導讀
迷戀魔法的起源

探究你的大腦：神經學、生物學、歷史，以及兩千年前的古老詞語，解釋了你為何不能像昨天一樣去吸引別人。

迷戀黑魔法鮮為人知的秘密

“再加點重量！”老人喊道，請求更快地被碾碎。那是1692年的夏天，地點是美國馬薩諸塞州（Massachusetts）的塞勒姆村（Salem）。老人的肋骨被一根根壓斷，接二連三，令人作嘔，每根肋骨斷裂的聲音都能為數百名圍觀行刑的鎮民所聽到。盡管老人懇求快點結束痛苦，石頭卻依然緩慢地添加在他的胸口上。

他犯下了何種罪行？這位老人叫吉爾斯·科里（Giles Corey），他被指控為“使人迷戀”（fascinaiton）。據說在他的咒語控制下，鎮民成為他思想的人質，喪失了理性思考或反抗的能力。

然而科里拒絕承認自己是巫師。在兩天內，有個魁梧的壯漢抬起沉重的石塊，壓在科里的胸部和腹部。然而他還是什么都沒有承認，只是請求再多加石塊讓他快點死去。治安官站在他的旁邊，迫不及待地想聽到他的懺悔，不時地用他的手杖伸進老人的喉嚨，按壓他的舌頭。最后，科里終于不堪胸口最后一塊石頭的重壓，永遠離開了這個世界。

“迷戀”的概念并非始于塞勒姆村的吉爾斯·科里。在不同文化間，不同的大陸，自從文明誕生之日起，人們就在研究迷戀如何用黑魔法吸引我們，如何催眠我們，如何迷住我們。

“迷戀”一詞來源于古拉丁語“fascinare”，意思是“蠱惑”。全世界的古代文化都為迷戀而著迷。古羅馬人相信迷戀是邪惡的詛咒，為了受到保護而不受詛咒侵犯，他們崇拜最早的拉丁神祇之一: 法瑟勒斯（Fascinus），迷戀之神。人們活埋“純潔的處女”（選擇保持處女之身三十年左右的年輕女子）來祭祀法瑟勒斯，古羅馬兒童佩戴男性生殖器形狀的護身符項鏈，這一形狀象征著法瑟勒斯。

在美索不達米亞地區（Mesopotamia），波斯人曾相信迷戀可以帶來致命的疾病。在古代伊斯坦布爾（Istanbul），人們把《古蘭經》（Koran）的段落刷在房子上，以保護家人不受迷戀的邪惡之眼的傷害。幸運的是，到公元前280年，古希臘第一位田園詩人忒奧克里托斯（Theocritus）似乎找到了一種防衛措施：老婦人的口水。在文藝復興時期（Renaissance），歐洲書架上盡是關于迷戀這一主題的重量級著作。德·法思諾（De Fascino）把迷戀定義為“與魔鬼撒旦簽訂的契約……眼睛或語言的巫術……迫使人不再擁有自由，不再理智地思考”。

許多年以后，《迷戀的邏輯哲學論》（Tractatus de Fascinatione）警告人們不要在早上戴著睡帽（是的，睡帽）睡到很晚不起床，也不要打破對青豆（是的，青豆）的齋戒。如何預防和治療迷戀之癥呢？往往治療方法似乎比疾病本身更糟糕：鬣狗的前額皮膚，騾子打滾卷起的塵土，用劊子手絞繩的灰燼燉的湯。這些配料可不是你某個下午到好市多賣場（Costco）就能隨便買到的。如果沒有鬣狗的前額皮膚，就好像有某種生靈會舔到孩子的前額。

如果這些聽上去都像是江湖騙術，那讓我們來向一位你比較熟悉的醫生咨詢一下：西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）。1921年，弗洛伊德把治療師和病人之間的關系稱作“迷戀”，一種催眠的形式。他又把浪漫的愛情描述為一種個體如此順從地專注于他所迷戀的對象，以至于他心醉神迷如被催眠一樣，在“愛的奴役”中喪失了判斷力的狀態。

顯然弗洛伊德不是唯一把迷戀比作催眠的人。1911年版的《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica）把迷戀描述為一種“催眠的狀態，以肌肉收縮為特征，但是仍有記憶的意識和能力”。即使我們當代的《韋伯斯特大詞典》（Webster’s Dictionary）有點用心險惡地將迷戀與巫術相比：“令人著魔的，或者迷人的……將強大有力的、無可抗拒的影響施加于人的情感或激情，這種影響看不見也不可解釋。”

然而正如我們所見，迷戀的能力并不是巫術或催眠。迷戀并非因戴著睡帽或吃青豆而產生。它是一種工具。它是一種需要掌握的學科，并非要恐懼的事情。

迷戀是一種強大的吸引力

直到現在，使人迷戀的行為一直是不可預測的事情，是運氣的產物、時機的產物或神秘的產物，而不是一種可以自由支配的能力。但本書將從藝術和科學的角度，澄清其中的奧秘。在這一過程中，我們會揭示到底是什么使人迷戀，以及為什么會使人迷戀。我們會受到那些古板的心理學家、進化生物學家、神經學家以及其他權威專家的批評，他們會為這一點流行文化感到震驚。雖然我們會談論營銷，但是本書不僅僅適合營銷人員。營銷是對現代世界的比喻說法。

不管身處何種關系之中，你每天都在“營銷”你的觀點，使其被人聽到。你想讓客戶聘用你，或者想讓顧客推薦你，你想讓父親來看看你，或者讓你的小狗去取東西。你的影響力以你使人迷戀的能力來衡量。

現在我們確定必須先有迷戀，再有行動，問題就變成如何駕馭這種本能的力量。如果你掌握了這種可以影響人類行為的力量，你就會成功。你可以贏得更高的預算、更多的時間、更好的關系、更多的崇拜、更深的信任。

如果你不能吸引或者迷住別人，你將會遭遇失敗。就是這樣簡單。作為企業，如果你不能說服客戶采取行動，那你還是把全部營銷預算捐贈給慈善機構的好。

你傳達的信息是否能激發人們強烈、直接的情緒反應？是否能吸引更多的擁護者和引起更多的話題？你是否迫使競爭者重新制訂計劃？如果答案是肯定的，那么你已經有些領略營銷的黑暗藝術了。古羅馬人了解迷戀的可怕力量。但是他們不知道如何有策略、有方法地利用迷戀的優勢。

實際上，迷戀是吸引的一種積極力量，使你能確信你的信息可以被聽到和傳播。讀到本書結尾，你就會知道如何吸引滿屋子質疑你的銷售經理。你就會把企業平淡無奇之處改造成誘惑之鉤，讓你的理想客戶上鉤。你的話語更加令人難忘，你的談話更具說服力，你的客戶會更加忠誠，你的銷售額會節節攀升。而你，我的朋友，則可使用同樣的原則來吸引和迷住你周圍的人。讓我們從理解 “迷戀”的真正含義到底是什么開始。

男孩和枝形吊燈

看著那個男孩，你可能覺得他要么在做白日夢，要么百無聊賴。但真實情況恰恰相反。他清醒無比。他脈搏加速，瞳孔放大，汗流浹背，盯著頭頂那盞鐵質枝形吊燈。這些枝形吊燈用鏈子懸掛在房頂，在上面的蠟燭點燃后，擺動著優雅的弧度。那個男孩癡迷地望著。他明白了一件事：枝形吊燈擺動的每一個弧度所用的時間是相同的，每一次都是，不管擺出的弧度是大還是小。這個男孩對搖擺的吊燈并不僅僅是“感興趣”，不僅僅是“注意到”，他被吊燈和吊燈的運動“迷住”了。吊燈來來回回擺動，過來又過去，就像鐘擺一樣。

正是在比薩大教堂被迷住的那一刻，17歲的伽利略（Galileo）解開了宇宙間最基本的節奏奧秘：等時性。這是物理概念的一大飛躍，為發明擺鐘，以及后來的計時工具做了重要鋪墊。

即使你沒有發明過計時工具，你也體驗過這種著迷的專注。就是當你在某一時刻出了神，忘記了時間的流逝，忘記了周圍的世界，完全沉醉于某個人或某條信息。當你迷住別人時，他們不僅把精力集中于你和你的信息，他們也極有可能相信、在意和復述你的信息。

真正的迷戀是否站得住腳？

“迷戀”一詞已經被反復討論得如此之多，它已經失去了從前的壯麗之感。我們描述某事“迷人”的時候，其實我們通常指的是“有趣”或“引人注意”。同樣的夸張手法也見于描述網球比賽“令人敬畏”，或描述《日場》電影“令人難以置信”。在這兩種場合，我們并非真的在說網球比賽激發了我們的敬畏之感，或者電影很難讓我們相信。同樣，“迷戀”的程度也比它的近義詞“興趣”和“關注”要強烈得多。關注是自律的、理性的、自愿的——完全是自我主導的一種行為——而迷戀卻是強烈的、迫切的、不文明的……總而言之，是對比之下使“關注”顯得非常拘謹的一種狀態。

關于迷戀的凱爾頓研究

為了理解我們為什么著迷，以及我們如何迷住他人，我們要探究關于迷戀的首份全國市場營銷調查結果。關于迷戀的凱爾頓研究專為本書而設計和實施，有來自不同地區、年齡、行業和專業水平的一千多位美國人參與了此項調查。我們研究發現，人們希望著迷，更希望迷住他人。

制造迷戀的兩條經驗：

你如何幫助顧客感到更能迷住他人？與其把精力都放在如何迷住你的顧客……不如幫助顧客感覺自己更加迷人。人們愿意花一周的薪水來成為在任何情況下都是最迷人的人。（如果你的品牌能幫助顧客在交談中感到更加自信和動人，那你就有很大的機會了。）

人們想感受為某件產品或某種體驗而著迷，通常會為令其著迷的品牌比不令其著迷的品牌支付更多的錢。

通過找到和利用自身優勢，公司可以增加價值，更有效地競爭（第二部分將介紹如何這樣做）。如果無法找到和利用自身優勢，公司就會被晾在一邊，業績下滑，甚至被遺忘。如果信息不能令人著迷，那就等于毫不相關。就是這樣簡單。雖然這可能不太公平，但是正如塞勒姆村民吉爾斯·科里所證明的那樣，迷戀不總是那么友好。

在這個注意力分散、信息量龐大的世界里，所有的一切，包括你、你的傳播、你的關系，都必須要全力以赴才能引起注意。沒有迷戀，我們則無法賣出架子上的產品、說服股東投資、教學生閱讀，或者說服愛人明年二月去博拉博拉島（Bora Bora）度假。但如果有了迷戀，那你的想法就難以被拒絕了。

能否被迷戀

我們都有某些對我們自己來說也沒有實際意義的行為。我們常常做出決定、采取措施，甚至不理解為何要這樣做。原因在于：在迷戀狀態，我們不按邏輯來思考或行動。我們會做不理智的事情，會相信不認同的信息，會買甚至不想要的東西。極端情況下，迷戀會使邏輯評估過程短路。我們會被不自主的反應所控制，不能冷靜地分析一個決策。我們可能以為自己的選擇盡在自己掌握之中，但是大多數時候，并非如此。不要忘了“迷戀”原本在拉丁語中的意思是：“蠱惑或迷住他人使其無力反抗。”

在常見的情況下（正如失去理性一樣），人們會買支付不起的跑車，面對重要的截止期限卻一味拖延，或者愛上“錯誤”的人。然而一旦你理解了迷戀如何影響決定，這些行為就開始變得有意義。

你也會理解為何你的行為被這種強烈的專注所影響。不管你是否意識到，你的偏好通常會受一種深層的、原始的力量所驅使。通常你無法選擇被什么所迷戀，就像你無法選擇感覺口渴或想睡覺一樣。

而一旦你理解了為什么人們會關注某些信息，那么創意出能影響人們行為的信息就會變得更容易、更快捷。

語言所傳達的信息

我在佛羅里達州（Florida）杰克遜維爾市（Jacksonville）長大，我認識的每個人都講同一種語言（那種語言帶有濃重的南方口音）。我們那個社區比較單一。我們在任何一家便利店都能買到腌豬腳，在城郊只有一家日餐館。

那是20世紀80年代早期，從流行文化的視角來看，那不是我們最好的年代。幾乎我認識的每個人都去紅寶石星期二餐廳（Ruby Tuesday）和星期五餐廳（TGI Friday’s）吃飯，去商場里Gap和其他店購物，上同一所學校，聽同樣的榜單五十首金曲。如果一位朋友說“天哪，我愛死了麥當娜（Madonna）的新歌”，我們都會興奮地點頭同意。

1983年的夏天，我在日本待了幾個月。我只會說幾個日語單詞，交流起來非常困難。我不僅聽不懂他們說什么，語境和行為的線索也無法幫我理解對方的意思。一個最簡單的問題足以讓我抓狂，更別提對話了。那段時間把我搞得筋疲力盡。⁽¹⁾

一個月過后，我竟漸漸會了一些詞語（怎么去麥當勞），并且能看懂我的寄宿家庭成員的身體語言和細微差別。隨著我能聽懂的更多，也能讓別人理解我的意思，我與其他人之間的聯系感也越來越深。我甚至成了一個壽司迷（有一點兒）。我學會了一條交流的基本原則：即便當兩個人用同樣的詞語說話，他們也不一定在說同一件事情。

即使兩個人都講英語，使用同樣的詞，他們也不一定理解彼此。比如說，你在管理一個期限緊迫的項目。你需要從同事那里了解信息。當你詢問項目進度時，如果同事說“就快完成了”，你可能感到疑惑。是真的快要完成了嗎？他們會按時完成嗎？他們是不是在拖延時間？他們是否需要指導？為了了解真實情況，你需要理解那些話背后的含義。

同樣地，你講的“語言”可能不被受眾所理解。或許你使用的所有詞語都正確，但還是不能被受眾所理解。當我使用“語言”一詞，我的意思并不是指你去巴西或泰國做市場營銷。你的“語言”指的是你的品牌如何表達、行動和吸引人。指的是你如何被別人所理解。

介紹七種迷戀優勢

在最近十年的研究中，我發現了七種傳播模式。每一種都可以引發受眾基本相同的反應。

你可以把這些優勢看成一組語言。正如兩個人可能使用同樣的詞語卻表達了不同的意思一樣，品牌也可能不經意間給顧客帶來誤解。

每種優勢都使用不同的詞語、腔調和語境。每種優勢都解決不同的問題。一旦知道你的顧客講何種語言，跟他們合拍同步就容易得多。

你的品牌也講一種語言，即便你可能并沒有意識到。

(1)　1984年，我戴上了亮閃閃的牙齒矯正器，這也沒有任何幫助。那時候大部分日本人都沒見過這玩意兒，在他們看來，我仿佛長了巨大的鋼鐵獠牙。