03　泰式故事營(yíng)銷為什么是最適合我們的

根據(jù)2018年廣告創(chuàng)意評(píng)比機(jī)構(gòu)Gunn Report的評(píng)比結(jié)果，全球廣告最具創(chuàng)意國(guó)家前10名依次為美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)、巴西、日本、阿根廷、泰國(guó)和加拿大。通過這個(gè)評(píng)比結(jié)果，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，除日本與泰國(guó)以外，世界上的廣告創(chuàng)意強(qiáng)國(guó)均為歐美國(guó)家，只有日本與泰國(guó)同屬亞洲環(huán)境。作為與歐美創(chuàng)意模式截然不同的亞洲文化國(guó)家，日本與泰國(guó)的創(chuàng)意模式很顯然值得同屬亞洲的中國(guó)學(xué)習(xí)，但是，我們?yōu)槭裁词紫纫獙W(xué)習(xí)泰國(guó)而不是日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

這就要提到泰國(guó)劇情廣告的崛起原因了。

泰國(guó)位于東南亞，處在中南半島中部。從公元1世紀(jì)開始，泰國(guó)共經(jīng)歷了素可泰王國(guó)、大城王國(guó)、吞武里王國(guó)和如今的曼谷王朝4朝。近代以來，泰國(guó)憑借獨(dú)特的地理位置和嫻熟的外交技巧，成為東南亞唯一一個(gè)沒有被列強(qiáng)殖民地的國(guó)家。泰國(guó)先后受到印度、中國(guó)等文明古國(guó)和英國(guó)、法國(guó)、日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的深入影響。根據(jù)泰國(guó)廣告協(xié)會(huì)的分類，早在1900年，泰國(guó)就引入了廣播電臺(tái)，有聲廣告開始在泰國(guó)發(fā)展，1930年，電視被引入泰國(guó)，同時(shí)涌入的還有大量的國(guó)際廣告代理公司（4A），這些國(guó)際廣告公司不僅在泰國(guó)謀取利益，同樣為泰國(guó)培養(yǎng)了大量的廣告人才，為泰國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展提供了大量技術(shù)支持。

1961年，泰國(guó)得到美國(guó)的經(jīng)濟(jì)支持，完成了第一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，戰(zhàn)后蕭條的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)得到很大改觀。1986年開始，泰國(guó)進(jìn)入第二個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃階段，大量吸引外資開展制造業(yè)，經(jīng)濟(jì)開始突飛猛進(jìn)，同時(shí)實(shí)施開放的自由經(jīng)濟(jì)政策，在1993年到1996年之間，泰國(guó)房地產(chǎn)漲幅超過400%，當(dāng)時(shí)已經(jīng)獲評(píng)中等收入國(guó)家的泰國(guó)大有沖入發(fā)達(dá)國(guó)家行列的勢(shì)頭。

此時(shí)的泰國(guó)廣告行業(yè)，一路跟隨泰國(guó)高歌猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而春風(fēng)得意，在全球范圍內(nèi)成為廣告業(yè)成長(zhǎng)最為迅速的20個(gè)國(guó)家之一。泰國(guó)廣告主在營(yíng)銷投入中不惜砸下重金，一條廣告片的制作費(fèi)用可以輕松達(dá)到4000萬泰銖（按照當(dāng)時(shí)匯率約折合人民幣700萬元），對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛改革開放不久的中國(guó)而言，這樣的廣告制作費(fèi)用可謂天價(jià)，如此暴利和輕松的行業(yè)自然吸引了大量廣告人才的加入。然而在這樣的背景下，很明顯，廣告公司自然無暇顧及廣告的創(chuàng)意水準(zhǔn)。

1997年，泰國(guó)政府由于形勢(shì)所迫選擇了浮動(dòng)匯率制度，當(dāng)日泰銖兌換美元匯率跌幅突破30%，泰國(guó)金融風(fēng)暴爆發(fā)。這場(chǎng)風(fēng)暴迅速席卷全亞洲，包括韓國(guó)、日本、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、中國(guó)在內(nèi)的國(guó)家都受到了不同程度的影響，這就是著名的亞洲金融風(fēng)暴。

泰國(guó)廣告行業(yè)也因?yàn)檫@個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，大量企業(yè)在亞洲金融風(fēng)暴中破產(chǎn)，存活下來的企業(yè)也減少了對(duì)廣告的投入。在這樣的背景下，泰國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，泰國(guó)廣告人不得不思考對(duì)于廣告創(chuàng)意的新的突破。

1997年，泰國(guó)憑借Counterpain鎮(zhèn)痛藥廣告《舉重篇》拿下戛納廣告節(jié)的第一座銀獅獎(jiǎng)，從此開啟了泰國(guó)廣告行業(yè)的崛起之路。

《舉重篇》講述了一個(gè)舉重運(yùn)動(dòng)員在滿懷信心的情況下舉起杠鈴，卻遇到計(jì)時(shí)器系統(tǒng)錯(cuò)誤無法結(jié)束比賽，不得不舉著杠鈴等待修復(fù)完成。伴隨著工作人員漫不經(jīng)心的態(tài)度和優(yōu)雅的音樂，越來越吃力的運(yùn)動(dòng)員深深理解了什么叫作痛。

步入21世紀(jì)后，隨著泰國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，埋頭轉(zhuǎn)型的泰國(guó)廣告業(yè)開始邁出了步入世界級(jí)廣告創(chuàng)意大國(guó)的步伐。2000年，泰國(guó)在倫敦廣告節(jié)獲得3項(xiàng)影視大獎(jiǎng)，在克利奧廣告節(jié)取得4項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)；2004年，泰國(guó)在亞太廣告節(jié)取得15個(gè)廣告金獎(jiǎng)；2005年，泰國(guó)取得戛納廣告節(jié)12座金獅獎(jiǎng)，25座銀獅獎(jiǎng)和16座銅獅獎(jiǎng)。僅僅在2004年到2007年之間，泰國(guó)取得戛納廣告節(jié)28座金獅獎(jiǎng)，一躍成為世界級(jí)廣告大國(guó)。今天，在亞洲，僅有日本廣告業(yè)能夠與之抗衡。

當(dāng)我們看完泰國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷史后，你是不是有一種似曾相識(shí)的感覺：高昂的廣告投放費(fèi)用、天價(jià)的明星代言費(fèi)用催生了天價(jià)的廣告制作成本，使本應(yīng)占據(jù)廣告業(yè)核心位置的創(chuàng)意部門成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)最沒有存在感的部分。

此時(shí)的你或許還會(huì)有這樣的疑問：美國(guó)和日本同樣是經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國(guó)家，為什么我們不能直接學(xué)習(xí)這些世界頂級(jí)的廣告思維呢？這就涉及廣告風(fēng)格的地域差異。

由于日本明治維新的緣故，日本廣告行業(yè)的歷史十分悠久，然而真正讓日本廣告和國(guó)際接軌的因素則要?dú)w根于二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1964年后，伴隨著彩色電視的普及，涉及廣告行業(yè)的各類新興科技和色彩美學(xué)大量涌入日本廣告當(dāng)中，日本廣告業(yè)對(duì)于技術(shù)的研究變得越來越考究，然而，20世紀(jì)末發(fā)源于泰國(guó)的金融風(fēng)暴擊垮了日本的經(jīng)濟(jì)泡沫，失去資金支持的日本廣告業(yè)開始謀求理念轉(zhuǎn)型，從以技術(shù)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)意為主導(dǎo)。如在20世紀(jì)90年代末，寶潔公司曾將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)兒童換不同內(nèi)褲的場(chǎng)景來宣傳兒童洗衣粉的功效，就成功地將人們的注意力聚焦在內(nèi)褲的品類上，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意出其不意的目的。此后，日本廣告業(yè)在這種節(jié)奏爆發(fā)力極強(qiáng)的風(fēng)格上越走越遠(yuǎn)。

在2001年，有這樣一則日本廣告奪得了當(dāng)年的戛納廣告銀獎(jiǎng)。廣告講述了這樣一個(gè)故事：大人們擔(dān)憂地看著坐在地上涂鴉的孩子，隨著孩子將一張又一張的紙張涂成黑色，大人們的神色變得越來越緊張，然而孩子卻根本沒有注意到大人們表情的變化，只是自顧自地將紙張全部涂成黑色，直到孩子將每一張黑色的紙張拼接成一只巨大的鯨魚，大人們才如夢(mèng)初醒。

我們從這則廣告中可以發(fā)現(xiàn)，日本廣告在脫離對(duì)技術(shù)的迷戀后，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上變得越來越有張力，這和戰(zhàn)后日本的社會(huì)壓抑有著密不可分的關(guān)系。之所以說到日本社會(huì)的壓抑，并不是說在日本有怎樣的強(qiáng)權(quán)壓制日本民眾，而是因?yàn)樵谌毡旧鐣?huì)上空被人為編制的各種規(guī)矩散落在各處，一個(gè)日本家庭的丈夫若是在下班后直接回到家中而不是與三五好友到居酒屋小酌一番，就會(huì)被認(rèn)為是沒出息，這讓很多日本男性將此事作為例行公事，一時(shí)難以掙脫。

于是，在現(xiàn)實(shí)中被壓抑著的日本人便開始在創(chuàng)作領(lǐng)域大放異彩，無論是在影視、文學(xué)抑或是漫畫領(lǐng)域均形成了日本別具一格的特色。在影視廣告領(lǐng)域同樣如此，在壓抑中爆發(fā)的特質(zhì)被日本廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。

所謂廣告中的壓抑，主要指“無處不在的規(guī)矩”，在日本廣告中，通常會(huì)出現(xiàn)一些在全球各地都十分少見的“貼心”，如“30歲以上在意自己生活方式的女性使用”“改善睡眠質(zhì)量的新方法”或“這樣撕開”的指示，這些都會(huì)讓非日本文化下長(zhǎng)大的人感到十分困惑，然而日本人卻對(duì)這類看似無用的句子十分受用。

此外，在劇情廣告當(dāng)中，這種壓抑也十分常見，如在一則廣告中就講述了一個(gè)這樣的故事：在女兒的婚禮上，父親突然提出要為在場(chǎng)的賓客演奏一曲《卡農(nóng)》，女兒感到十分疑惑，從未學(xué)過音樂的父親怎么可能會(huì)彈奏鋼琴？當(dāng)父親笨拙地彈奏起鋼琴，一幕幕回憶也映入了女兒的腦海中：女兒能有今日的音樂成就，全都要靠自己的母親耐心傳授，母親過世后，女兒與父親不和，離家出走，從此再也沒有回家里生活過；木訥的父親卻從來沒有放棄過女兒，為了能和女兒擁有共同語言，年過半百的父親開始從零開始學(xué)鋼琴，這才有了婚禮上這一曲《卡農(nóng)》。

這則故事十分平淡，直到故事結(jié)束，也沒有出現(xiàn)我們所期待的高潮情節(jié)，這樣的安排正體現(xiàn)日本廣告壓抑的特點(diǎn)。

那么“爆發(fā)”又體現(xiàn)在哪里呢？

在日本廣告中，除了上述十分平淡的故事之外，還有另一種夸張異常的表現(xiàn)，如在日本日清方便面的廣告中，創(chuàng)意是這樣表現(xiàn)的：一位老人捧著一桶泡面安靜地吃下，并發(fā)出“美味”的感嘆，此時(shí)一個(gè)載著一家三口的巨型泡面沖破墻壁砸在老人面前，之后一家三口分別遭遇了巨型的小雞、沉重的調(diào)料和不斷噴涌泡面的玩偶，老人也因吃到泡面而激動(dòng)得飛上云端。

對(duì)于我們來說，這則廣告的創(chuàng)意似乎有些過度，日本廣告人將每一個(gè)有效展現(xiàn)的特點(diǎn)都進(jìn)行了極端的放大，而這種極端正是在現(xiàn)實(shí)中受到壓抑的體現(xiàn)。

我們不得不說，日本廣告的這些成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國(guó)是有一定借鑒意義的。但是，如果多數(shù)中國(guó)觀眾在觀看無論是壓抑廣告或極度夸張的廣告時(shí)無法產(chǎn)生共鳴，那就說明日本社會(huì)所需要的特點(diǎn)對(duì)于中國(guó)觀眾并不完全適用。

既然同屬亞洲的日本廣告并不適用于中國(guó)，那么我們直接向擁有世界一流廣告經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)學(xué)習(xí)難道不可以么？

如果說現(xiàn)代廣告業(yè)是由美國(guó)建立的，那的確忽視了其他國(guó)家廣告人所做出的貢獻(xiàn)；但是如果說美國(guó)是現(xiàn)代廣告業(yè)的奠基者，則當(dāng)之無愧。

廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)的重要特征之一。所謂廣告代理制，就是以廣告公司為核心，整合媒介和廣告主進(jìn)行營(yíng)銷廣告宣傳的運(yùn)作方式，而世界上第一家廣告代理公司就是1843年在美國(guó)費(fèi)城成立的Volney Palmer公司。此后，美國(guó)廣告業(yè)隨著美國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化甚至軍事領(lǐng)域的發(fā)展而大放異彩。1917年，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）在圣路易斯成立，這是世界上第一個(gè)廣告代理商協(xié)會(huì)，也是當(dāng)今世界廣告商業(yè)格局背后的實(shí)際操控人。加入該協(xié)會(huì)的廣告公司被稱為“4A公司”，該組織的成員企業(yè)不僅掌控了全球半數(shù)以上的商業(yè)廣告，同樣掌握著定義廣告的權(quán)利。例如，“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益”的廣告定義就是出自美國(guó)廣告協(xié)會(huì)。

當(dāng)今全球著名的10家廣告公司主要可以分為歐美陣營(yíng)和日本陣營(yíng)，其中半數(shù)是美國(guó)公司，而從屬英國(guó)WWP的奧美廣告也是被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）于1948年在美國(guó)紐約創(chuàng)立的。無論是日本、泰國(guó)甚至中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展背后都能看到美國(guó)的身影，但美國(guó)廣告恰恰是中國(guó)廣告人不可以學(xué)習(xí)和模仿的，這是為什么呢？

許多人會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，美國(guó)廣告之所以能夠風(fēng)行世界，是因?yàn)槠涓叱募夹g(shù)水平。誠(chéng)然，美國(guó)廣告行業(yè)從不掩飾他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不少美國(guó)廣告能夠像美國(guó)好萊塢電影那樣用他國(guó)無法比擬的視覺效果給觀眾帶去前所未有的沖擊，但那終究是表象；產(chǎn)生美國(guó)廣告特色的因素仍然是取決于美國(guó)觀眾的個(gè)性和文化，基于這樣的因素，我們總能從美國(guó)廣告中讀出“我正在看著你”的意味。

在一則美國(guó)保險(xiǎn)廣告中，男子發(fā)現(xiàn)每當(dāng)自己想要做一件好事時(shí)，構(gòu)想中的幫助對(duì)象就會(huì)出現(xiàn)在自己的面前：當(dāng)男子想到要救助流浪狗時(shí)，流浪狗就坐到了男子的身邊；當(dāng)男子想要救助退伍軍人時(shí)，退伍軍人就出現(xiàn)在男子眼前對(duì)他點(diǎn)頭微笑；當(dāng)男子想到要資助失學(xué)兒童時(shí)，失學(xué)兒童就出現(xiàn)在男子的家中。男子想要做的好事越來越多，這些幫助對(duì)象也變得越來越多，此時(shí)，一句“那些你放心不下的事，由我們來做”的廣告語出現(xiàn)，男子也欣然地加入了志愿者協(xié)會(huì)。

對(duì)于一則保險(xiǎn)廣告，煽情和正能量是必不可缺少的重要因素，在這則廣告中也同樣有所體現(xiàn)，然而其重要的差別在于訴說對(duì)象的差異。盡管這則廣告是以第三人稱的形式為我們進(jìn)行講述的，但每個(gè)情節(jié)的表現(xiàn)都會(huì)給觀眾帶來無形的壓力。正如在前文中我們提到的，日本廣告基于日本壓抑的現(xiàn)實(shí)社會(huì)而不得不選擇在創(chuàng)作中進(jìn)行爆發(fā)一樣，美國(guó)廣告也是基于美國(guó)社會(huì)的自由開放而選擇在廣告中為觀眾帶去壓力，這些表現(xiàn)因素都讓觀眾體會(huì)到了被觀察和被督促的感受。