迷戀的咒語

走進實驗室

無人愛喝卻最受歡迎的野格酒

那又苦又澀的味道一嘗便知。有人說它嘗起來就像止咳藥惠菲寧（Robitussin），還有人說它讓人想起黑色甘草汁。我覺得，那些說法都太仁慈了。我更愿將之比作一杯摻了煤油的電池酸液。

讓我來問問你。你是否喝過德國野格酒（J?germeister）？

你喜歡那樣的口感嗎？

如果你并不喜歡那種口感，沒有關系。因為很少有人喜歡，非常之少。然而，這個品牌卻獲得了指數級增長。野格酒是世界上銷量最好的烈酒之一。這怎么可能呢？

如果你正在閱讀這本書（而我恰巧知道這一點），你本人很有可能就喝過野格酒。恕我冒昧，請允許我揣測一下你喝野格酒的經歷。

那是周五或周六午夜過后的一個夜晚。你和一群人站在酒吧里。其中有個人，他可能是個愛挑事兒的人，面帶狡黠的微笑提議道：“嘿，我們來杯野格酒吧。”

你的第一反應是謝絕。你已然知道這樣一杯酒會腐蝕你的喉嚨，并且當你強忍著喝下整杯酒時，會露出厭惡的表情。但僅僅喝上一杯野格酒的建議，就觸動了你大腦深處某個隱蔽的狂野按鈕。這是一個機會，讓你得以探索超出你最狂野想象的體驗。

當調酒師傾倒野格酒時，那酒之重就像掉進酒杯一樣——撲通，撲通，撲通——那酒如此之稠，足以在瀝青公路上留下永久印記。當酒調好遞到你手里后，你微微猶豫了一下，下巴肌肉緊繃著。

那一刻發生著什么？你正在跟自己玩頭腦游戲。在給自己積極心理暗示的同時提振精神，那種心情仿佛一名極限滑雪運動員即將從一條雙黑鉆滑道俯沖而下。那杯酒很涼，但卻不足以抵消那難忍的痛楚。

干下一杯，你環視友人，露出勝利而輕松的微笑。你已喝光的玻璃酒杯儼然成了一枚勇氣勛章。

那么，剛才發生了什么？

你并非強忍著野格酒不佳的口感而喝下它，而是恰恰因為明知口感不佳，你才喝下它。

一段瓊漿迷戀的歷史

那是1878年，冬季獵鹿比賽曾是德國非常流行的消遣方式。狩獵聚會的獵人們冒著嚴寒，靠飲一杯烈酒驅走寒意。一位名叫庫爾特·馬斯特（Curt Mast）的獵人，發明了一種飲品，在他的獵鹿之旅中飲用。其配方是什么？只有少數的幾個人知道。它由56種藥草、香料和花朵神秘混合而成。

馬斯特把它的飲品命名為野格酒，若按字面翻譯，就是“狩獵大師”之意，即所有獵人之中最偉大的獵人。

因為馬斯特不愿看到打獵時瓶子被摔碎，他通過在馬背上高速疾馳時扔下瓶子，測試了多種設計方案，直到他發現了一種最不容易被打破的特殊方形瓶子。這種瓶子最終演化成了今天我們所看到的標志性方形墨綠色酒瓶。

馬斯特將形象化的神秘狩獵傳奇裝飾在他的防碎綠酒瓶上。比如，一個基督教十字架在彎曲的雄鹿角之間發出奇異的光芒。這個十字架是向圣胡貝圖斯（Saint Hubertus）致敬，他是狩獵守護神。傳說當胡貝圖斯加入基督教時，他看到了雄鹿角之間一個閃光十字架的幻象。胡貝圖斯生于公元656年，他的肖像至今仍掛在世界各地的教堂。

1935年，野格酒首次在德國商業發行，作為餐后消化酒來營銷。最初野格酒幫助獵人勇于面對嚴寒，此時野格酒幫助消化系統勇于面對德國小香腸。

綠瓶野格酒在二戰期間還用作受傷士兵的麻醉劑。20世紀80年代，野格酒實現了從止痛藥到宿醉制造者的飛躍。

1985年，美國市場營銷人員和企業家西德尼·弗蘭克（Sidney Frank）從紐約帶來了把野格酒進口到美國的權利。這在那時看來并不是多么明顯的進步。當時野格酒并不是十分暢銷，勉強能收回進口執照的成本。那時，野格餐后酒是傳統藍領德國移民思念祖國的懷舊酒。

后來所有的一切都改變了。弗蘭克偶然看到《巴吞魯日倡導報》上的一篇短文。文章把野格酒描述成一種祭祀酒，由鴉片、安眠藥和春藥混合而成。

傳統的營銷人員考慮到名聲損失，一定會制止這樣的文章。而弗蘭克卻反其道而行之。他把那篇報紙文章復印了幾百份，貼在全國的各大學酒吧。然后狂熱就開始了。

來新奧爾良（New Orleans）玩的大學生都蜂擁至酒吧，抓起裝滿神秘墨綠色萬能藥的瓶子，帶回自己的學校，偷偷地和朋友分享。趕快去弄一瓶，因為這種含鴉片的進口酒隨時都可能變得不合法。

那商標上的雄鹿形象呢？傳說這種酒含有鹿血。十字架呢？人們研究其宗教象征意義。瓶身上那首神秘的詩呢？它是怎么描述上帝、人類和野獸的？

似乎一時之間所有人（包括官方）都想知道：酒里面到底有什么成分？⁽¹⁾

野格酒就這樣傳播開來，在學生之間，在學校之間，這種煤油味道的酒像野火一樣燃燒。

這些學生買的不僅是一種飲品。他們買的也不是味道。他們買的是挑逗被禁成分的刺激。如果他們費力搞到的野格酒味道甜美，反而不會讓人這樣興趣盎然。實際上，這種酒味道越恐怖，就越增加了傳言的可信性。越有這樣令人反感的味道，就越使人相信其中或多或少一定藏有春藥。

當迷戀成了“中毒體驗”

1975年，兩個碳酸飲料巨頭可口可樂和百事發起了一場爭論：誰的可樂味道更佳。聽說過嗎？“百事挑戰”最后變得就像《權力的游戲》中的場景競爭一樣。在一個自發的口味盲測中，工作人員擺好兩個沒有標簽的杯子，一杯裝的是可口可樂，一杯裝的是百事可樂，顧客被邀請試嘗兩杯可樂，然后選擇哪杯口味更佳。百事可樂自稱比可口可樂口感好，可口可樂又聲稱比百事可樂味道佳，如此爭論了數年。

整個規模巨大的營銷活動都圍繞著一個元素：口感。實際上，市場上每種飲品都以口感為基礎來營銷自己。口感是顧客選擇某種飲料品牌的最重要標準。理由很充分。購買一種可樂而非另一種的完全合理的理由就是口感。那么野格酒是如何做到不依靠口感來銷售的呢？

我們來認真考慮一下。你能想象為野格酒進行一次口味盲測嗎？肯定不要。想象一下人們第一次嘗試野格酒的面部表情。⁽²⁾

如果你是一個市場營銷人員，試著賣出一種口感是（很多人認為的）最大劣勢的飲品，你會怎么辦？西德尼·弗蘭克主動嘲笑野格酒令人討厭的口味：他的海報展示了剛喝完一杯野格酒的男人一臉痛苦的表情。

這種營銷方法直面自身劣勢，將這種酒變成了一種吶喊。這樣的營銷使得野格酒超越了理性的優勢，愈發增加其神秘感。糟糕的口感非但不是嘗試野格酒的障礙，反而成為試嘗此酒的原因。總之，中毒體驗是野格酒品牌風格的一部分。顧客可以不喜歡你的產品，但是依然熱愛產品傳達的信息，只要他們愛上品牌所描繪的他們的樣子。

許多品牌都面臨著一個困境：如何賣出人們不一定要買的產品。頭痛藥、汽車消聲器或墓地這樣的商品就很難點燃人們的興奮點。野格酒營銷之成功就在于不僅以高價賣出了非凡的數量，而且賣出的是人們不需要，甚至非常討厭的產品。

盡管味道讓舌頭不舒服，但是野格酒是如何做到幾乎同伏特加一樣暢銷的呢？

在迷戀的咒語之下

想一想你自己的購買決定。為什么你會購買某些品牌而非其他？為什么你只記得某些廣告語，卻忘了別的？

可能你并沒有意識到，你買的不僅僅是產品本身。你買的是品牌的情緒、內涵、價值和優先級。品牌給我們提供一種速記方式。在這個商品琳瑯滿目、讓人眼花繚亂的世界，這些捷徑幫助顧客理解所有選擇的含義。如果你想要脫穎而出，找到捷徑就非常關鍵。

比如，我要給你描述一個人。我不告訴你他多大，他做什么工作，或者他的性格如何。我只描述他購買的品牌。那么通過下面幾種描述，你能勾勒出什么樣的形象？

1. 他穿著湯米·巴哈馬（Tommy Bahama）襯衫，開著一輛吉普（Jeep）汽車。

2. 他穿著湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）襯衫，開著一輛沃爾沃（Volvo）汽車。

3. 他穿著迪賽（Diesel）牛仔，開著一輛寶馬（BMW）轎車。

可能通過他們選擇的品牌，你就在腦海中勾勒出了每個人的形象。

正如湯米·巴哈馬襯衫給人一種休閑的感覺，墨綠色的野格酒也傳遞著某種信息。如果你點了一杯野格酒，就是在告訴身邊的見證人你敢于超越常規，即便不是完全不同尋常。你的酒品拒絕隨波逐流。

野格酒并不是優于其他烈酒的瓊漿，卻絕對與眾不同。⁽³⁾

當人們買上一杯野格酒，他們買的并不是一種飲品，而是一種體驗。端著野格酒杯，就仿佛在宣告這個夜晚要玩得盡興。這就解釋了為何野格酒在酒吧人群中如此受歡迎。野格酒非要團隊共享不可。你能想象這樣一個場景嗎？某人星期二獨自在家，開了一瓶野格酒，體驗炸彈般的威力。這就好比坐在自己的腿上一樣沒有意義。盡管野格酒的商標已經成為更高社會階層的象征。一旦有人提議喝一輪野格酒，就相當于釋放出今晚將是那些“令人難忘的夜晚”之一。

這是一種很特別的品牌風格，很難讓人與任何夏敦埃酒相混淆。

當然，所有的這些在理性層面都沒有意義。也不必有任何理性的意義。野格酒是靠情感體驗，而非靠理性的優勢（比如更長遠的耗油里程數或者更持久的油漆）來銷售的品牌。當你了解迷戀的隱含模式如何迷惑住人，所有看上去不合理的行為就一目了然了。

令人欣慰的是，即便你沒有覺察到，其實你的品牌已經擁有強大的迷人特質。一旦你圍繞這些特質來進行傳播，你就能與更大的公司、更高的市場營銷預算，甚至更好的產品一決高下。我把這些特質稱作你的“橙色船票”。

你是想要橙色船票，還是綠色船票？

我們來次旅行。

“太空任務”飛船位于佛羅里達州奧蘭多市（Orlando）的艾波卡特主題公園（Epcot），游客扮演訓練有素的宇航員，模擬在拯救地球過程中，從太空艙中俯沖而下。進入飛船中，你面臨兩個選擇：想要橙色船票，還是綠色船票？這激起了我的好奇心。為什么有兩種船票？有什么差別？我應該選哪種？

我環顧四周，從橙隊到綠隊，又從綠隊到橙隊。兩隊入口不同。橙隊很長，大概要等四十五分鐘。而沒那么刺激的綠隊很短。你會選擇哪個隊伍？是等待時間短、沒那么刺激的綠隊？還是等待時間長、更加刺激的橙隊？當我衡量我的抉擇之時，偶然聽到有人說：“綠色船票是給小孩和老人準備的。”

當然，我就選擇了橙色船票。

售票員遞給我一張很大的橙色塑料船票，我看到其他人還在緊張地做著決定。進入橙色入口時，我回頭望了望綠色入口。小孩和老人魚貫而入。我為自己的選擇感到高興。

在較長的橙隊等待過程中，我看了一眼我的橙色船票。瀏覽了一遍免責聲明列表，才意識到這個飛船項目絕不尋常。票上印滿了各種警告，可怕的警告。閱讀著可能發生的種種不測，從暈船到后背受傷，我感到腎上腺素飆升。我甚至懷疑自己是否應該這么逞強。

我不是唯一感到腎上腺素劇變的人。在我前面，一縱隊的人嘰嘰喳喳討論著，充滿了興奮和期待。人們歡呼著、感嘆著、祝賀著彼此，盡管我們剛剛踏上“急速前進”之旅。我們互相打氣，互相投以心領神會的目光，肯定著自己的決定，祝賀著自己的勇敢，心臟卻緊張得快要跳出胸膛。我們是橙隊。

隨著隊伍緩緩前進，兩邊都播放著可怕的警告。一個奧威爾式的聲音宣告著，現在退出橙隊還為時不晚。

“為時不晚。”我告訴自己。我可以逃脫現在看來幾乎死定了的恐懼。我一定不會是唯一退出的。一對穿著印有“內布拉斯加州”（Nebraska）相同襯衫的夫婦悄悄退出了隊伍，手挽著手，互相打氣，眼睛朝下看，生怕和前面隊友發生眼神交會。我可以緊隨那對內布拉斯加州夫婦離開，退而求其次選擇綠隊。沒什么可丟人的。

然而像橙隊大部分人一樣，我有一種奇怪的獻身感。已經排了半小時的隊，我的天哪，我可不要現在退卻。僅僅幾分鐘內，我們這些陌生人就締結成了一個團隊。人們開始拿著橙色船票各種自拍，自豪地發布在推特（Twitter）上。人們不斷地發布和轉發。這簡直是市場營銷人員的夢想。

我們這隊游客繼續前進，穿過了隧道，凝重的空氣讓人愈發對前方充滿期待。我們的集體情緒就是在吹牛和好奇之間搖擺。這到底是游戲，還是極限運動啊？

等待終于結束了。太空艙就在我們眼前，該上船了。進入太空艙以后，看到嘔吐袋都已經備好了。

游戲一開始，有人尖叫起來，說這是玩過的最刺激的游戲——已經迫不及待想回到起點再來一次。我抓緊嘔吐袋坐下來，最后的想法是，能讓顧客在游戲尚未真正開始時就想再來一次，真是太了不起了。那是我起死回生后最后的記憶。

那么，這個游戲好玩嗎？好玩，確實好玩，真的很刺激。比游戲本身更吸引人的是情感體驗。我們做到了！雖然我們曾經慢下來甚至想停下來，但是我仍要祝賀自己。當然，我有點暈眩，但是嘔吐袋根本沒用上。（而且，我也沒有把自己弄殘！）

我不是唯一感到頭暈目眩而又成就非凡的。我周圍的游客都在下船后擊掌喝彩。從太空艙出來的人都既興奮又激動，都因成就感而露出微笑。從人們的表情來看，仿佛我們剛剛完成了艾迪塔羅德狗拉雪橇大賽（Iditarod）。我們不是選擇了橙隊……而是贏得了橙隊。

我眼看著一群青少年跑到起點，拿到新的橙色船票，重新再來一輪。更多的歡呼與喝彩，更多的推特，更多的祝賀。他們已經是重復光顧的顧客了，還自發地去帶動別人，建立忠誠度，在社交媒體上創造話題價值。

我作為市場營銷人員，很想搞清楚橙色船票和綠色船票之間到底有何區別？為什么人們這樣趨之若鶩？

我回到起點，還是那個售票員，這次我選擇了綠色船票，開始排隊。綠隊行進得很快。沒有興奮的議論，沒有緊張的期待，沒有心跳拍打胸膛的感覺。沒有人自拍、發推特來炫耀一張綠色船票。也沒有顧客在玩完一次后立即返回起點再來一次。綠隊的人出了太空艙就離開了，看上去還沒盡興。好比游戲剛剛開始，就已經結束了。沒勁。

你猜怎么著？

（為制造懸念，停頓一下。）

兩種游戲其實相差無幾。

綠隊也是同樣的故事情節，關于太空艙飛到外太空。也是同樣的結構模式，同樣的圖形設計，同樣的售票員。區別在于太空艙旋轉得沒有橙隊快。

然而綠隊不僅沒那么刺激，也沒那么多情感體驗，缺少激情和參與度。

為什么橙色船票的體驗令人著迷，而綠色船票的體驗卻反響平淡？兩種游戲可能看上去一樣，但是一個個細節使普通的過程變得令人難忘。一些巧妙的微調就能化無聊的品牌為備受歡迎的贏家。或許就像改個名字那樣簡單。

名字迷人的小鎮

數百年前，一個叫威爾士（Wales）的小鎮面臨這樣一個常見的品牌問題：如何不興建旅游景點、不做昂貴的市場營銷、不進行漫長的改造，就能吸引到更多的游客和居民？

1850年，一個卑微的鞋匠突然想到一個好主意……取一個世界上最長的名字。于是就有了“紅巖洞附近的圣田西路教堂和湍急漩渦附近的白榛樹林山谷中的圣馬利亞教堂”。這個迷人的名字吸引了廣泛關注。有了這個名字，就有了旅游收入。改名的作用相當于橙色船票。

如今，世界各地的人們來到這里，增長了小鎮的人口數量和經濟收入。吉米·坎摩爾（Jimmy Kimmel）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的員工組織了一個年度比賽，尋找用最“有趣”的方式來讀小鎮名字。⁽⁴⁾

你的品牌呢？你如何能把綠色船票體驗變成橙色船票體驗？你如何把客戶服務變成橙色船票？還有你的人才招聘，或者公司慶典呢？回報是巨大的。我的研究表明，只需一些策略上的改變，人們就會為你的服務而排隊，為你的產品在網上宣傳，為你的網站帶來潛在客戶，并爭先恐后地拿你向朋友們炫耀。

盡管橙隊和綠隊游戲十分相似，貌似可以互換，它們所傳遞的信息卻截然不同。一種令人著迷，另一種卻平淡無奇。與同樣一副沒有商標的太陽鏡相比，迷戀驅使人們為奢侈品牌太陽鏡支付得更多，利用這種迷戀，你的品牌可以僅聚焦于幾種特質，使其變得有吸引力。

與眾不同是橙色船票

你的顧客想要橙色船票。他們想要被吸引、被迷戀。記住：與眾不同是好上加好。與眾不同是橙色船票。那就給人們橙色船票，你可以利用其獨有的態度、心態和觀點。

我相信你已經理解了這個原理——但是我們要談論的不是游樂場的游戲。而是你的產品、你的品牌和你自己，不管是否能成功贏得關注。每次你做市場營銷，都在提供橙色船票或綠色船票的選擇。你要么魅力四射，要么普通平凡；你要么令人著迷，要么被人遺忘。

什么是你的橙色船票？答案在于你的品牌的主要優勢。一旦你確定品牌的主要傳播模式，就可以突出其獨特的亮點，將其變得令人難以忘懷。

迷戀把綠色船票變為橙色船票

在我們共同旅程的尾聲，你就會明白為何人們購買質量并無很大差別的奢侈品，極力稱贊自己喜歡的公司，免費為其宣傳，或者研究根本沒打算要買的產品。在你的“團隊行動計劃”中，你的團隊會有運用這些原則的指南。你們一起就會選擇相對沒有意義的事物（比如，帶鉤的標志），并賦予其含義（比如，耐克的商標）。

我會給出更多的例子，有關市場營銷、文化、時尚、音樂、食品、愛好、假期，甚至相當無聊的東西，比如塵兔。⁽⁵⁾任何產品，任何公司都可以施用市場營銷的魔法來吸引顧客。

購買與付款

我最喜歡的市場營銷調查案例之一就是，我問女士們愿意為太陽鏡支付多少錢——帶有香奈兒（Chanel）商標的和沒有任何商標的。這兩副太陽鏡的功能一模一樣，但是人們的感知價值卻大相徑庭。世界上，品牌價值比太陽鏡本身價值大得多。這個案例表明：購買香奈兒太陽鏡的女士，購買的并非是太陽鏡，而是在為品牌付款。在這個試驗中，香奈兒并不是更棒，而是與眾不同。

通常當人們購買某種產品時，他們實際在為無形效益而付款。購買香奈兒太陽鏡時，女士們在為其商標而埋單。大學生（及其父母）在購買常春藤盟校（Ivy League）教育時，他們通常在為學院的名聲而付款。

當人們購買你的產品時，他們在為什么而付款？體驗？威望？質量保證？正如帶有香奈兒商標的太陽鏡的價值，與不帶商標的同樣一副太陽鏡的價值有天壤之別，你如何能讓你的產品在眾多相似產品中脫穎而出？

這就是差異化的核心。想要出類拔萃很難，但是想要與眾不同卻容易得多。

當迷戀讓大腦繞過理性思考

我們都有一些沒有實際意義的行為，即使對我們自己來說都沒有意義。我們做出選擇、采取行動，并不理解其中原因。在迷戀的狀態下，你更有可能購買某些品牌，記住某些演講，雇用某些員工。在那些時刻，你的大腦繞過了通常的決策過程。

在這些看上去非理性的行為之中，卻顯露出清晰的模式。比如，當你熱情地與人交流，人們會認為你平易近人、有人情味；當強勢地與人交流，人們會認為你信心滿滿。當你激起人們的好奇心，他們則想要了解更多。

下次你全神貫注地打高爾夫球，熱切渴望品嘗某種食物，或者在截止日期之前瘋狂專注地工作時，問問你自己：到底發生了什么？在表象之下，七種優勢中哪種優勢造成了這種著迷的狀態？一旦理解了迷戀的運作機制，你就會意識到驅使你行為的和你所想象的截然不同。可能是優勢在起作用。這些優勢起初可能令人驚訝，但是它們就是大腦回應信息的方式。

(1)　野格酒從來沒有證實過56種成分中的任何一種。也不需要證實。這種飲品是進口的，德國總部拒絕透露其中秘密。歡迎你相信你所希望的。

(2)　如果野格酒公司做一次口味盲測，到底什么酒能與其相比呢？墨西哥香甜咖啡酒（Kahlúa）？不是很相似。胡椒薄荷蒸餾酒？不太像。甲醛？或許就是它吧。

(3)　一位酒吧調酒師這樣描述道：“喝醉……跟喝野格酒而醉，根本不是一回事兒。”

(4)　害怕這個小鎮那超長的名字嗎？你可能有長單詞恐懼癥（Hippopotomonstrosesquippedaliophobia）。

(5)　塵兔（dust bunny）即一小團灰塵的集合體。——譯者注