第一章　品牌故事　品牌背景故事比產品更重要

大多數消費者總可以看到品牌宣傳故事，也愿意相信那些故事內容。故事內容大都和產品有著直接的聯系。讀者可以從當今頂級品牌中找到很多例子，如生產美白用品的多芬公司（Dove），用獨特方法磨制咖啡的星巴克（Starbucks）。知名彩妝品牌露華濃（Revlon）的創始人查理斯·瑞弗森這樣評價他的品牌：

現在，很多初創公司繼續從內到外效仿這些品牌策略。比如民宿品牌愛彼迎（Airbnb）從著名的皮克斯動畫工作室（Pixar）聘請了一位藝術家，幫助其團隊圍繞客戶服務目標進行整合，并計劃擴大其移動業務，宣傳房東、客人和招聘經理的體驗故事。這些故事提升了愛彼迎品牌的價值，促進了公司的運營發展。

宣傳品牌故事內容可以極大地助推企業集聚消費者。商業咨詢公司Origin最近的一次調查發現，如果一款葡萄酒附上釀酒商的書面介紹（產品故事），消費者選擇該葡萄酒的可能性要高出5%，而且他們愿意多付6%的價錢。這是一個很有說服力的故事，可以幫助企業立即獲得投資回報。由知名公關公司MWWPR開展的另一項調查發現，年齡在18～80歲的美國人中，有三分之一是“品牌追捧者”。他們認為，一家公司的行為和聲譽，與它制造的產品同樣重要。“營銷人員如果只考慮產品自身的特征和屬性，而忽略宣傳公司品牌故事，這無異于把公司的收益和市場份額拱手讓給別人。給消費者一個信任你公司的理由，他們將會成為你的忠實客戶和品牌追捧者。”MWWPR的首席戰略官卡倫·溫特斯（Careen Winters）在廣告周刊雜志（Adweek）上指出。

沃頓商學院教授亞當·格蘭特（Adam Grant）在他的著作《給予與獲得》中說：“在教育界，宣講故事也是同等重要的。”他講述了這樣一件事：在一所大學電話服務中心工作的校友，試圖找到愿意為大學捐款的人。他們分兩組打電話，要求其他校友為學校捐贈獎學金。甲組不停地撥打電話，說話語氣不是很熱心，大多數校友在接聽的最初幾秒鐘就明確表示不感興趣。乙組打通電話后，向校友娓娓敘說獎學金將如何改變受獎學生命運的故事。通過電話向校友簡要地介紹那些受贈學生的來信內容，乙組募集到的捐款金融增加了三倍。其實，每封信就是一個故事，它把無形的東西變成了有形的東西，把看似無關聯的東西變成了不可割舍的情感。正如格蘭特所言：

2015年，旅行箱制造商Away推出了一本包裝精美的小手冊，名為《我們返回的地方》，收錄了“一群富有創意而且非常風趣的人——作家、藝術家和攝影師”的專訪。一共發行了1200本。消費者購買行李箱時，就會得到一張禮品卡（說是送一件行李），大概4個月后會送到。其實消費者收到的并不是行李，而是這本關于旅游知識的手冊。手冊不久就銷售一空。Away公司如此快速成功打造品牌的故事，立馬被媒體上競相報道，包括上述作家、藝術家和攝影家等創意人士紛紛撰稿。許多人認為，社會媒體對打造品牌起到了積極的助推作用。

“今天，《我們返回的地方》已經成為一本發行量很大的雜志，名稱改為《這里為旅行者著想，由旅行者選擇》，同時還在‘飛行模式’播客的欄目《探索旅行緣由和發現最愛地方》上播放。魯比奧還對《快公司》雜志補充道：“有那么多旅行箱制造商，在宣傳中他們卻從不談論旅行，簡直太不可思議了。”充分滿足用戶的個性化需求，是Away公司成功打造品牌的根本原因。他們為了讓未來的行李主人擁有一件自己專屬的產品，專門聘請了設計師，將客戶姓名的首字母手工繪在旅行箱上。

電視連續劇《實習醫生格蕾》的主創珊達·瑞姆斯（Shonda Rhimes）在《福布斯》（Forbes）雜志上撰文說，“在這個言論自由和選擇無窮大的時代，只有那些能夠講好品牌故事、贏得消費者人心的品牌才能掌握主動權。”只有講好品牌故事，才能使品牌脫穎而出。每個在大學里上過市場營銷課程或獲得過工商管理碩士學位的人，可能都學過“獨特的銷售主張”理論，或USP（Unique Selling Proposition）理論。《品牌故事》的作者吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli）說，新的“獨特的銷售主張”USP理論就是“獨特的故事主張”（Unique Story Proposition）。讓你的品牌成為故事中的英雄人物，從而讓消費者對你的品牌產生濃厚的感情，就像你崇拜一本書中或者最喜愛的電視連續劇中的英雄一樣。企業借助社交媒體對品牌故事進行宣傳，消費者開始網絡熱搜，接著大量購買，于是品牌故事很快就變成了品牌黃金，品牌價值得以實現。這就是“獨特的品牌故事主張”，它能將品牌故事演變為品牌賣點。

人字拖公司（Combat Flip Flops）的創始人馬太·格里芬（Matthew Griffin）就非常清楚上述觀點。作為美國陸軍騎兵，在阿富汗服役時，他偶然發現當地一家工廠為阿富汗士兵生產人字拖。士兵們祈禱時，要脫下靴子，再換上拖鞋。（回國后他在接受《INC公司》雜志采訪時說，他遇見了一群令人尊敬的阿富汗士兵，經歷了一段難忘的歲月）這時，他馬上就意識到，如果把這些人字拖帶回美國，照著它的設計開辦一家制鞋廠，既可以創造工作機會，還能用賺來的錢支援像阿富汗這樣飽經戰亂的國家發展教育。格里芬堅信：“有貿易往來就不會有戰爭。”他還鼓勵他的家人朋友支持他的事業，幫他實現夢想。而今，格里芬公司網站上有這樣一段話，用來描述他的公司理念：“不為戰爭設計，只為和平祈禱”。該人字拖公司本身并沒有什么出眾的產品或服務創新，但它有一個比拖鞋更重要的產品故事，讓它深受消費者的喜愛。因此，很多消費者說，“如果需要買拖鞋，我就選擇這款人字拖，因為我也想成為它品牌故事中的一部分，成為一個熱愛和平的人。”

獨特的產品故事，會讓你的產品成為一個好品牌。打造一個品牌的最佳方式，不一定要完全依靠產品創新。

案例分析：FISHPEOPLE SEAFOOD海鮮舫

售賣產品：海魚

總部位于俄勒岡州波特蘭市的Fishpeople Seafood海鮮舫，正如其店名所示，專門售賣海魚供人食用。海魚雖然是一種很普通的產品，但Fishpeople Seafood海鮮舫卻與眾不同，強調其經營理念是“追求品質優良，注重環境保護，擔當社會責任。”自2012年創立以來，Fishpeople Seafood海鮮舫致力于“重新打造北美人與海洋的關系”，走差異化經營之路，注冊成為B級資質公司，履行該類別企業在網站上的承諾：“嚴格遵守環境保護標準，擔當社會責任，公正公開透明。”Fishpeople Seafood海鮮舫似乎從初創之日起，就準備用產品故事打造企業品牌。經過幾十年的發展，公司創始人在風險投資、時尚潮流等方面積累了豐富的經驗；在聯合創始人、工商管理碩士畢業的邁克爾·巴拉托夫（Michael Baratoff）的鼎力支持下，Fishpeople Seafood海鮮舫逐漸成長為一家品牌領先的公司。

Fishpeople Seafood海鮮舫這個品牌不僅僅建立在其高度的社會責任感上，它捕魚的整個流程也是公開透明的（“追蹤你吃的每一條魚”“與捕魚人面對面”），因此讓人覺得它的品牌故事真實可信。Fishpeople Seafood海鮮舫的產品包裝袋上有一個編碼，在公司網站上輸入編碼后，可以查詢到你想了解的每一條魚的所有信息：誰捕的魚、在哪捕的、用哪條船捕的，等等。知曉這些信息、了解它的品牌故事之后，你吃起魚來就會更放心。“人們都想知道自己吃的食物來自何方”，Fishpeople Seafood海鮮舫首席執行官CEO肯·普拉斯（Ken Plasse），在接受我發送的郵件采訪時說，“消費者還想知道企業是如何經營的，以及食物的加工過程，包括養（種）殖、抓捕（收割）、加工、包裝和運輸等環節是否會對環境造成影響。在整個美國，走到哪兒都可以發現，有人喜歡親自去本地的農貿市場購買新鮮產品，也有人愿意在雜貨店多花點時間查看產品標簽。大家越來越強烈的食品安全意識告訴企業管理者，公開食物的來源信息，做到這一點十分重要。Fishpeople Seafood海鮮舫經營成功的秘訣，就是絕對保證一切食品信息公開透明。如果食品生產流程沒有什么可以隱瞞的，那么消費者不僅會贊賞我們的做法，而且會成為我們品牌的追隨者和推廣者。”

當然，“追蹤你吃的每一條魚”的做法，也會引導消費者去關注公司網站，上面詳細講解了品牌故事的內容。該海鮮舫在其網站開了一個博客，介紹“美食背后的服務員”以及各種食譜和烹飪技巧等內容。你還可以在網站上購買印著“SO FISH TICATED”（檢驗合格的海味）的T恤。所以，一旦在Fishpeople Seafood海鮮舫的網站上輸入“追蹤你吃的每一條魚”的編碼，你就會發現自己被該品牌深深地吸引住了。

Fishpeople Seafood海鮮舫無疑是本書八個案例中最成功的一個。通過講述品牌故事，它讓自己脫穎而出，并具備我所列舉的八種品牌特征中的每一個，將自身這個普通的初創企業，打造成了一個內涵豐富的品牌，從而取得全面成功。閱讀Fishpeople Seafood海鮮舫網站上的《關于我們》這個欄目，你會發現，他們的管理人士是如何理解本書中介紹的八個品牌特征的。

黃金規則

1．回到公司成立的起點，看看創始人是怎么走到一起的。通常情況下，公司創立背后都有一個獨特的故事。你所要做的就是用清晰易懂的方式把產品故事講出來。

2．想想在同一行業里，其他品牌的營銷故事有什么獨特之處能贏得消費者的青睞，然后看看你的細分市場能否參考借鑒。注意根據實際情況來講好你的品牌故事，比如操作流程、人員配備、產品來源、工作地點或銷售渠道。如果調整或改變上面要素或環節能起正面作用，甚至讓你的品牌故事更加紅火，那么你短期的虧損，會換來長期的回報。

3．讓你獨特的品牌故事，成為你產品定位的中堅力量，并扎扎實實地走下去。

4．你如果有一個好的品牌故事，就將它用到營銷活動中的每一步。品牌故事好似膠合劑，把消費者匯聚在一起，他們不會為此感到厭煩。反復講好品牌故事，讓大家形成一致看法，他們就會自發宣傳你的品牌，也就自然成了你的品牌擁護者和推廣者。你將不再需要自賣自夸，說服消費者去購買你的產品。強迫消費者出手，他們會不耐煩，客源就會這樣流失掉。