哪些困局？

4.如何平衡程序化定向廣告的精準投放與消費者個人信息保護之間的關系？

（二）研究價值

1.學術創新

首先，既往研究多集中于從技術和運行機制層面探討程序化廣告的概念、投放平臺、對廣告公司的影響等議題。僅有的兩部著作也是基于從業者的業務角度講解各種技術手段、競價原理、廣告交易模式以及程序化手段運用的場景和原因等實操過程。本研究超越“術”的層面，更加注重從第三方視角理性分析程序化廣告，解開數據的迷思，洞察行業存在的隱憂。

其次，在研究方法上，采用量化和質化結合的實證研究方法探討如何改善用戶的廣告體驗、保護用戶隱私與個人信息安全、增強程序化廣告投放的透明度，從而建立更完善的程序化廣告行業監督準則和評價標準。

2.學術價值

數據已經成為現代商業不可分割的一部分，但人們也由此陷入了數據的迷霧，動輒強調“用數據說話”，甚至陷入“唯數據論”，[17]全行業的技術崇拜持續發酵。和人工智能、物聯網以及區塊鏈等“技術網紅”一樣，程序化廣告行業也在經歷“泡沫化”。從起步期的蓬勃生機到急速發展時期的浮躁再到大浪淘沙后的理性回歸，國內程序化廣告行業喧囂之后歸于平穩發展，本書完成于此階段，試圖為從第三方視角理性探討行業的隱憂與局限，提出破局之道，提供一種可能的嘗試。

四 研究方法

1.科學知識圖譜

本書以2011～2020年CNKI收錄的159篇中文文獻與WOS數據庫中的43篇英文文獻為研究樣本，從論文發表量、作者、機構和參考文獻進行文獻計量分析，利用信息可視化分析軟件CiteSpaceⅡ繪制作者共現、機構共現、關鍵詞共現等知識圖譜，并且對有關文獻進行主題分析，以探索程序化廣告領域的研究熱點、前沿領域與發展趨勢。

2.案例分析法

圍繞中國程序化廣告產業鏈中每個環節代表性企業的程序化廣告探索歷程及成功的實踐案例進行剖析，試圖描繪出一幅完整的程序化廣告生態圖。

3.比較分析法

對美國、歐盟國家等廣告產業發達的國家關于程序化定向廣告監管與個人信息保護的廣告監管方法進行比較，分析其在立法模式、管理機構、立法精神和相關條例等方面的異同，以期為我國的廣告監管提供有價值的建議。

五 研究框架

本書共分為八章，分別從基本原理、業界實踐和冷思考三個角度對程序化廣告的發展進行全景式的探索。緒言介紹了本研究的背景，梳理了當前程序化廣告相關的學術研究脈絡，在此基礎之上提出本書的研究問題和研究方法，并分析了本研究的學術創新和學術價值。

第一章和第二章探討相關的基本原理。第一章先明晰廣告媒介投放理念從信息技術驅動到數據技術驅動轉變的軌跡：從以信息技術為投放工具到以數據技術為投放基礎元素，這一變化實質上是由于新的動態生產要素——數據成為被開發的有價值的對象。程序化廣告正是數據技術媒介時代新環境下的產物。第二章的主要內容是，以數據時代的媒介思維和分析技術為推動力，程序化廣告市場發展迅速，其投放模式從割裂式單一平臺轉化為綜合統一的程序化交易系統，在實踐中不斷完善并應用于越來越豐富的廣告形式當中。此領域的早期著作對程序化廣告技術方面，如代碼、運算原理等的解釋更深入。相較于前人著作原理闡述部分的強技術特點，本書主要闡述了程序化廣告投放的演變邏輯，通過對其發展動因、運作原理和現實意義的深入分析，幫助營銷人員理解程序化投放在實戰營銷中的重要價值。從程序化投放系統中各環節的參與者視角，對用戶群體精準定位、廣告投放呈現以及內部利益平衡等進行分析，使相關營銷從業者形成對整個交易系統完整圖景和框架的認知。本章進一步介紹了新的程序化廣告發展趨勢，幫助營銷人員在實際操作和宏觀趨勢兩方面把握程序化廣告投放。

第三章～第五章展示了程序化廣告的行業發展現狀與未來趨勢。第三章以時間與地區為線索，系統展示了2012年以來程序化廣告市場份額的變化。通過回顧程序化廣告在全球與各個代表性國家、地區市場的發展歷程，在比較中讓讀者對全球程序化市場的頭部國家有更具體的認識。第四章根據RTB China所描繪的程序化廣告技術生態圖，研究不同業務板塊的典型企業，梳理其相關營銷策略及實踐案例，力求為讀者展示全行業極具代表性的前沿實操經驗。第五章描繪了一幅程序化廣告行業在數字技術與廣告交鋒下的未來圖景。基于大數據、AI、物聯網、區塊鏈等智能技術的應用，程序化電視廣告、程序化原生廣告和程序化創意等新興業態更新迭代。消費升級下，顧客碎片化與個性化需求也在促使移動端程序化場景營銷走向興盛。從數據捕捉、用戶深描到精準觸達，致力于品效合一的全渠道營銷趨于常態。而隨著互聯網人口紅利消退，C端流量被行業巨頭壟斷，ToB的業務轉型成為程序化廣告新的市場機會。本章讓讀者看到本已趨于完善的程序化廣告產業生態鏈在技術驅動下帶來的更多可能。

第六章～第八章專注于程序化廣告的效果研究，力求撥開程序化廣告“凌亂的面紗”，展現程序化廣告實際操作中存在的影響廣告效益和用戶體驗的問題，并呼吁程序化廣告生態各部分協作共贏，打造更健康的程序化廣告生態。第六章探討了程序化廣告效果監測所面臨的困局（包括數據質量、廣告透明、品牌安全等）以及包括廣告主、DSP公司、廣告媒介和監測機構等在內的行業生態鏈玩家為促進行業健康發展而做出的努力，還著重剖析了區塊鏈技術在解決這些困局方面提供的機會和面臨的挑戰。用戶隱私泄露及個人信息安全被侵害等問題一直是程序化定向廣告所面臨的痛點，第七章在介紹歐美等國相關舉措的基礎上對我國程序化定向廣告中個人信息保護提出了有針對性的建議。第八章則從信息技術與傳播的關系角度，闡述移動程序化技術在廣告信息的傳播中產生的信息繭房現象及筑繭過程，對其帶來的負面效應進行理論性思考，并嘗試提出破除繭房效應的對策。

本書圍繞數據技術時代的特點，深入淺出地梳理了程序化廣告投放形式的演變脈絡及其邏輯原理；通過數據與業界案例描繪程序化廣告的前世今生，并探索其未來發展趨勢。最后引出對行業目前存在的幾大困境的反思，希望能為程序化廣告的良性發展提供有價值的探索與參考。

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[4] Mintegral.Mintegral洞察：巨頭夾縫中，高速發展的程序化廣告市場何去何從［EB/OL］.（2018-07-04）［2020-06-14］.https：//www.chinaz.com/news/2018/0628/908269.shtml.

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