路演的三大本質(zhì)

路演的本質(zhì)是什么呢？著名的創(chuàng)業(yè)導師馬強認為，路演的本質(zhì)其實就是做儀式、講故事、傳精神。儀式是文化的載體，故事是價值的化身，而精神則是信念的終極。

做儀式：儀式是文化的載體

什么是儀式？對中華民族這個禮儀之邦來講，儀式其實并不陌生。從古代的結婚儀式、祭祀儀式，到現(xiàn)在的開業(yè)儀式、剪彩儀式，各種各樣的儀式可謂是五花八門。

儀式是文化的載體。不管是人的生、老、病、死，還是戰(zhàn)爭、競爭、商業(yè)活動都有一個自成體系的儀式。那么，儀式到底是什么？從嚴格的意義上講，就是一件事情，從開始到結束，需要接受的步驟以及需要完成的動作。

古代舉辦的一些儀式往往會以故事的形式流傳下來。當一個國家，一個企業(yè)的文化力量特別強大的時候，它進行儀式時所帶來的儀式感往往也會特別強大。

做儀式有三個核心關鍵詞：信任、榮譽、尊重。在我們印象中，最典型的儀式當屬古代的成親儀式了，繁文縟節(jié)，數(shù)不勝數(shù)。當然，這也顯示出古人對成親儀式的重視。結拜、祭奠、生死、勝利等等情況也都有各自的儀式，只有我們想不到的，卻沒有儀式涉及不到的。

那么儀式與路演究竟是怎樣的關系呢？這需要從路演結果與路演本質(zhì)的關系說起，路演的結果與路演的本質(zhì)有著最直接的關系。路演最關鍵的結果有三種：吸引、相信、跟隨。從路演的本質(zhì)來說，做儀式產(chǎn)生吸引、講故事產(chǎn)生信任、傳精神產(chǎn)生跟隨。

對于企業(yè)而言，在進行商業(yè)活動的時候，想要成功吸引別人的眼球，儀式是不可缺少的。在商業(yè)活動中，最常見的儀式有這樣九種：創(chuàng)始儀式、就職儀式、轉正儀式、授獎儀式、合作儀式、開工儀式、完工儀式、紀念儀式、告別儀式。九種儀式承載著企業(yè)路演吸引觀眾的重任，最終使得企業(yè)商業(yè)路演活動成功達到目的。

一、創(chuàng)始儀式

創(chuàng)始儀式是企業(yè)創(chuàng)建之后必須要進行的一種儀式，一些大型的企業(yè)在創(chuàng)建之初，往往會舉辦比較隆重的創(chuàng)始儀式，為的就是快速吸引各界的目光，同時讓自己的員工產(chǎn)生一種依附感。創(chuàng)始儀式最大的意義，就是能夠讓大眾以及員工對企業(yè)產(chǎn)生一定的信任。

二、就職儀式

就職儀式也是商業(yè)活動中常見的一種儀式，就職儀式一般是發(fā)生在企業(yè)員工的就職與交接上，在商業(yè)儀式中也比較常見。一些較為知名的企業(yè)，聘請了優(yōu)秀的人才，往往也會舉辦有影響力的就職儀式。就職儀式最大的意義就是使員工對企業(yè)有一定的責任感。

三、轉正儀式

轉正儀式，簡單說來就是從試用轉為正式時的儀式。企業(yè)舉辦轉正儀式，很大程度上就是為員工塑造一定的歸屬感，體現(xiàn)的是對在職員工的尊重，從某種意義上講也是對在職員工的一種褒揚。企業(yè)舉辦這樣的儀式，其實也是在向社會大眾推介自己的企業(yè)。

四、授獎儀式

日常生活中，授獎儀式其實也比較常見。在電視節(jié)目中，我們也經(jīng)常能夠看到各種類型的授獎儀式，比如，《感動中國》授獎儀式、“××之星技術大賽”授獎儀式。部分授獎儀式雖然表彰的是個人，實則卻是為優(yōu)秀員工所在企業(yè)服務的。授獎儀式最本質(zhì)的意義就是體現(xiàn)出了一種人本文化。

五、合作儀式

在重大的商業(yè)活動中，一家企業(yè)與另一家企業(yè)合作，就某個合作事項達成共識之后，往往會簽署合作協(xié)議。比較正式的一些企業(yè)還會舉行新聞發(fā)布會，向外界更好地宣傳雙方的合作。合作儀式實則是對價值文化的一種認同。

六、開工儀式

某個工程或者項目開始之后，會舉辦開工儀式。企業(yè)開工儀式實則是一種激勵文化。激勵項目執(zhí)行者可以將項目完成得更好。比如，一些建筑公司在舉辦開工儀式的時候，經(jīng)常會有剪彩等活動。開工儀式舉辦得越轟動，承建公司的知名度也就會被傳得越響亮。

七、完工儀式

完工儀式在日常的商業(yè)活動中也非常常見。比如，一些建筑工程在完工之后，經(jīng)常會有一個竣工典禮，其中包括揭碑、參觀等活動。和其他儀式相比，完工儀式實則是要發(fā)揮一定的榜樣作用。

八、紀念儀式

紀念儀式在生活中也很常見。比如，有的夫妻非常重視結婚紀念日，在結婚紀念日的時候，就會精心準備一些活動，來紀念這個特殊的日子。紀念儀式所具備的意義，其實就是建立一定的榮譽感。有些企業(yè)也會借助這個特殊的儀式來進行商業(yè)宣傳與活動。比如，某些大型的商場、超市在創(chuàng)建周年之際，往往就會舉辦紀念儀式。在商場或者是超市的門口搞一些活動，以此吸引顧客的眼球，達成促銷的目的。

九、告別儀式

告別儀式在生活中也很常見，畢業(yè)、退伍、離職等等都可能會有一個告別儀式。告別儀式所承載的是一種尊重，是一種情感的力量。

以上所述就是企業(yè)的九大商業(yè)儀式。在日常的商業(yè)活動中，企業(yè)如果能把這九大商業(yè)儀式做好，那么就能夠成功達到吸引各界目光的目的，不管是吸引經(jīng)銷商，還是吸引消費者甚至是吸引投資商。如果企業(yè)能夠將這九大儀式巧妙地融入到企業(yè)的商業(yè)路演之中去，所取得的效果往往也會是驚人的。

講故事：故事是價值的化身

每一個路演高手，其實都是非常擅長講故事的。對于商業(yè)路演活動而言，故事是價值的化身。為什么這么講呢？這是因為，故事是最容易打動人心的。每一個故事的背后，都有著讓人可以參考的價值。因此，我們說故事是價值的化身。除了儀式，世界上第二類容易被流傳下來的事物就是故事，比如，如今我們津津樂道的《精衛(wèi)填海》《白雪公主與七個小矮人》等故事，每個人幾乎都能講個大概。

我們可以看一看馬云的路演歷程。在馬云進行路演演講的時候，除了講故事，還是講故事。“十八羅漢”跟隨他創(chuàng)業(yè)的故事，在他多次路演之時都曾被提及。

創(chuàng)業(yè)者如果能夠講一個自己的故事，這個故事能夠反映其創(chuàng)業(yè)過程中企業(yè)從無到有、從小到大，乃至反敗為勝的種種細節(jié)，這樣的路演活動往往令人難忘。不管是哪類創(chuàng)業(yè)者，這樣的故事一定有一兩個，甚至更多。通過這些故事，聽眾們能夠看到創(chuàng)業(yè)者的成長、轉變。因此說故事最常見的價值是：成長、轉變。

任何一個企業(yè)都有自己的故事，我們將這些故事分門別類，梳理出最常見的十類商業(yè)故事。

一、創(chuàng)業(yè)故事

阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)教父馬云就是一個故事高手，“十八羅漢”與他一起創(chuàng)業(yè)的故事被他繪聲繪色地講述了一次又一次。而阿里巴巴在紐交所敲鐘上市的時候，馬云更是請了八位身份各異的敲鐘人來講述他們的故事。

在紐交所現(xiàn)場，馬云這樣說，“我們奮斗了這么多年，不是為了讓我們自己站在這里，而是為了讓他們站在臺上。”現(xiàn)場共有八位敲鐘人，分別是兩位網(wǎng)店店主、一位快遞員、一位用戶代表、一位電商服務商、一位網(wǎng)絡模特、一位云客服，還有一位則是美國的農(nóng)場主皮特·維爾布魯格。

上市敲鐘是最隆重的慶祝儀式，阿里巴巴卻選擇以這種獨特的敲鐘方式在世人面前亮相。

如果我們用心就可以發(fā)現(xiàn)，馬云在挑選這些敲鐘人的時候，也是在精心挑選故事。用這八位敲鐘人的故事來感染更多關注阿里巴巴的人。

毫無疑問，故事是最能引發(fā)人的共鳴的。創(chuàng)業(yè)者通過講述創(chuàng)業(yè)故事能夠讓聽眾在傾聽中更加了解企業(yè)，對企業(yè)給予更多的關注。

二、榜樣故事

從小到大，我們對榜樣故事并不陌生，榜樣故事也是隨處可見。創(chuàng)業(yè)成功的楷模榜樣、精誠助人的善心榜樣，有榜樣的存在，才能更好地激勵他人。

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，很多人在移動互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)，也有很多人在這個領域獲得了成功。比如，在智能手機市場迅速崛起的小米科技。

小米科技的創(chuàng)始人雷軍就是一個非常會講故事的人。從小米創(chuàng)立開始，雷軍就始終以喬布斯作為自己的榜樣，以打造中國的蘋果手機為目標。這就讓所有與小米有過接觸的人都有了這樣的認知：小米是一家專注于做高性價比智能手機的企業(yè)。

在雷軍不斷向別人重復自己的故事的時候，其實也在一遍又一遍地推銷著小米，推銷著自己。而這無疑就讓小米贏得了更多投資者的關注，為創(chuàng)業(yè)成功增加了很多有利的砝碼。

三、平凡的故事

平凡的故事最常見也最動人，在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，平凡的故事發(fā)生的最多。平凡的故事所反映的是企業(yè)發(fā)展的一種常態(tài)，所展現(xiàn)的是企業(yè)的旺盛生命力。平凡的故事往往具有強大的傳播力。比如，某個動漫APP創(chuàng)始人，就曾講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程：

她出身普通家庭，母親患有心臟病，父親喪失勞動能力。她依靠勤工儉學上完大學，利用自己的愛好收獲了第一桶金，然后執(zhí)著于自己的夢想，最終創(chuàng)辦了公司，研發(fā)出了動漫APP。她為自己的經(jīng)歷繪制了一組漫畫，名為《對不起！我只過1%的生活》，這組漫畫在網(wǎng)上發(fā)布后，被大量轉載，其公司所研發(fā)的APP也被大量下載。

這樣的故事雖然很平凡，但是卻很接地氣，受眾很多，傳播很廣，造成的影響力也是不可忽視的。

四、見證故事

商業(yè)故事中的見證故事有很多，可以是自己的見證故事，也可以是朋友的見證故事。見證故事體現(xiàn)出來的是一種舍我其誰的精神，有一種奉獻精神在里面。這樣的見證故事，往往比單純地推介和宣傳更具有說服力。

五、成功故事

世界上沒有什么能比成功故事更能打動人、激勵人了。如果在商業(yè)路演環(huán)節(jié)中能夠講述一些成功的故事，無疑非常振奮人心，讓那些關注企業(yè)的人擁有更強的信心。

比如，很多路演者在進行融資路演的時候，在PPT展示環(huán)節(jié)都會加入一些企業(yè)所取得的成績以及創(chuàng)業(yè)者的榮譽成就等。這其實就是在向投資者展示企業(yè)的成功故事，賦予投資者更多的投資信心。

六、失敗的故事

當然，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的過程中遭遇失敗的時候可能會更多一些。這樣的故事也可以適當講一些。對于企業(yè)而言，失敗的故事能夠幫助企業(yè)銘記教訓，讓企業(yè)少走一些彎路。同時，在商業(yè)路演之中談及這些失敗的故事，也可以讓投資者了解到你已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，而這都是其他創(chuàng)業(yè)者沒有的寶貴財富。

七、專注的故事

專注的故事可以理解為企業(yè)專注，也可以理解為員工專注。當然，不論是企業(yè)專注還是員工專注，所傳達出來的都是一種精神，一種如癡如醉專注于某項事業(yè)的精神。比如，騰訊幾十年如一日專注于社交；阿里巴巴始終如一專注于電商；360專注于網(wǎng)絡安全等等。

不管是一個創(chuàng)業(yè)者還是一個企業(yè)，有了專注的精神才可能將一件事情做好。所以，專注的故事，也是為商業(yè)路演活動加碼的重要一環(huán)。

八、堅持的故事

堅持的故事與專注的故事有些相仿，但前者是側重于時間，后者則是側重于空間。因堅持而終獲成功的故事相對來說很少，也正是如此堅持的故事才顯得彌足珍貴。這樣的故事值得去講，也值得流傳。

比如，錘子手機的創(chuàng)始人羅永浩就是一個講故事的高手，《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》《我的奮斗》《生命不息、折騰不止》等故事將一個青年逆襲的故事講了一次又一次，而這些故事一次又一次地刷爆了朋友圈，這在一定程度上提升了錘子手機的銷量。

九、創(chuàng)新故事

說到創(chuàng)新故事，我們必須要提到的一個人就是喬布斯。喬布斯之所以會受到世人的尊崇，很關鍵的一點就是因為其具有創(chuàng)新精神。不論是蘋果手機的簡潔頁面風格，還是蘋果手機的一鍵智能操作，都體現(xiàn)了一種創(chuàng)新精神。

十、未來故事

未來故事是對企業(yè)未來的一種規(guī)劃。企業(yè)在進行商業(yè)路演的時候，如果能夠很好地向聽眾展示自己的未來，展現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢以及未來發(fā)展的機遇，就能很好地吸引投資者的關注與支持。

以上十類商業(yè)路演故事，是企業(yè)傳遞自身價值最佳的載體。當我們能夠將企業(yè)故事繪聲繪色地講出來的時候，我們就是企業(yè)中的強者。在商業(yè)路演活動中，講故事這一環(huán)節(jié)是非常重要且不可或缺的。不管是強調(diào)企業(yè)的價值，還是產(chǎn)品的價值，只要通過講故事的方式傳達出來，厚積薄發(fā)之下，就一定能夠取得圓滿的結果。

傳精神：精神是信念的終極

路演的最高境界就是能夠在不知不覺間將企業(yè)的精神傳達給更多的人。很多人提到精神這個字眼的時候，往往覺得是只可意會，不可言傳的。

精神有這樣一種神奇的影響力。當我們的內(nèi)心想要去做一件事情的時候就會產(chǎn)生一種強烈的信念，當這種信念足夠強烈的時候，我們就會將這種精神釋放出來，精神則會升級為信念。

世界上最能產(chǎn)生精神的三個字就是“我相信”。現(xiàn)實生活中，我們往往會相信自己、相信企業(yè)、相信員工、相信別人。“我相信”，往往能夠激發(fā)一個人最大的潛能，創(chuàng)造奇跡。

我們在商業(yè)路演活動中要做的事情，就是能夠讓聽眾產(chǎn)生這種“我相信”的精神。“我相信”就好像是一粒種子，一旦在聽眾的心里生根，就總會發(fā)芽，如果聽眾能夠堅定這個信念，種子越強大，信念就會越強大。

曾經(jīng)有人問過我：“你是中國最杰出的潛能導師嗎？”這個問題就是那粒種子。每當我覺得自己走不下去的時候，我就會問自己，你能不能成為中國最杰出的潛能導師？一直以來，我都將“成為中國最杰出的潛能導師”當成自己的奮斗目標，不斷地反省自己。哪方面有所欠缺，我就會努力地朝著那方面去努力。

種子精神是一種加持精神，需要別人給予。對于創(chuàng)業(yè)者而言，給予我們這種精神的人，可以是我們的朋友，也可以是我們的親人。而我們在進行商業(yè)路演活動時，同樣也可以將這種精神給予別人。

傳精神既是信念的終極，也是企業(yè)最重要的第三大能量——重生的能量。當我們的企業(yè)在經(jīng)歷了從生到死，從順境到逆境的過程，我們需要種子的精神以及加持的能量來轉敗為勝。

綜上所述，我們不難總結出這樣的結論：儀式是文化載體，故事是價值的化身，精神是信念的終極。簡單說來，路演的本質(zhì)就是做儀式、講故事、傳精神。

做儀式想要達到的結果是吸引；講故事想要達到的結果是使人相信；傳精神所要達到的結果則是使人跟隨。使人被吸引、相信、跟隨就是商業(yè)路演活動所期待的最佳結果。

在做完儀式、講完故事、傳達精神之后，接下來就是不斷地重復與循環(huán)。在創(chuàng)業(yè)這條道路上，難免會有巔峰和低谷，但是我們要相信，不論是巔峰還是低谷，總歸是要向前發(fā)展的。我們接下來要做的，就是做更出彩的儀式；講更精彩的故事；傳更強大的精神。唯有如此，每一位充滿希望的創(chuàng)業(yè)者，才可能在路演活動中收獲圓滿的成功。