前言

為什么寫這本書

快消品行業(yè)經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，從市場發(fā)展初期，供需不匹配的“渠道為王”時(shí)代，到市場發(fā)展中期，供大于需的“終端為王”和深度分銷模式的大放異彩時(shí)代，再到市場發(fā)展后期競爭無處不在，資源的爭奪沒有窮盡，競爭的層次在廣度、深度上延伸的“現(xiàn)金為王”“品牌建設(shè)”的時(shí)代，營銷工作的重心發(fā)生著變化，每個(gè)發(fā)展時(shí)代都鐫刻著明顯的特征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、新型消費(fèi)群體的加入、新媒體的呈現(xiàn)，“產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)到來，營銷工作重回原點(diǎn)、回歸本質(zhì)，談營銷時(shí)產(chǎn)品成為一個(gè)繞不過去的話題。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代無論多先進(jìn)的商業(yè)模式、多高明的營銷手段，離開產(chǎn)品都是虛無。圍繞產(chǎn)品談營銷，營銷為產(chǎn)品服務(wù)成為這個(gè)時(shí)代最基本的特征，打造新產(chǎn)品正在成為很多企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

從開始從事快消品營銷行業(yè)到2021年，眨眼之間已經(jīng)過了20年。在這20年里，我的職業(yè)生涯發(fā)生了從快消品一線業(yè)務(wù)人員到營銷高管的變化；在這20年里，工作的不斷調(diào)整和角色的變化，讓我有幸比很多一直工作在市場一線的營銷人員有更加豐富的經(jīng)歷。這期間有近3年的時(shí)間是在從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，這段職業(yè)生涯讓我對企業(yè)的生產(chǎn)管理有了全新的認(rèn)識，能從營銷的角度看待企業(yè)的生產(chǎn)管理；隨后3年多市場總監(jiān)的職業(yè)經(jīng)歷，在和外部咨詢公司接觸的過程中，我學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的理念，也掌握了新的知識和市場規(guī)劃方面的技能，能站在一個(gè)更高、更全和旁觀的角度來看待市場營銷實(shí)踐中的一些行為。可以說14年?duì)I銷實(shí)踐的經(jīng)歷、3年生產(chǎn)管理的實(shí)踐和3年市場總監(jiān)的履歷給了我寶貴的財(cái)富，讓我能從不同的角度去看待和解讀企業(yè)經(jīng)營管理工作，這不僅豐富了我的人生，還讓我開闊了眼界。

在這20年里，出于自身發(fā)展的需要，我服務(wù)的企業(yè)也在發(fā)生變化，所有這些過往的企業(yè)給了我充分施展能力的平臺。我在成就企業(yè)的同時(shí)也在成就自己，在這些過往的企業(yè)中我收獲了成功的喜悅，獲得了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)歷了痛苦的煎熬和質(zhì)疑的聲音，收獲更多的則是反思……這里有關(guān)于企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的思考，有對營銷人員職業(yè)發(fā)展的思考，有對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的思考，以及對營銷模式建設(shè)等方面的思考。其中，對于新產(chǎn)品市場營銷的思考，是我思考最多也是最深刻的，因?yàn)槲覐氖碌闹饕ぷ魇菭I銷管理和市場規(guī)劃，很多工作內(nèi)容都和新產(chǎn)品有關(guān)。比如在營銷實(shí)踐工作中，需要謀劃如何用新產(chǎn)品推動市場的發(fā)展和做好市場銷售提升工作；在擔(dān)任市場總監(jiān)的工作中需要規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該如何通過推廣新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品在市場上的成功來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略……在這些工作中，我看到也經(jīng)歷了很多企業(yè)因?yàn)樾庐a(chǎn)品在市場上的問題，致使好的產(chǎn)品死在市場上，導(dǎo)致企業(yè)為新產(chǎn)品采購的設(shè)備閑置、包材浪費(fèi)及成千上百萬營銷費(fèi)用打水漂的悲劇；感受了因?yàn)樾庐a(chǎn)品在營銷推廣方面的不利而導(dǎo)致新產(chǎn)品折戟沉沙的痛心；見證了因?yàn)樾庐a(chǎn)品的成功，一個(gè)企業(yè)從萎靡不振走向康莊大道的可喜局面；品嘗了因?yàn)樾庐a(chǎn)品的成功讓企業(yè)突破困局、超越對手的喜悅。

鑒于以上職業(yè)經(jīng)歷，在工作之余，我總是在思考如何把過往的經(jīng)歷和對新產(chǎn)品的思考寫出來。一方面分享自己有限的經(jīng)驗(yàn)、心得和思考，給快消品中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市營銷等方面提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，提高新產(chǎn)品上市的成功率；另一方面破解新產(chǎn)品暢銷的密碼，打破新產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的魔咒，讓快消品中小企業(yè)的新產(chǎn)品不但能在市場上活下來，而且要長銷起來。

最后，新產(chǎn)品的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，牽扯企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、營銷及研發(fā)的方方面面，本書只是起到“拋磚引玉”的作用，許多內(nèi)容需要完善，希望能夠和廣大營銷人一起完善。

伯建新

2021年8月20日于出差途中