- 新媒體運(yùn)營(yíng)從入門(mén)到精通
- 吳永凱 彭小菲等
- 1358字
- 2022-01-10 16:35:33
2. 新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程
新媒體運(yùn)營(yíng)是商家和網(wǎng)民連接的紐帶,因此新媒體運(yùn)營(yíng)的形式和內(nèi)容,是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和網(wǎng)民購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而不斷創(chuàng)新的。其運(yùn)營(yíng)發(fā)展的四大要素為:產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶和活動(dòng)。這些要素在不同發(fā)展階段的側(cè)重點(diǎn)不同,因此特點(diǎn)也不同。
用戶主導(dǎo)期
這一時(shí)期是指在2000年以前,當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)還算新生事物,網(wǎng)民數(shù)量很少。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)公司處于自由生長(zhǎng)階段,經(jīng)營(yíng)的方式層出不窮,創(chuàng)新的產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。只要商家能挖掘出用戶需求,獲得流量,就能快速成長(zhǎng)。
后來(lái),幾家成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的公司,大多是率先圍繞用戶需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的商家。他們不僅積累了規(guī)模巨大的用戶,也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī),如阿里巴巴、新浪、騰訊等。阿里巴巴專(zhuān)注于電子商務(wù),新浪致力于新聞和微博,騰訊為人們的交流溝通服務(wù)。
在用戶主導(dǎo)期,許多公司中運(yùn)營(yíng)的角色由程序員充當(dāng),可隨時(shí)和用戶進(jìn)行溝通,并根據(jù)用戶要求調(diào)整產(chǎn)品。
此時(shí),該如何提高用戶黏性呢?企業(yè)家馬化騰說(shuō):“剛推出QQ的時(shí)候,有一些用戶,但是體驗(yàn)產(chǎn)品的人不多,我就在上面跟大家聊天。有時(shí)候,我還得換個(gè)醒目的頭像,以提升用戶的活躍度?!?/p>
可見(jiàn),此時(shí)商家如果能夠按照用戶的需求進(jìn)行引導(dǎo),被用戶選中的幾率就很大。
產(chǎn)品主導(dǎo)期
業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為2000年至2005年是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)期。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)處于平穩(wěn)發(fā)展階段,百度、QQ等這類(lèi)具有劃時(shí)代特點(diǎn)的產(chǎn)品極少出現(xiàn)。幾大互聯(lián)網(wǎng)公司把重點(diǎn)放在原有產(chǎn)品的精益創(chuàng)新上,使產(chǎn)品的性能得到了優(yōu)化。如,阿里巴巴在外貿(mào)網(wǎng)站上推出了支付寶,騰訊在QQ的基礎(chǔ)上推出了QQ空間和QQ游戲,百度由文字搜索擴(kuò)展成圖片搜索、MP3搜索。
在這一時(shí)期,新媒體運(yùn)營(yíng)者的工作重點(diǎn)都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的,如產(chǎn)品優(yōu)化、新產(chǎn)品研發(fā),等等。
活動(dòng)主導(dǎo)期
自2005年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的新媒體公司之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。例如,在分類(lèi)信息查找方面,趕集網(wǎng)和58同城都成立于2005年;在旅游服務(wù)領(lǐng)域,有去哪兒網(wǎng)和途牛旅行網(wǎng);在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)域,有拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)。
這些網(wǎng)站界面相似、功能相仿,為此,許多網(wǎng)站通過(guò)形式多樣的活動(dòng)來(lái)吸引用戶,以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。我們以大家都熟悉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例,在活動(dòng)主導(dǎo)期尾聲的2011年,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量居然超過(guò)5500家,這些網(wǎng)站為了贏得一席之地,開(kāi)展了很多創(chuàng)意新穎的活動(dòng)。
在活動(dòng)主導(dǎo)期,新媒體運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)就是策劃創(chuàng)意活動(dòng),確保活動(dòng)取得預(yù)期效果,從而獲得巨大的流量。
內(nèi)容主導(dǎo)期
此一時(shí)期指2012年到現(xiàn)在,內(nèi)容成為主導(dǎo)力量的原因是,隨著智能手機(jī)的普及,大量網(wǎng)民都進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),利用微信聊天、看喜歡的短視頻成為許多網(wǎng)民每天必做的事情。
為了在鋪天蓋地的信息中脫穎而出,新媒體運(yùn)營(yíng)者需要花大量時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查,然后創(chuàng)作能打動(dòng)人心的內(nèi)容,并采用創(chuàng)意呈現(xiàn)等方式,給人賞心悅目的感覺(jué),以提高用戶轉(zhuǎn)化率。
例如,新東方教育集團(tuán)年會(huì)上的一個(gè)小視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅,是有關(guān)吐槽學(xué)校教學(xué)現(xiàn)象的內(nèi)容。對(duì)此,創(chuàng)始人俞敏洪表示,視頻能傳到網(wǎng)上,就體現(xiàn)了他對(duì)這些問(wèn)題的態(tài)度。此后,他對(duì)教師隊(duì)伍進(jìn)行了整頓,此舉為新東方帶來(lái)了大量的新學(xué)員。
用視頻總結(jié)教學(xué)現(xiàn)象,并采用吐槽的方式,這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式正符合用戶的喜好,所以被他們主動(dòng)傳播,擴(kuò)大了新東方的影響力。
以上四個(gè)時(shí)期是層層遞進(jìn)的關(guān)系,新媒體運(yùn)營(yíng)者不可把它們割裂來(lái)看。尤其是現(xiàn)在,許多業(yè)內(nèi)人士把選品、分析用戶都?xì)w為內(nèi)容的范疇,也就是說(shuō),要注重整體效應(yīng),才能使運(yùn)營(yíng)更加高效。
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