2.1 形式媒介：新媒體帶貨進階之路

廣泛地傳播是帶貨的制勝要訣之一，在新媒體的助力下，帶貨才得以用多樣的形式呈現在人們眼前。本節主要探討在新媒體的影響下，商品帶貨是如何通過不同的媒介流傳開來的，還會梳理不同形式的媒介帶貨具有的特點和優勢。

2.1.1 軟文帶貨的1.0時代——含蓄內斂，易于傳播

在新媒體發展之初，文章幾乎成為內容分發的主要形式，無論是豆瓣、微博等社區平臺，還是微信公眾號、今日頭條等內容創作平臺，多數人還在努力鉆研如何打造一篇吸引眼球的“爆款”文章時，有人已經開始嘗試如何用文章進行商品推廣，實現新形式的營銷，由此帶貨軟文呼之欲出。

軟文就是指與硬性廣告相對的文字廣告，相較于傳統的廣告，軟文的精髓在于潛移默化地為商品推廣，而不是讓用戶接受強制性的宣傳。在眾多內容創作分發平臺的作用下，軟文創作向用戶型發展，很多創作者會將推廣內容與文章自然地銜接在一起，在不知不覺中完成宣傳。

圖2-1為某知名自媒體人發布的推廣軟文，文章內容主要是分享了作者的一次染發經歷，其中曲折的故事情節和巧妙的笑料設置讓很多讀者點頭稱贊。事實上，這是一篇為推廣某手機App所創作的軟文，文章中以作者染發的故事為主線，這款App則作為推進故事的一個要素穿插其中，這樣的安排不僅沒有引起讀者的反感，還讓讀者認識了這款App及具體的作用，同時保證了讀者閱讀故事的良好體驗。

利用軟文來進行帶貨推廣，可以有效減緩用戶對商品推銷的抵觸情緒。另外，從成本的角度來看，軟文推廣的成本遠比一般的商業廣告投放成本更低，尤其是借助自媒體平臺的推送和分發機制，一篇軟文在短時間內就能被推薦給更多的受眾群體。若一篇軟文成為“爆款文章”（即“爆文”），其引起的推廣效應更是超乎想象。

網購的火熱使得一些內容創作平臺紛紛與各大電商平臺建立起合作，有的更是開設了自己平臺的電商通道，這使得創作者們有了獲得更高變現收入的途徑，即“帶貨返傭”。圖2-2是公眾號“吃貨研究所”發布的一篇零食推薦文章，文章中推薦了幾款不同的零食并引入了下單通道，讀者可以點擊文章中的小程序直接購買所需的商品。

在互聯網的影響下，很多人的消費觀念、消費習慣都開始發生轉變，人們對廣告和推廣的態度也產生了變化。在一些電商平臺營造的社區內，很多直接推薦商品的文章也能收獲大量的粉絲，但想要通過文章把商品推薦出去，激發粉絲的購買欲，就要求作者有很強的寫作能力，掌握商品推廣的技巧，同時還要能抓住讀者的痛點，清楚讀者的需求。

2.1.2 視頻帶貨的2.0時代——內容豐富，表現力強

通信技術的發展讓網絡更加暢通，人們由4G時代邁入了5G時代，視頻成了信息傳遞的重要媒介。視頻的出現讓較為局限的文字、圖片表達得以延伸，通過視頻畫面，用戶可以在短時間內更加直觀地掌握各式各樣的信息，動態的畫面也更能吸引用戶的注意。

早期，一些視頻網站主要以提供PGC（專業生產內容）內容為主。如今，很多視頻網站開始為用戶建立平臺，讓用戶自行創作視頻內容。而在智能手機不斷發展的過程中，涌現出一批立足于手機移動端口的視頻平臺，這類平臺充分抓住了人們碎片化的觀看習慣，壓縮了視頻的時長，用短則幾秒，長則幾十秒的視頻占據用戶的業余時間。另外，這類短視頻平臺還極大程度地簡化了視頻的制作流程，讓每個人都能成為視頻的創作者。圖2-3為時下流行的一些短視頻App。

視頻觀看的普及與短視頻的爆火，讓視頻帶貨也展現出蓬勃旺盛的生命力，多彩的視頻內容能讓帶貨的方式更加多樣化，一些平臺還專門提供相應的鼓勵政策，幫助視頻創作者提高視頻帶貨的收益。

圖2-4是頭條號“韓小浪”發布的評測視頻，視頻中評測的是一款蛋黃酥，作者在品嘗后給予了很高的評價，使得觀眾好奇而產生購買欲。作者通過評測視頻宣傳了這款商品，視頻下方插入的商品卡便于觀眾購買，也為作者提高了該條視頻的收入，當觀眾通過此商品卡購買商品后，視頻作者可以從平臺得到相應的提成。

2.1.3 直播帶貨的3.0時代——互動交流，感染觀眾

繼短視頻之后，直播走進了人們的視野，成為互聯網的又一風口。比起視頻，直播更具互動性，觀眾和主播之間能形成交互，觀眾可以在第一時間向主播反饋自己的感受。另外，直播還能帶給觀眾真實感，在互聯網構筑的虛擬世界中，這份真實感會讓很多用戶感到難能可貴。

直播帶貨是互聯網直播技術的一項重要應用，直播帶貨的出現也讓線上銷售迎來了高光時刻。各大主播為了提高商品銷售，使出了渾身解數，更有很多知名藝人、公眾人物參與到直播帶貨的潮流中。通過直播帶貨，觀眾不僅能夠擁有身臨其境的購物體驗，更能享受商品的優惠。

圖2-5為某玉石飾品直播間，商家通過將飾品逐一編號，并按順序在直播間進行講解，利用特顯鏡頭可以直觀地展示出該件飾品的顏色花紋、雕刻做工等細節。相比以往的圖片展示，直播能讓觀眾更加立體、多角度地欣賞飾品。當觀眾有任何疑問時，可通過留言的方式讓主播實時解答。

盡管時常有主播夸大宣傳、貨不對板等負面消息傳出，但不能否認，直播帶貨對于線上商品銷售起到的促進作用。另外，有關部門也在不斷完善法律法規，出臺相關政策，力求讓直播帶貨真正做到利民惠民，相信直播帶貨未來還有更廣闊的發展空間。

2.1.4 【案例】——B站UP主們的“恰飯”視頻

B站是國內知名的彈幕視頻網站，用戶群體多為被稱作“Z世代”的年輕人，與其他視頻網站不同，B站的整個發展歷程深受ACG（動畫、漫畫和游戲的總稱）文化的影響，充滿濃厚的ACG。氣息正是B站的獨特魅力。盡管B站的發展有其商業化的趨勢，但社區氛圍還是感染了眾多忠實粉絲，這使得B站的UP主與粉絲之間建立了親密的關系，以至于當UP主進行商業推廣時，粉絲們不但不會反感，還會用彈幕表示支持與理解。

在B站，UP主進行商業推廣被戲稱為“恰飯”（方言“吃飯”的普通話諧音詞），下面簡單介紹一下B站UP主風格各異的“恰飯”視頻。

1.情景設置，突出商品

圖2-6為B站某生活區UP主的一期視頻，視頻內容是為某品牌的燕麥進行推廣，視頻開頭UP主就設置好了下午茶點制作的情景，并以該品牌燕麥作為材料進行甜品制作。這種帶貨方式能夠將產品和美食制作巧妙地結合，不僅能夠進行商品宣傳，也讓觀眾在視頻中收獲美食制作的方法。盡管是以商品推廣為目的創作的視頻，播放量還是高達百萬，很多粉絲都在彈幕中留下對該商品的好評。

2.測評視頻，抓住觀眾好奇心

測評是B站常見的一種視頻類型，尤其是一些美妝UP主經常以不同品牌的化妝品測評作為視頻內容，圖2-7是B站某美妝UP主的測評視頻。測評的視頻常常能給觀眾推薦好物時避免“踩雷”，因此很多年輕人常參考這類視頻選購商品，很多時候測評視頻就是針對多款商品進行功能、價格等比較，很少有觀眾會將測評視頻與UP主“恰飯”聯系在一起，其實通過這樣的測評視頻很容易讓觀眾產生對商品的第一印象，對于商品的銷售來說依舊是有利的，所以偶爾在一些UP主的視頻中摻雜商品推廣，也不會讓觀眾太過敏感或引起不適。

3.廣告植入，無縫銜接

一些重視視頻內容的B站UP主往往會將視頻正片與商品推廣巧妙銜接，在保證視頻內容豐富完整、引人入勝的前提下，通過不同的方式將商品植入到視頻中。這樣既能不影響視頻內容的呈現，同時還能充分照顧觀眾的觀看體驗。

圖2-8為B站美食UP主“綿羊料理”發布的視頻，這個UP主的視頻主要以美食制作為主，每一個視頻從畫面效果到文案、配音，制作都堪稱精良，以圖片中的“龍吟草莓”視頻為例，該視頻累積播放量超700萬，點贊數超40萬，成功登上了B站首頁。盡管作者在視頻中插入了雪糕的廣告，但因其巧妙的銜接且能與視頻主題相融合，不但沒有影響視頻的整體質量，反而引發了觀眾的積極討論。

2.1.5 【案例】——帶貨女王薇婭“萬物皆可賣”

近幾年帶貨直播的流行，讓很多帶貨主播名聲大噪，被稱為“帶貨女王”的薇婭也是其中之一。薇婭于2016年正式成為淘寶直播的一名帶貨主播，早年間經營服裝店和開設網店的經歷讓薇婭在帶貨推銷方面得心應手，此后，她不斷地刷新自己的銷量紀錄。與此同時，薇婭將自己的“助銷神力”帶到了公益扶貧領域，通過公益直播的形式，幫助很多貧困地區將農特產品銷往全國，為此阿里巴巴還授予了薇婭“脫貧攻堅公益直播”的稱號。

2020年3月底，阿里巴巴在微博發布“全球首次直播賣火箭”的宣傳，預告薇婭將在4月1日的直播帶貨中售賣火箭，此消息一出引得網絡一片嘩然。盡管薇婭此前賣出了各式各樣的商品，但對于直播賣火箭的說法，很多人還是抱有質疑的態度，認為這只是一場營銷炒作。圖2-9為薇婭直播賣火箭的宣傳海報。

4月1日直播當天，數以萬計的觀眾涌入直播間觀看售賣火箭，薇婭本人在直播間進行宣傳介紹。準確來說，此次售賣的是由航天科工火箭技術有限公司提供的“快舟一號”運載火箭的發射服務。盡管如此，定價4000萬的火箭發射服務難免讓人擔心直播會陷入無人購買的尷尬境地。令人意想不到的是，雖然薇婭反復強調“定金50萬，請謹慎下單”，但5架火箭剛一上架銷售，頃刻間就全部售出。

薇婭售賣火箭的直播，不僅為她本人賺足了人氣，更是讓人們看到了直播帶貨的無限可能，有理由相信，直播帶貨的銷售形式還會與更多行業相結合，促成更多種類商品的銷售。