2.3 主流平臺(tái)：把握不同平臺(tái)的特點(diǎn)

無(wú)論是短視頻帶貨還直播帶貨，選對(duì)平臺(tái)是很重要的，選擇一個(gè)適合的平臺(tái)可以輕松獲取更多用戶，也可以借助平臺(tái)資源進(jìn)行內(nèi)容的推廣，還可以有更多商業(yè)合作的機(jī)會(huì)。本節(jié)挑選了時(shí)下較為主流的視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)與電商平臺(tái)，梳理它們各自的優(yōu)勢(shì)與特色。

2.3.1 抖音——智能推薦降低帶貨門(mén)檻

抖音，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（簡(jiǎn)稱字節(jié)跳動(dòng)）旗下一款手機(jī)App，由今日頭條孵化而來(lái)，其定位為一款短視頻社交軟件，平臺(tái)中的短視頻內(nèi)容多以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主。隨著版本的更迭，抖音App內(nèi)先后加入了抖音櫥窗、抖音小店、抖音直播等多項(xiàng)功能，使其玩法更加豐富。

根據(jù)抖音發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，2018年抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，在2020年1月5日，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，日活躍用戶已超過(guò)4億，如圖2-12和圖2-13所示。以如此龐大的用戶作為基礎(chǔ)，抖音得以躋身短視頻平臺(tái)的前列。

帶貨經(jīng)濟(jì)的不斷升溫使得很多人將目光聚集在抖音上。利用短視頻、直播的方式結(jié)合抖音出眾的推薦引擎，可以有效提高商品的曝光率，一些帶貨達(dá)人會(huì)拍攝高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，然后購(gòu)買投放和推廣，借助平臺(tái)的智能算法，這些“帶貨”的內(nèi)容會(huì)被精確地推薦給相應(yīng)的受眾群體，從而能大大提高商品的下單量。

圖2-14是抖音某零食推薦達(dá)人制作的短視頻，視頻中推薦了一款沙拉中使用的醋汁，當(dāng)用戶在抖音搜索“低脂”“減肥”相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，這些低熱量食品推薦的短視頻就會(huì)有針對(duì)性地被推送給特定的用戶，用戶觀看視頻后可以點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入下單購(gòu)買的環(huán)節(jié)。

抖音以其智能、精準(zhǔn)的推薦機(jī)制，牢牢抓住用戶的痛點(diǎn)，分析用戶個(gè)性化的需求并匹配相應(yīng)的商品推廣，對(duì)于想要以短視頻帶貨或直播帶貨成功變現(xiàn)的新人，只要在短視頻作品或是直播中突出核心內(nèi)容，抖音就能依靠算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，這無(wú)疑是降低了新人“帶貨”的門(mén)檻。

2.3.2 快手——獨(dú)辟蹊徑打入下沉市場(chǎng)

快手同樣是一大知名的短視頻平臺(tái)，誕生于2011年，最初的快手是一款用于制作和分享動(dòng)圖的手機(jī)應(yīng)用，隨著短視頻的流行，快手也迎來(lái)了發(fā)展的春天。圖2-15為快手App的Logo與宣傳語(yǔ)。

2015年快手用戶超過(guò)1億人，次年用戶人數(shù)更是突破了3億。2017年快手注冊(cè)用戶達(dá)5億人，月活躍用戶突破1.5億，日活躍用戶高達(dá)五千萬(wàn)。這樣龐大的用戶數(shù)量和良好的用戶增量是很多短視頻平臺(tái)所羨慕的，究其原因在于快手獨(dú)特的平臺(tái)定位。

與其他短視頻不同，快手短視頻瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體主要來(lái)源于一些下沉市場(chǎng)，快手以“接地氣”“草根文化”等特點(diǎn)，吸引眾多用戶的關(guān)注，尤其是快手有意無(wú)意間塑造的“老鐵文化”，更是深入人心。“老鐵”一詞來(lái)自于方言中的“鐵哥們”，主要用于形容朋友間親密的關(guān)系。在快手，“老鐵”成為人們彼此間的稱呼，這樣就逐漸形成快手用戶間值得信賴、親密牢靠的相處氛圍。

隨后，電商帶貨的流行讓快手的網(wǎng)紅達(dá)人們找到了新的變現(xiàn)渠道，帶貨逐漸成為快手直播的主要內(nèi)容。圖2-16為快手App的眾多直播間，大部分直播間的內(nèi)容以商品帶貨為主，直播間的標(biāo)題更是簡(jiǎn)明扼要地指出“帶貨”的內(nèi)容。用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，還能直接在快手商城中找到對(duì)應(yīng)的商品，如圖2-17所示。

在快手，直播帶貨也具有與眾不同的色彩，快手的主播給人一種“豪放”的印象，且各大帶貨的主播形成了以“家族”為單位的特色抱團(tuán)體系，即形成一種“1個(gè)頭部主播+N個(gè)次級(jí)主播”的矩陣，這被人們戲稱為“快手的家族江湖”。對(duì)于一個(gè)新入駐快手的帶貨主播，若能加入到一個(gè)家族矩陣中，依靠矩陣中各成員的相互引流，很快便能在快手獲得很多忠誠(chéng)度較高、黏性較好的粉絲。

2.3.3 B站——?jiǎng)勇烁鼝?ài)的視頻網(wǎng)站

B站，全稱為嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，是目前最受年輕人喜愛(ài)的視頻網(wǎng)站之一。最初的B站是一個(gè)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的平臺(tái)，在年輕人中贏得了很高的評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，如今的B站成為一個(gè)PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)的視頻）和OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的視頻）內(nèi)容并存，以ACG為特色，涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)。圖2-18為嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)首頁(yè)。

B站是一個(gè)綜合性強(qiáng)的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)涵蓋了短視頻、中視頻和長(zhǎng)視頻，并且按照內(nèi)容劃分出多個(gè)內(nèi)容分區(qū)，視頻創(chuàng)作者可以通過(guò)參與創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃等方式變現(xiàn)，也可以通過(guò)商品推廣、訂制廣告的方式提高收入。

直播風(fēng)口的來(lái)臨讓眾多視頻平臺(tái)邁入了直播帶貨的大門(mén)，但B站在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)放的直播依然以ACG文化為核心，并沒(méi)有為直播帶貨留下太多空間。圖2-19為B站直播的具體分區(qū)，可見(jiàn)B站主要以游戲直播為主，包含了部分才藝、生活、科普等類型的直播。

在B站，相比直播，利用視頻帶貨更為廣泛。一般在B站利用視頻帶貨分為兩種不同的類型，第一種是以帶貨的商品為主題，由作者創(chuàng)作出能緊密貼合商品的推廣視頻，圖2-20是一條為某品牌甜筒所拍攝的視頻，視頻中以“1元1角錢(qián)能在街頭買什么東西”為線索，突出商品物美價(jià)廉的特點(diǎn)。

第二種是在不影響原視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以植入、口播等方式推廣某個(gè)具體的商品，有的作者會(huì)將商品插入在視頻中，讓視頻前后內(nèi)容進(jìn)行巧妙地銜接；有的作者則通過(guò)運(yùn)鏡等拍攝技巧突出商品，但不影響整個(gè)視頻的劇情走向；還有的作者會(huì)在片中通過(guò)口頭播報(bào)的方式進(jìn)行商品推廣。圖2-21為B站的一個(gè)美食測(cè)評(píng)相關(guān)的視頻，視頻片尾作者對(duì)視頻贊助方的商品進(jìn)行了詳細(xì)介紹，觀眾在彈幕中也留言反饋對(duì)該產(chǎn)品的一些評(píng)價(jià)。

2.3.4 小紅書(shū)——年輕人喜愛(ài)的“種草機(jī)”

小紅書(shū)是一款購(gòu)物分享類型的社區(qū)App，在小紅書(shū)里用戶可以通過(guò)文字、圖片和視頻等方式分享自己的美好生活。區(qū)別于其他社區(qū)App，小紅書(shū)將社區(qū)分享與旗下的電商緊密結(jié)合，更多的用戶在小紅書(shū)里分享自己的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，這讓小紅書(shū)贏得了更多年輕人的喜愛(ài)，更被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為代表中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)品牌獎(jiǎng)”。圖2-22為小紅書(shū)App的標(biāo)識(shí)。

在小紅書(shū)營(yíng)造的社區(qū)氛圍中，用戶將各類好物分享、推薦給他人是再尋常不過(guò)的事，粉絲也熱衷于尋找這樣的內(nèi)容作為自己的消費(fèi)導(dǎo)向，因此，在小紅書(shū)中進(jìn)行商品的帶貨不但不會(huì)引起他人的反感，一些優(yōu)質(zhì)的推廣反而能引起粉絲很大的反響，商品的推廣就能以“一傳十，十傳百”的效果分享給更多的人。

圖2-23為用戶在小紅書(shū)中發(fā)布的筆記展示，無(wú)論是圖文形式的筆記還是精心制作的短視頻，從封面和標(biāo)題上都透露出小紅書(shū)特有的清新可愛(ài)、充滿元?dú)饣蚴秋柡乃嚉庀ⅲ@正是小紅書(shū)能吸引年輕人的關(guān)鍵所在。

除了筆記外，小紅書(shū)還可以用于直播，如圖2-24所示。由于小紅書(shū)與電商購(gòu)物相連接，因此有不少商家和帶貨達(dá)人在小紅書(shū)中進(jìn)行帶貨直播，用戶觀看直播的過(guò)程中可以隨時(shí)點(diǎn)擊頁(yè)面下方的“可購(gòu)買商品”按鈕，選擇商品后，就能進(jìn)入平臺(tái)的商城直接下單購(gòu)買，沒(méi)有第三方平臺(tái)的介入，用戶的消費(fèi)更加透明清晰，平臺(tái)也直接承擔(dān)起對(duì)商品的相關(guān)監(jiān)管責(zé)任，這就無(wú)形中在平臺(tái)和用戶間建立起信任的橋梁。

相較于其他平臺(tái)，在小紅書(shū)里推薦和分享一些商品是再尋常不過(guò)的事。只要推薦的商品貨真價(jià)實(shí)，圖文和視頻精美優(yōu)質(zhì)，用戶對(duì)這些帶有推廣意味的內(nèi)容都能很好地接受，甚至?xí)源俗鳛橄M(fèi)決策的重要參考。從作者的角度來(lái)看，依靠好物分享能快速建立起用戶的信任，可以有效積累一批忠誠(chéng)度較高的粉絲，當(dāng)作者進(jìn)行選品帶貨時(shí)，粉絲的購(gòu)買意愿也會(huì)顯得更加強(qiáng)烈。

2.3.5 淘寶直播間——直觀的消費(fèi)類直播平臺(tái)

眾所周知，淘寶是由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立的以C2C模式為主的網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)，歷經(jīng)十幾年的不斷發(fā)展，如今，已成為電商行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。但隨著大量電商平臺(tái)擠入市場(chǎng)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，淘寶也開(kāi)始尋求用一些“新花樣”吸引用戶的注意力。圖2-25為淘寶網(wǎng)首頁(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)文化潮流的影響下，淘寶開(kāi)始尋求將電商與直播相結(jié)合。在2016年，淘寶正式搭建起屬于自己的直播平臺(tái)，淘寶直播間的建立吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀看用戶，更讓眾多主播找到了新的商機(jī)，僅在試運(yùn)營(yíng)階段就有超過(guò)千人的主播涌入淘寶直播，開(kāi)始利用這一平臺(tái)帶貨變現(xiàn)。

隨著淘寶直播的逐漸火熱，一些明星也紛紛在淘寶開(kāi)設(shè)了自己的直播間，當(dāng)有商務(wù)帶貨或是一些助農(nóng)合作時(shí)，明星本人會(huì)來(lái)到直播間親自為各類商品講解和宣傳。圖2-26為某知名女演員在淘寶開(kāi)設(shè)的個(gè)人直播間，開(kāi)播當(dāng)天，不到兩個(gè)小時(shí)的直播里，多款商品被觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買，直播間內(nèi)熱鬧非凡。

入駐淘寶直播的主播有的是明星藝人，利用名氣和粉絲為商品推廣；有的是帶貨達(dá)人，用專業(yè)的講解和悉心的服務(wù)打動(dòng)觀眾；也有不少的淘寶商家，依靠直播來(lái)展示自家的商品。總體來(lái)說(shuō)，淘寶借著直播的風(fēng)口開(kāi)設(shè)這樣的直播帶貨平臺(tái)，成功搶占了流量，同時(shí)有效拉動(dòng)了平臺(tái)商品的銷量。但對(duì)于想要依靠帶貨變現(xiàn)的普通人而言，淘寶的入駐門(mén)檻相對(duì)較高，有明星達(dá)人加持，會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有足夠?qū)I(yè)的推銷能力或是牢靠的粉絲基礎(chǔ)，在淘寶進(jìn)行直播帶貨會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。

2.3.6 拼多多——平民商家的推薦平臺(tái)

拼多多于2015年正式上線，與其他的電商平臺(tái)相比，拼多多進(jìn)入市場(chǎng)偏晚，此時(shí)的電商行業(yè)，在各平臺(tái)間已經(jīng)打響了“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。此時(shí)，電商行業(yè)中已經(jīng)有了更為成熟、涵蓋較廣的平臺(tái)“珠玉在前”，拼多多的問(wèn)世無(wú)疑會(huì)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡管拼多多起步較晚，但得益于其大力度的宣傳推廣，拼多多的品牌知名度隨之上升，另外，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)也引起了一些用戶的關(guān)注，尤其對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶，拼多多成為很多人購(gòu)物的首選。圖2-27為拼多多的App展示。

由于拼多多的電商開(kāi)設(shè)門(mén)檻較低，越來(lái)越多的小微企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，甚至是一些鄉(xiāng)村的農(nóng)戶都相繼入駐拼多多，這不但豐富了拼多多商品的品類，更是讓用戶能享受到更加低廉的價(jià)格。盡管在完善規(guī)范和監(jiān)管舉措的過(guò)程中，拼多多還存在一定的不足之處，但瑕不掩瑜，最終，拼多多于2018年成功上市，成為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng)的典型案例。

在其他電商平臺(tái)開(kāi)始利用直播帶貨促進(jìn)銷量時(shí)，拼多多也注意到這一巨大的商機(jī)，將直播納入到其主要功能板塊中。與淘寶開(kāi)始的“帶貨”直播不同，拼多多的直播功能更接近于綜合性質(zhì)的短視頻和直播平臺(tái)。

圖2-28為拼多多的直播功能頁(yè)面，其直播功能中有推薦、穿搭、美食、母嬰、健康、居家、影視、美妝、新聞和情感十幾個(gè)分區(qū)，每個(gè)分區(qū)中主要以短視頻展示為主，只有當(dāng)用戶關(guān)注某直播間才會(huì)在頁(yè)面上方顯示直播的情況。普通用戶可以通過(guò)頁(yè)面右上角的“我要直播”入口隨時(shí)開(kāi)啟直播或拍攝短視頻。