2.1　直播內(nèi)容的來源渠道

不管是做新媒體還是直播，內(nèi)容的創(chuàng)作都是最為重要的，內(nèi)容的來源可以是自己想的，也可以借鑒別人好的創(chuàng)意，再進(jìn)一步改進(jìn)和完善，并加入自己的特色，如圖2-1所示。

俗話說：藝術(shù)來源于生活。主播創(chuàng)意和靈感的產(chǎn)生離不開豐富的內(nèi)容素材，因?yàn)閭€人的想象能力是有限的，思維的發(fā)散需要借助參考源才能得到啟發(fā)。所以，對于主播來講，要想源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平時(shí)的內(nèi)容素材積累是非常重要和必要的。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，直播或新媒體的內(nèi)容是PGC、BGC、UGC的相互融合，它們的定義如圖2-2所示。

下面分別介紹直播營銷中內(nèi)容的三大要素。

2.1.1　PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

PGC（Professional Generated Content）是一個互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC。在直播營銷的領(lǐng)域，PGC的“Professional”主要指話題性人物，一共有3類，即明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂圈的）。

（1）明星

每年“雙十一”電商購物節(jié)越來越熱鬧，影響力越來越大，成交金額總數(shù)不斷打破紀(jì)錄，中國人的購買力讓全世界瞠目結(jié)舌。特別是近年來，直播帶貨行業(yè)的興起和火熱讓許多人心動不已，于是娛樂圈的明星順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛進(jìn)入這個領(lǐng)域，利用自身的優(yōu)勢來賺取更多利益，這是中國社會的消費(fèi)需求和消費(fèi)水平飛速增長的必然結(jié)果。

最典型的一個案例就是巴黎歐萊雅的戛納電影節(jié)明星直播，在這次直播活動中，巴黎歐萊雅是戛納電影節(jié)的主要贊助商，并聘請了井柏然、李宇春等知名明星直播助陣，明星們向受眾介紹歐萊雅產(chǎn)品，配合官網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

圖2-3所示為巴黎歐萊雅和第69屆戛納電影節(jié)聯(lián)合的明星直播宣傳海報(bào)。

因?yàn)橛懈鞔竺餍堑膮⑴c，這種直播營銷的內(nèi)容才會受到用戶喜愛，使其品牌的產(chǎn)品銷量取得不錯的成績。但是請明星直播營銷產(chǎn)品的成本也是巨大的，其投入產(chǎn)出比還有待評估。

（2）網(wǎng)紅

由于請明星的成本很大，有些實(shí)力較弱的企業(yè)或者商家會選擇請網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品的營銷直播，但是一般來說，網(wǎng)紅的影響力不如明星，所以企業(yè)在請網(wǎng)紅直播的時(shí)候，通常會采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，用多個網(wǎng)紅在同一直播間一起進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和營銷，如圖2-4所示。

一名網(wǎng)紅的粉絲和影響力雖然有限，但多名網(wǎng)紅進(jìn)行直播的話，就會把各自的資源和優(yōu)勢進(jìn)行疊加，使直播間的人氣和效果達(dá)到最大化，這是電商直播帶貨常用的方法之一。

（3）名人

除了明星和網(wǎng)紅，各界知名人士的直播也非常火熱。例如小米公司董事長雷軍通過視頻直播的方式，對外發(fā)布了小米首款無人機(jī)產(chǎn)品。在發(fā)布會的直播中，雷軍詳細(xì)介紹了小米無人機(jī)的產(chǎn)品功能和配置參數(shù)，并現(xiàn)場演示了無人機(jī)的試飛過程。

在很多產(chǎn)品發(fā)布會的直播中，公司CEO或者高管為了新產(chǎn)品成功上市，親自上陣直播介紹產(chǎn)品，利用自身的知名度和影響力使產(chǎn)品獲得更多的曝光，從而為新產(chǎn)品的預(yù)約和銷售做好鋪墊。

從以上3個案例我們可以看出，在直播營銷中，PGC的作用是非常大的，它貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分的品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化率。這些案例都是通過和電商平臺緊密聯(lián)系，以邊看邊買的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和流量變現(xiàn)的。

2.1.2　BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容

BGC（Brand Generated Content）指品牌生產(chǎn)內(nèi)容，其作用是展示品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。直播營銷、視頻營銷和軟文營銷的本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，都非常重視內(nèi)容的創(chuàng)意，但是這種創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)直播營銷內(nèi)容并不多見。

例如，英國的高端連鎖超市Waitrose的特色是售賣新鮮的食材，為了向世人展示自己的特色，Waitrose在YouTube開設(shè)專屬頻道直播食材供應(yīng)源頭的實(shí)時(shí)畫面。

該直播雖然看久了可能會有點(diǎn)無聊，但卻抓住了人們對于食品安全問題高度重視和密切關(guān)注的需求。直播過程無形地傳遞了Waitrose超市“綠色環(huán)保”的品牌文化和價(jià)值觀，使人們看到直播后能夠放心地去購買產(chǎn)品。

我們再來看一個案例，adidas Originals是阿迪達(dá)斯旗下的運(yùn)動經(jīng)典系列，它以“三葉草”作為標(biāo)志，具有強(qiáng)烈的復(fù)古感。為了推廣即將發(fā)布的ZX Flux新款產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯聯(lián)合嗶哩嗶哩視頻平臺在上海旗艦店舉行了“Flux it！創(chuàng)作直播”，如圖2-5所示。

這場基于ZX Flux新款產(chǎn)品造型的現(xiàn)場繪畫直播，可以根據(jù)受眾的彈幕隨時(shí)變換鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素，為受眾展示了一場千變?nèi)f化的涂鴉藝術(shù)。

2.1.3　UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容

UGC（User Generated Content）是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也就是用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行分享或提供給其他用戶。UGC也可稱為UCC。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是內(nèi)容的需求者，也是內(nèi)容的供給者。

智能手機(jī)的普及和上網(wǎng)成本的降低使得移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，從而帶動直播的火熱。隨著直播的內(nèi)容邊界被無限擴(kuò)展，對于直播營銷而言，如何讓受眾都能參與這種“無邊界內(nèi)容”是要考慮的根本問題。

直播營銷的UGC不光指的是彈幕的評論功能，除了要和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、品牌生產(chǎn)內(nèi)容互動之外，還要改變它們，這種改變的最終目的是讓內(nèi)容更加豐富有趣。直播有著社交屬性，通過評論功能讓用戶參與互動，從而建立聯(lián)系。

PGC、BGC和UGC三者之間是可以互相轉(zhuǎn)化且相互影響的，企業(yè)在進(jìn)行直播營銷時(shí)要考慮的問題有以下幾方面，如圖2-6所示。