在上一節講創新與利潤時，我相信大家腦海里可能會出現另外一個詞語：性價比！現在我要繼續給大家強調的是：性價比是每一個企業都應該避開的詞，因為它對于企業來說，就是一個自殺性的詞語，你的企業一旦選擇了性價比，就等于選擇了一條萬劫不復的價格戰道路。

價格戰對于絕大部分企業的結局產生的影響，我就不多說了，我覺得價格戰應該翻譯成“同歸于盡戰”更貼切一點，因為絕大部分企業只要參與價格戰，都只有一個結局：不僅僅是要把同行弄“死”，更是要把自己弄“死”。

我們先來看看“性價比”這三個字的邏輯：就是我和你一樣的性能比價格。

里面有兩個前提：一是向消費者肯定自己和同行一樣的性能，二是還得回到比價格。

所有人都知道，這兩條不管是先假設自己和同行沒區別還是比價格，都是一個企業營銷最大的失敗，沒有比這更失敗的了。

我曾經講過產品的定價決定了產品能選擇什么樣的渠道，決定了哪些渠道愿意賣它，而產品的購買理由決定了消費者為什么要為這個定價買單。

營銷的本質是向消費者提供一個購買理由。提供一個屬于產品自己的購買理由，就直接區分了同行。你只要區分了同行，消費者就不存在拿你和你的同行比價格，就不存在性價比一說。

甚至顧客會自己根據購買理由反過來要求你一定要賣到與購買理由相匹配的價格。你賣便宜了還不行！

如果你還沒有理解，我這里就再舉一個例子：

腦白金將改善睡眠的“安眠藥”產品，通過改變產品的購買理由，變身成為孝敬長輩送禮時應該買的禮品后，創造了保健品行業的銷量奇跡。

在這里面，腦白金就是一個人們送禮的道具，反正大家送什么都是送，關鍵就在于誰能將自己的產品化身到這場送禮戲劇里面去，將自己變身成一個送禮的道具，創造不可思議的銷量。

看到這里如果你還沒有完全明白，那么我們就再繼續來看一看當時的腦白金產品價格策略是怎樣的。

腦白金在做好自己的產品定位和購買理由之后，推出市場時的標準價格是在120多元，這個120多元是個什么概念呢？我再和你另外說一個數字，就是當時市場上改善睡眠類的保健品大部分定價都是在60～80元之間。

沒錯，腦白金比同行貴了將近一倍的價格。

也有人說，如果腦白金當時采取九九定價策略，是不是會賣得更好？言下之意就是假如腦白金當時將價格定成99元，這個價格既比同行有更多利潤，又能在消費者心中留下不貴的印象，它還不到100元，所以愿意買單的人應該會更多，銷量會更好！

我說這個地方正是腦白金定價的高明之處，但是腦白金的定價思路恰恰和你想的相反：花99元買一個禮品送人，就會覺得自己很虧！為什么？因為99元實際上和花了100元沒什么區別，但卻給人感覺是我只送了一個還不到一百元的禮品，所以就不會買了。

這就是購買理由決定了你的定價，你定低了消費者還不同意。你必須得定到一個符合購買理由的價格上去。

哲仕一直在強調顧客買的不是產品，而是購買理由，在消費者那里，他永遠只是在為自己的購買理由買單，這是任何產品營銷都必須認識到的真理。

那有人會說，既然這個購買理由是基于消費者要選擇一百多元的送禮心理。那么干嗎不干脆把價格定到170元或者180元呢？如果這樣想行不行？也不行，還是那個心理，一百多元的禮品，只要超過150元，購買的人就會覺得有點虧：我買180元的禮品，給人的感覺也是買了一個一百多元的禮品，虧了！

腦白金的定價120多元就剛剛好！這就是購買理由決定產品定價的原理。具有購買理由的產品都是一個蘿卜一個坑！沒有性價比，因為根本就沒得比。你們給到顧客的產品性能和同行完全不同。

企業都應該避開“性價比”這個詞，方法也很簡單，就是兩點：一是給出產品的新性能（就是購買理由）；二是不比價格，定價時不用參照任何同行，因為自從你給出購買理由后，你就已經沒有了同行，你的定價唯一參考的就是消費者愿意為他的購買理由付多大的價格更合適。